Файл: Составители зав кафедрой соц медицины и организации здравоохранения доц. Л. В. Кайкова начальник экспертноэкономического отдела департамента здравоохранения администрации области Л. В. Баташова зам.doc
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 11.12.2023
Просмотров: 101
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
системных заболеваний соединительной ткани, вооруженного последними достижениями современной медицины, травника-костоправа, пользующегося силами природы и опытом поколений.
Таблица 1
Классификация услуг по их направленности и осязаемости
Во-вторых, обязательно ли присутствие клиента в момент оказания ему услуги? При проведении операции на мозге присутствие клиента обязательно, а вот при анализе удаленной при этом ткани - нет. Если присутствие клиента обязательно, поставщик услуги должен учитывать запросы этого клиента. Так, владельцы косметических салонов красиво отделывают свои заведения, в салонах звучит негромкая музыка, а мастера ведут с клиентами непринужденный разговор.
В- третьих, каковы мотивы приобретения услуги клиентом ? Предназначена ли услуга для удовлетворения личных нужд (услуги личного характера) или деловых нужд (деловые услуги ) ? Врачи взимают разную плату за обследование пациентов, приходящих частным порядком, и работников организаций, обслуживаемых по договору страхования со страховой компанией. Как правило, поставщики услуг разрабатывают разные программы маркетинга для рынка услуг личного потребления и рынков деловых услуг.
В-четвертых, каковы мотивы поставщика услуг ( коммерция или некоммерческая деятельность) и в какой форме предоставляются услуги (обслуживание отдельных лиц или услуги общественного характера) ? Сочетание этих двух характеристик дает в результате совершенно разные по своему типу организации обслуживания. Совершенно очевидно, что маркетинговые программы частной коммерческой больницы и госпиталя для ветеранов войны будут отличатся друг от друга.
МАСШТАБЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ
Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Многие фирмы услуг невелики по размерам и маркетинг кажется им занятием дорогим несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания, в том числе медицинские, которые считают использование маркетинга делом профессионально неэтичным. Некоторые же предприятия услуг (учебные заведения, больницы) пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге.
Сегодня, по мере обострения конкуренции, роста издержек, падения роста производительности и ухудшения качества услуг, все большее число организаций обслуживания начинают проявлять интерес к маркетингу. Есть среди них и лидеры, предпринимающие кардинальные шаги в сторону маркетинга, однако большинство отстает с его внедрением. Лидируют тут производители, которые только начинают заниматься оказанием услуг. Свою работу они строят, главным образом по следующим направлениям:
Маркетинг организаций
Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы “продавать” самих себя. Маркетинг организаций - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.
Маркетингом организаций традиционно занимаются отделы следующего определения деятельности по организации общественного мнения. Это вытекает, в частности, из следующего определения деятельности по организации общественного мнения :
Организация общественного мнения - управленческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.
Организация общественного мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов товара или услуги на уровень всей организации. Для ее проведения требуется то же знание нужд, желаний и психологии аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать программы, оказывающие влияние на поведение.
Сходство между маркетингом организаций и деятельностью по созданию общественного мнения ведет к тому, что в ряде учреждений обе эти функции объединяют под единым руководством.
Маркетинг организации требует оценки её существенного образа и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа.
Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут существовать разные образы одного и того же объекта. Организация может быть либо довольна своим образом в глазах общественности, либо обнаружить наличие в связи с ним серьезных проблем.
Следующий шаг требует от организации формирование образа, который она хотела бы иметь. При этом нельзя стремиться к невозможному, уходить от окружающих реалий. Допустим, руководство физкультурно-оздоровитеяьного комплекса принимает решение о том, чтобы их организация выглядела более новаторской, более приветливой, более компетентной.
После этого необходимо разработать план маркетинга, рассчитанный на достижение сдвига ныне существующего образа в сторону желаемого. Предположим, руководство комплекса решило сделать основной акцент на укреплении своей репутации как компетентной фирмы. Основное, что требуется сделать - это, конечно, нанять квалифицированных специалистов.
Если у комплекса уже есть высококвалифицированные инструкторы, но они не известны широкой публике, необходимо обеспечить этим людям большую известность. Таких специалистов следует поощрять на общение с возможными клиентами, контакты с руководством организаций, расположенных недалеко от комплекса, помогут также их статьи в местных газетах и выступления по "модным" в данной отрасли проблемам.
