Вопрос №4

4.А. Компании-лидеры рынка соков постоянно ведут поиск новых комбинаций вкусов, новых форм, размеров и материалов для упаковки. Перечислите основные этапы проекта разработки и вывода на рынок нового продукта.
Процесс разработки и вывода нового товара на рынок проходит в несколько этапов:

1. 
   Создание идеи нового товара
   
2. 
   Разработка концепции нового товара (овеществление идеи)
   
3. 
   Разработка маркетинговой стратегии, включающая:
   

а) анализ возможностей производства и сбыта, потенциального объема продаж, прогнозирование затрат и прибыли, планирование цены;

б) разработку товара (технологии производства и позиционирование);

в) пробные продажи

4. 
   Вывод товара на рынок.
   

4.Б. Проект «8 овощей» (пока) нельзя признать успешным. На каких этапах разработки и вывода нового продукта на рынок были допущены ошибки (по Вашему мнению), какие?
На наш взгляд, ошибка была допущена на этапе разработки маркетинговой стратегии, включающая анализ возможностей производства и сбыта, потенциального объема продаж, прогнозирование затрат и прибыли, планирование цены.

Как следует из кейса, разработчики проекта «8 овощей» полагали, что высокая цена должна убедить потребителя в том, что продукт качественный. Но в восприятии большинства россиян овощи в целом не воспринимаются как премиальный продукт. Поэтому многим кажется странным платить за отечественную морковь больше, чем за заморский ананас.

Представители компании «Балтимор» признают, что при выведении на рынок сока «8 овощей» ряд ошибок был допущен также и в распределении. Компания, имеющая очень высокий показатель числового распределения «не учла», что далеко не все магазины готовы хорошее отношение к ее кетчупам автоматически перенести на экзотические соки, например, из тыквы с перцем и морковью с вершками. Крупные торговые сети действуют в условиях избыточного предложения различных марок соков известных производителей. Для того чтобы найти на полках место для нового продукта потребуется потеснить кого-либо из старожилов, а это всегда непросто.

Вопрос №5

5.А. Назовите не менее трех факторов макросреды, которые могут привести к сдвигу вправо кривой спроса на соки в отдельных регионах России. Как влияет сдвиг кривой спроса вправо на показатель «эластичность спроса по цене»?

---

При увеличении спроса кривая спроса смещается вправо, при уменьшении – влево.

Основным детерминантом является цена товара, влияющая на спрос в соответствии с законом спроса. Кроме того, существует ряд других факторов, которые принято называть неценовыми факторами спроса.

Неценовые факторы спроса (неценовые детерминанты спроса) – факторы, влияющие на величину спроса, и не связанные с ценой товара. При изменении неценовых факторов изменяется величина спроса при заданных величинах цены; таким образом, изменяется кривая спроса. В этом случае обычно говорят о смещении кривой спроса. При росте спроса кривая смещается вправо, при уменьшении – влево.

К неценовым факторам относят:

• 
  Доходы потребителей. При увеличении доходов потребителей спрос обычно увеличивается. Однако следует учитывать, что при этом изменяется структура потребления, и поэтому некоторые товары не подчиняются общей закономерности. Так, спрос на самые дешевые, низкокачественные товары (например, на одежду «секонд-хенд», обувь из дешевого кожзаменителя, пищевые продукты низкого сорта), наоборот снижается, поскольку люди, которые были вынуждены покупать эти товары, теперь способны приобрести более качественные продукты. Товары, спрос на которые растет с увеличением денежного дохода, называются нормальными товарами, или товарами высшей категории. Товары, спрос на которые изменяется в противоположном направлении, называются товарами низшей категории. В данной модели рассматривается товар из категории нормальных товаров.
  
• 
  Вкусы, мода. Изменение вкусов потребителя под влиянием моды, рекламы, других факторов вызывает соответствующее изменение спроса на товар. При росте потребительских предпочтений спрос на товар растет, при снижении – снижается. Этот фактор оказывает наибольшее влияние на товары, подверженные моде (одежду, обувь), и наименьшее – на товары длительного пользования.
  
• 
  Количество потребителей. Увеличение числа покупателей на рынке обуславливает повышение спроса, уменьшение числа покупателей приводит к сокращению спроса. Количество потребителей может изменяться в связи с различными факторами, например, изменением численности населения, связанным с естественным приростом или миграциями. В условиях международной торговли количество потребителей вырастает при продвижении товара на рынки других стран; наоборот, снижение экспортных и импортных квот, введение экономического эмбарго снижает количество потребителей товара на мировом рынке. Хотя количество покупателей существенно влияет на спрос, это справедливо только для товаров, одинаково востребованных повсюду. Например, выход отечественных автомобилей на рынок США, хотя и значительно увеличит количество потенциальных покупателей, не приведет к существенному росту спроса, поскольку для американских покупателей эти автомобили покажутся недостаточно качественными. Такая же ситуация складывается с любыми товарами, востребованными лишь в рамках какой-либо из культур – национальной одеждой, продуктами национальной кухни – или товарами, специфичными для использования в какой-то местности (пустыне, тайге, приморских районах).
  
