Файл: Анализа от трехлитровой банки до наших дней эволюция сока Российский рынок соков сформировался за 1015 лет. В первые год.doc
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 11.12.2023
Просмотров: 201
Скачиваний: 16
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
2.А. Сформулируйте 3 наиболее важных критерия сегментации для рынка соков по регионам России. Приведите краткое обоснование Ваших предложений.
1) Сегментация рынка по разновидностям сока
Как следует из материалов одного маркетингового исследования, рынка соков в России «при детальном рассмотрении соков можно увидеть, что предпочтение россиян отводится следующим лидерам – яблочному, мультифруктовому и апельсиновым сокам, что составляет соответственно 24%, 23% и 19% от общего объема производства фруктовых соков».
Рисунок 1 - Структура производства фруктовой соковой продукции по видам в натуральном выражении, %
2) Сегментация Рынка по торговой марке
Согласно маркетинговому исследованию, проведенного агентством «FDFgroup» в ноябре 2012 года, среди жителей Москвы в возрасте от 15 до 60 лет, покупающие сок не реже раза в месяц, «существенным является то, что знание марок в категории находится на очень высоком уровне. Уровень подсказанного знания у первой десятки марок превышает 80%, что является показателем очень сильной вовлеченности потребителя в категорию. Кроме того, спонтанно респонденты называют в среднем 4 марки, что тоже свидетельствует о раскрученности категории и вовлеченности респондентов в покупку», - комментирует директор маркетингового агентства FDFgroup Сергей Гнедков. Если говорить о первом ответе, то 27% респондентов вспоминают сок J-7, 17% называют «Добрый», 11% - сок «Я». 7% - сок «Моя семья». Одинаковое количество респондентов (6%) называют первыми марки Rich и «Любимый»
3) Сегментация по восприятию соков.
Согласно результатам выше упомянутого маркетингового исследования, «все респонденты считают сок вкусным напитком. 93% полностью удовлетворены упаковкой для сока и говорят о том, что пить из нее сок удобно. С тем, что сок – источник витаминов, согласны 77% опрошенных. Вместе с тем, 48% признались, что сок кажется им слишком сладким, а потому вредным для здоровья. 69% не сомневаются в том, что сок отлично утоляет жажду, 62% уверены в его бодрящих свойствах. 44% верят в то, что сок вызывает аллергическую реакцию.
2.Б. Сегмент специальных соков для детей растет высокими темпами. Назовите еще не менее трех условий, которыми должен удовлетворять сегмент, для того, чтобы компании производители признали его привлекательным.
На наш взгляд, необходимыми условиями, которыми должен удовлетворять сегмент специальных соков для детей, должны быть следующие:
1) Отсутствие консервантов;
2) Состав продукта
3) Производитель
2. В узкий сегмент соков для детей в возрасте 6 –12 лет, на который ориентирован новый сок «TropicanaGo» компании PepsiCo, характеризуется тем, что покупатель и потребитель на этом сегменте не всегда совпадают. Какие сложности могут быть связаны с позиционированием этого сока?
Из кейса следует: В настоящее время основную ставку PepsiCo делает на сок «Tropicana Go», ориентированный на специальную нишу соков для детей в возрасте от 6 до 12 лет. Сейчас этот сегмент практически свободен, но в компании PepsiCo полагают, что через 3 – 4 года он сможет занять до 10% от общего рынка соков. Значительные усилия были потрачены PepsiCo на разработку общей концепции рекламы и выбор главного героя рекламных роликов.
Также в кейсе отмечается, что «Основная проблема в создании рекламы продуктов для детей состоит в том, что потребителям (детям) и покупателям (их родителям) могут потребоваться разные аргументы». Для родителей PepsiCo подготовила рекламный ролик о технологии производства Tropicana Go, о его пользе для детского организма, серию статей в СМИ. Для детей предусмотрена мультипликационная реклама на ТВ, викторины в школах, создание специального сайта, на котором дети смогут делиться своими мнениями о том, что им нравится в продукте.
Перспективное направление одновременно с PepsiCo обнаружил и «Лебедянский», который кроме раскрученных соков для взрослых, уже имел в своем портфеле: соки для малышей до трех лет – «Фруто-няня» и нектары для подростков – «Frustyle». Опыт разработки новых продуктов позволил «Лебедянскому» на четыре месяца раньше PepsiCo предложить для ниши соков для детей в возрасте от 6 до 12 лет линейку соков и нектаров «Туса Джуса».