Фирма должна периодически повторять обследования своих аудиторий, дабы установить способствуют ли предпринимаемые ею действия улучшению этого образа. Изменение не может произойти сразу из-за ограниченности средств, и "прилипчивости" публичных образов. Если организация не добивается прогресса, значит есть какие-то дефекты либо в самой её деятельности, либо в организации ее коммуникаций.
Маркетинг отдельных лиц.
Наряду с маркетингом услуг и организаций проводится и маркетинг отдельных лиц.
Маркетинг отдельных лиц - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам. Две наиболее распространенные формы этой деятельности - маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов. Важную роль при этом играет деятельность пресс-секретаря и менеджера, размещающих информационные материалы в средствах массовой информации и планирующих график появления в местах, к которым привлечено широкое внимание. Однако, безусловно, менеджер не в состоянии творить чудеса, если у «звезды» нет врожденного дара саморекламы, или знаменитость не может добросовестно претворять в жизнь идеи своего импресарио, трудно рассчитывать на удачную реализацию плана маркетинга.
Маркетинг мест.
С маркетингом мест знакомы люди, подыскивающие себе новые дома или районы, где можно будет отдохнуть, полечиться или остаться на проживание.
Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.
Различают четыре типа маркетинга мест.
Маркетинг жилья - включает в себя застройку и активное предложение на продажу или внаем жилищ.
Маркетинг зон хозяйственной застройки включает в себя хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, контор, складов и т. п..
Маркетинг инвестиций в земельную собственность - включает в себя обустройство и продажу земельных участков как объектов помещения капитала.
Маркетинг мест рекреации и лечения - имеет целью привлечение отдыхающих и желающих получить курс лечения на курорты, в лечебницы, в конкретные города, регионы и даже страны. Подобной деятельностью занимаются как коммерческие, так и бесприбыльные и даже государственные учреждения. Маркетинг местности может существенно помочь в привлечении клиентов. Кроме того, на примере местностей часто можно наблюдать проведение программ демаркетинга. Так, многие заповедники стремятся ограничить появление туристов на своей территории если их пребывание приносит вред окружающей среде.
Маркетинг идей.
Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. В определенном смысле любой вид маркетинга является маркетингом идеи, будь то идея чистки зубов или идея поддержания оптимального веса и стоящие за этим товары, или что-либо другое. Но маркетинг идей общественного характера, таких, как кампании по здравоохранению, ставящие своей целью борьбу с курением, алкоголизмом, наркоманией, перееданием, кампании по защите окружающей среды, имеющие целью сохранение природы, чистоты воздуха и пропаганду идей рационального природопользования, а также прочие кампании, касающиеся проблем планирования семьи, прав человека и т.п. принято рассматривать отдельно. Эту сферу деятельности принято называть общественным или социальным маркетингом.
Общественный (социальный) маркетинг - это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей, разработке замысла, разработке коммуникаций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использовании теории обмена.
Деятели общественного маркетинга могут преследовать самые разнообразные цели: 1) достижение понимания ( знание питательной ценности пищевых продуктов); 2) побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок); 3) стремление изменить поведенческие привычки ( пользование автомобильными ремнями безопасности); 4) изменение основополагающих представлений (убеждение противников в неотъемлемом праве женщин на аборт).
Разработка и внедрение программ оздоровления населения за рубежом в основном строятся на методах социального маркетинга. Социальный маркетинг в сфере здравоохранения стал применятся сравнительно недавно. Этому способствовали: 1)усиление роли средств массовой информации в жизни общества; 2) успехи маркетинга в коммерческой сфере; 3)современная ситуация в здравоохранении, связанная с перемещением внимания медиков на профилактику, санитарное образование населения и повышение его эффективности.
Основными принципами социального маркетинга в здравоохранении являются ориентация на потребителя и соблюдение добровольного обмена. Целевым группам населения предлагается поменять свои время, деньги, физические и умственные усилия, образ жизни, социальные контакты и т.д. на высокое качество жизни, самоуважение. Общее ощущение бытия, лучшее самовосприятие, увеличение социальной контактности. Социальный маркетинг в области оздоровительных программ начинается с выработки цели деятельности и постановки задач, учитывающих сложившуюся ситуацию. Для этого проводятся маркетинговые исследования направленные на выявление установок населения и его скрытых потенциальных сопротивлений.
После этого необходимы анализ аудитории и её сегментация .Кроме прямой целевой группы, могут быть группы-мишени 2-го и 3-го порядка из числа членов семьи, близких и родственников, а также коллег по работе тех лиц, на кого рассчитана программа маркетинга.