Кроме представленных аргументов, заслуживают внимание комментарии данной Елены Провоторовой, которая в своей статье отмечает следующие моменты: «Инновации PepsiCo уже вызвали критику участников рынка. В «Лебедянском» полагают, что привязка марки к конкретному герою делает ее зависимой от его популярности. …
«Поначалу мы тоже думали о суперменах, бэтменах, но, к счастью, отказались от подобных идей,– говорит Мария Бурак.– Вкусы детей очень быстро меняются. Сегодня кумир – Шрек, а завтра его место займет Гарри Поттер, послезавтра – другой персонаж. Чтобы не зависеть от моды, для «Тусы Джусы» было выбрано нейтральное решение. Три анимационных героя: спортсмен и экстремал Бизон, юный интеллектуал Флеш и звезда танцпола Ника».
Авторы Tropicana Go ссылаются на то, что каждые два-три года американские киностудии стабильно напоминают о супермене, выпуская кино или мультфильмы с очередным римейком,– а это, безусловно, будет работать на новую марку.
Но более существенная проблема – отнюдь не в выборе героя. Тактический ход PepsiCo сделала правильный: если самый перспективный рынок поделили конкуренты, надо искать незанятые ниши. Однако тем самым компания откладывает решение главной задачи – выработку стратегии для «взрослого» рынка.
В этом смысле чем успешнее будет детский сок, тем хуже для PepsiCo. А значит, компания может повторить соковую судьбу своего давнего соперника Coca-Cola».
Вопрос №3
3.А. Практически все основные игроки рынка выпускают для разных ценовых сегментов соки под разными марками. Как можно охарактеризовать такую марочную стратегию. Укажите преимущества и недостатки такой стратегии для компании производителя.
В данном случае речь идет о стратегии индивидуальных марок (Individual brand name). Такую стратегию использует, кроме как производители сока, использует, например, фирма Mars (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас и т. д.). Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Merlony).
3.Б. Для отдельных марок, также как и для классов продуктов, можно сформулировать концепцию жизненного цикла. На каких фазах жизненного цикла марки наиболее вероятно принятие решения о ребрэндинге. Приведите из кейса примеры ребрэндинга.
Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести):
1. Разработка продукта.
2. Стадия внедрения и испытания – период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).
3. Стадия развития (роста) – стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.
4. Стадия зрелости – период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.
5. Стадия спада – период резкого снижения объема продаж и прибыли.
В свою очередь, ребрендинг (англ. rebranding) — активная маркетинговая стратегия; включает комплекс мероприятий по изменению бренда (как компании, так и производимого ею товара), либо его составляющих: названия, логотипа, слогана, визуального оформления, с изменением позиционирования. Проводится в русле изменения концептуальной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании (продукте) произошли довольно существенные изменения. Рестайлинг и репозиционирование бренда— составные части процесса ребрендинга
Пример из кейса
Для компании «Нидан» ребрэндинг является не модой, а осознанной необходимостью. Причем использует компания этот сложный прием весьма успешно. В 1999 г. на рынок был выведен сок «Чемпион», на упаковке которого был помещен портрет знаменитого тогда на всю страну обладателя трех золотых олимпийских медалей и девятикратного чемпиона мира по борьбе - сибиряка Александра Карелина. Был снят рекламный ролик с его участием и слоганом – «Чистая победа». Сок был преимущественно ориентирован на мужчин, связанных со спортом, ведущих здоровый образ жизни. В Сибири это сработало и компания на старте добилась хороших результатов. Но при выходе на общенациональный уровень стало ясно, что мужской характер брэнда вызывает определенные ограничения, т.к. основными покупателями соков являются женщины. К моменту выхода на федеральный уровень А. Карелин уже проиграл Олимпиаду и ушел из большого спорта в политику. Тогда «Нидан» решил сделать кардинальный поворот - обратиться к женской аудитории и продвигать марку сока «Чемпион», как премиальную марку для занятых женщин, стремящихся к активному образу жизни. В одном из рекламных роликов сын учит маму кататься на роликовых коньках. Женщина так молодо выглядит, что ее сначала принимают за подругу, потом за сестру мальчика. Начался прирост потребления в целевой аудитории – женщины в возрасте 25 –45 лет с доходами выше среднего.
Через некоторое время была поставлена новая задача - расширить целевую аудиторию и (снова) включить в нее мужчин. Для второго ребрэндинга решили привлечь популярную музыкальную группу. Компания провела специальное исследование восприятия успешных на тот момент музыкальных групп, и пришла к выводу, что более 90% потребителей сока «Чемпион» знают группу «Блестящие», и около 60% считают ее привлекательной.
Таким образом, можно сделать вывод, что решение о ребрэндинге наиболее вероятно на стадии зрелости продукта.