Таблица 1
Классификация услуг по их направленности и осязаемости
| Основные классы услуг | Сферы услуг |
| 1. Осязаемые действия, направленные на тело человека. | Здравоохранение и медицина пассажирский транспорт, косметические салоны и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе. |
| 2. Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты. | Городской транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные, химчистки, ветеринарные услуги. |
| 3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека. | Образование, радио- и телевизионное вещание, информационные услуги, театры, музеи. |
| 4. Неосязаемые действия с неосязаемыми активами. | Банки, юридические и консультационные услуги, страхование, операции с ценными бумагами. |
Во-вторых, обязательно ли присутствие клиента в момент оказания ему услуги? При проведении операции на мозге присутствие клиента обязательно, а вот при анализе удаленной при этом ткани - нет. Если присутствие клиента обязательно, поставщик услуги должен учитывать запросы этого клиента. Так, владельцы косметических салонов красиво отделывают свои заведения, в салонах звучит негромкая музыка, а мастера ведут с клиентами непринужденный разговор.
В- третьих, каковы мотивы приобретения услуги клиентом ? Предназначена ли услуга для удовлетворения личных нужд (услуги личного характера) или деловых нужд (деловые услуги ) ? Врачи взимают разную плату за обследование пациентов, приходящих частным порядком, и работников организаций, обслуживаемых по договору страхования со страховой компанией. Как правило, поставщики услуг разрабатывают разные программы маркетинга для рынка услуг личного потребления и рынков деловых услуг.
В-четвертых, каковы мотивы поставщика услуг ( коммерция или некоммерческая деятельность) и в какой форме предоставляются услуги (обслуживание отдельных лиц или услуги общественного характера) ? Сочетание этих двух характеристик дает в результате совершенно разные по своему типу организации обслуживания. Совершенно очевидно, что маркетинговые программы частной коммерческой больницы и госпиталя для ветеранов войны будут отличатся друг от друга.
МАСШТАБЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ
Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Многие фирмы услуг невелики по размерам и маркетинг кажется им занятием дорогим несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания, в том числе медицинские, которые считают использование маркетинга делом профессионально неэтичным. Некоторые же предприятия услуг (учебные заведения, больницы) пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге.
Сегодня, по мере обострения конкуренции, роста издержек, падения роста производительности и ухудшения качества услуг, все большее число организаций обслуживания начинают проявлять интерес к маркетингу. Есть среди них и лидеры, предпринимающие кардинальные шаги в сторону маркетинга, однако большинство отстает с его внедрением. Лидируют тут производители, которые только начинают заниматься оказанием услуг. Свою работу они строят, главным образом по следующим направлениям:
Маркетинг организаций
Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы “продавать” самих себя. Маркетинг организаций - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.
Маркетингом организаций традиционно занимаются отделы следующего определения деятельности по организации общественного мнения. Это вытекает, в частности, из следующего определения деятельности по организации общественного мнения :
Организация общественного мнения - управленческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.
Организация общественного мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов товара или услуги на уровень всей организации. Для ее проведения требуется то же знание нужд, желаний и психологии аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать программы, оказывающие влияние на поведение.
Сходство между маркетингом организаций и деятельностью по созданию общественного мнения ведет к тому, что в ряде учреждений обе эти функции объединяют под единым руководством.
Маркетинг организации требует оценки её существенного образа и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа.
Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут существовать разные образы одного и того же объекта. Организация может быть либо довольна своим образом в глазах общественности, либо обнаружить наличие в связи с ним серьезных проблем.
Следующий шаг требует от организации формирование образа, который она хотела бы иметь. При этом нельзя стремиться к невозможному, уходить от окружающих реалий. Допустим, руководство физкультурно-оздоровитеяьного комплекса принимает решение о том, чтобы их организация выглядела более новаторской, более приветливой, более компетентной.
После этого необходимо разработать план маркетинга, рассчитанный на достижение сдвига ныне существующего образа в сторону желаемого. Предположим, руководство комплекса решило сделать основной акцент на укреплении своей репутации как компетентной фирмы. Основное, что требуется сделать - это, конечно, нанять квалифицированных специалистов.
Если у комплекса уже есть высококвалифицированные инструкторы, но они не известны широкой публике, необходимо обеспечить этим людям большую известность. Таких специалистов следует поощрять на общение с возможными клиентами, контакты с руководством организаций, расположенных недалеко от комплекса, помогут также их статьи в местных газетах и выступления по "модным" в данной отрасли проблемам.
Фирма должна периодически повторять обследования своих аудиторий, дабы установить способствуют ли предпринимаемые ею действия улучшению этого образа. Изменение не может произойти сразу из-за ограниченности средств, и "прилипчивости" публичных образов. Если организация не добивается прогресса, значит есть какие-то дефекты либо в самой её деятельности, либо в организации ее коммуникаций.
Маркетинг отдельных лиц.
Наряду с маркетингом услуг и организаций проводится и маркетинг отдельных лиц.
Маркетинг отдельных лиц - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам. Две наиболее распространенные формы этой деятельности - маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов. Важную роль при этом играет деятельность пресс-секретаря и менеджера, размещающих информационные материалы в средствах массовой информации и планирующих график появления в местах, к которым привлечено широкое внимание. Однако, безусловно, менеджер не в состоянии творить чудеса, если у «звезды» нет врожденного дара саморекламы, или знаменитость не может добросовестно претворять в жизнь идеи своего импресарио, трудно рассчитывать на удачную реализацию плана маркетинга.
Маркетинг мест.
С маркетингом мест знакомы люди, подыскивающие себе новые дома или районы, где можно будет отдохнуть, полечиться или остаться на проживание.
Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.
Различают четыре типа маркетинга мест.
Маркетинг жилья - включает в себя застройку и активное предложение на продажу или внаем жилищ.
Маркетинг зон хозяйственной застройки включает в себя хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, контор, складов и т. п..
Маркетинг инвестиций в земельную собственность - включает в себя обустройство и продажу земельных участков как объектов помещения капитала.
Маркетинг мест рекреации и лечения - имеет целью привлечение отдыхающих и желающих получить курс лечения на курорты, в лечебницы, в конкретные города, регионы и даже страны. Подобной деятельностью занимаются как коммерческие, так и бесприбыльные и даже государственные учреждения. Маркетинг местности может существенно помочь в привлечении клиентов. Кроме того, на примере местностей часто можно наблюдать проведение программ демаркетинга. Так, многие заповедники стремятся ограничить появление туристов на своей территории если их пребывание приносит вред окружающей среде.
Маркетинг идей.
Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. В определенном смысле любой вид маркетинга является маркетингом идеи, будь то идея чистки зубов или идея поддержания оптимального веса и стоящие за этим товары, или что-либо другое. Но маркетинг идей общественного характера, таких, как кампании по здравоохранению, ставящие своей целью борьбу с курением, алкоголизмом, наркоманией, перееданием, кампании по защите окружающей среды, имеющие целью сохранение природы, чистоты воздуха и пропаганду идей рационального природопользования, а также прочие кампании, касающиеся проблем планирования семьи, прав человека и т.п. принято рассматривать отдельно. Эту сферу деятельности принято называть общественным или социальным маркетингом.
Общественный (социальный) маркетинг - это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей, разработке замысла, разработке коммуникаций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использовании теории обмена.
Деятели общественного маркетинга могут преследовать самые разнообразные цели: 1) достижение понимания ( знание питательной ценности пищевых продуктов); 2) побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок); 3) стремление изменить поведенческие привычки ( пользование автомобильными ремнями безопасности); 4) изменение основополагающих представлений (убеждение противников в неотъемлемом праве женщин на аборт).
Разработка и внедрение программ оздоровления населения за рубежом в основном строятся на методах социального маркетинга. Социальный маркетинг в сфере здравоохранения стал применятся сравнительно недавно. Этому способствовали: 1)усиление роли средств массовой информации в жизни общества; 2) успехи маркетинга в коммерческой сфере; 3)современная ситуация в здравоохранении, связанная с перемещением внимания медиков на профилактику, санитарное образование населения и повышение его эффективности.
Основными принципами социального маркетинга в здравоохранении являются ориентация на потребителя и соблюдение добровольного обмена. Целевым группам населения предлагается поменять свои время, деньги, физические и умственные усилия, образ жизни, социальные контакты и т.д. на высокое качество жизни, самоуважение. Общее ощущение бытия, лучшее самовосприятие, увеличение социальной контактности. Социальный маркетинг в области оздоровительных программ начинается с выработки цели деятельности и постановки задач, учитывающих сложившуюся ситуацию. Для этого проводятся маркетинговые исследования направленные на выявление установок населения и его скрытых потенциальных сопротивлений.
После этого необходимы анализ аудитории и её сегментация .Кроме прямой целевой группы, могут быть группы-мишени 2-го и 3-го порядка из числа членов семьи, близких и родственников, а также коллег по работе тех лиц, на кого рассчитана программа маркетинга.