• 
  Цены заменителей. Почти все товары на рынке имеют товары–заменители, выполняющие те же или почти те же функции. Примером могут быть телевизоры различных производителей, разные марки автомобилей. Товары–заменители делят между собой рынок данного вида товаров. В том случае, когда цена на один из взаимозаменяющих товаров вырастает, часть его покупателей из соображений экономии перейдет на другой, более дешевый товар; если же цена снизится, то это, наоборот, привлечет покупателей из числа пользующихся товарами–заменителями. Таким образом, рост цены на товары–заменители вызывает возрастание спроса на заменяемый товар, снижение цены на заменители приводит к сокращению спроса на этот товар. Указанный фактор наиболее важен для тех товаров, которые наиболее похожи на свои заменители, например, минеральную воду. Если же товар обладает какими-то уникальными свойствами, при которых найти полноценный заменитель трудно, значение этого фактора снижается.
  

---

Спрос на товары по-разному реагирует на изменение факторов, его определяющих. Степень чувствительности спроса к изменению различных факторов (цена товара, доход потребителя, цены товаров-заменителей и дополняющих товаров) называется эластичностью спроса.

I. Коэффициент эластичности спроса по цене (прямая эластичность спроса) показывает, на сколько изменится объем спроса (DQ_D) при изменении цены (DP) на 1%:



Коэффициент E_P(D) всегда отрицательный, так как по закону спроса P и Q изменяются в противоположном направлении.

Эластичность спроса по цене зависит:

а) от степени необходимости (чем она больше, тем ниже эластичность);

б) количества товаров-заменителей (чем их больше, тем больше возможность найти замену подорожавшему товару, т.е. выше эластичность);

в) факторов времени (чем его больше, тем легче потребителю отреагировать на изменение цены, т.е. выше эластичность).

В зависимости от этих показателей различают:

1. Неэластичный спрос (E_P(D) < 1) – рыночная ситуация, при которой изменение цены на 1% вызывает незначительное изменение объема (Q_D) (рис.1,а).

2. Эластичный спрос(E_P(D) > 1) – рыночная ситуация, при которой изменение P на 1 % (DP=1 %) вызывает значительное изменение Q_D (рис. 1,б).

3. Спрос единичной эластичности(E_P(D) = 1) – это рыночная ситуация, при которой изменение цены на 1% вызывает 1-процентное изменение Q_D (рис.1, в).

4. Абсолютно неэластичный спрос, означающий абсолютную нечувствительность объема спроса к изменению цены E_P(D) = 0): изменение P на 1 % и более не влияет на изменение Q_D (кривая D₀ на рис. 1, в).

5. Абсолютно эластичный спрос, означающий абсолютную чувствительность Q_D к малейшему изменению P (E_P(D) = ): незначительный рост P приводит к падению Q_D до нуля, а незначительное снижение P – к увеличению Q_D до бесконечности (кривая D_ на рис. 1, в).



Рис. 1. Графики спроса с различной эластичностью по цене

II. Коэффициент эластичности спроса по доходу показывает, на сколько изменится объем спроса (DQ_D) при изменении доходов потребителей (DI) на 1 %.



В зависимости от связи между Q

---

_D и I (прямая и обратная) коэффициент E_I(D) может быть положительным и отрицательным:

1) E_I(D) > 0 означает, что рост I вызывает рост Q_D (качественный товар: мясо, молоко) (кривая D₁ на рис.2).

2) E_I(D) < 0 означает, что рост I вызывает сокращение Q_D (товары низшей категории, например заменители масла), (кривая D₂ на рис. 2).

3) E_I(D) > 1 означает, что рост Q_D превышает рост I на 1% (товары роскоши, спрос на которые формируется при определенном уровне дохода) – кривая D₃.



Рис. 2. Варианты зависимости спроса от дохода
III. Коэффициент перекрестной эластичности спроса показывает, на сколько изменится объем спроса на товар А (Q_DA) при изменении цены другого товара (P_B):



Знак коэффициента E_PB (D_A) зависит от связи между товарами:

– если товары взаимозаменяемы (масло/маргарин), то E_PB (D_A) (+) показывает, что с ростом P на товар В объем спроса на товар А увеличится (кривая D₁ на рис. 3);

– если товары взаимодополняемые (фотоаппарат/ф.пленка), то E_PB (D_A) (-) показывает, что с ростом P на товар В объем спроса на товар А сократится (кривая D₂ на рис. 3).



Рис. 3. Кривые спроса на взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары

5.Б. За 2004 г. «Лебедянский» для сока «Тонус» смог увеличить объем продаж в натуральном выражении на 13% при одновременном росте выручки на 39%. На сколько процентов выросла за 2004 г. цена сока «Тонус»?
В=РЦ,

где

В – выручка,

Р – объем продаж,

Ц – стоимость реализации одного изделия.

Таким образом, цена товара может быть найдена как отношение выручки от продаж к объему продаж.

Исходя из этого получаем:

Пусть объем продаж (Р0) и выручка (В0) на начало 2004 г. составляли:

Р0 = 100%

В0 = 100%
Из условия задачи известно, что Р1 к концу года увеличился на 13%, а В1 – на 39%.

Тогда получаем:

Р1=100%+13% = 113%

В1 = 100% + 39% = 139%
Пользуясь формулой: В=РЦ, можно получить цену, которая будет рассчитываться как:

Ц=В/Р
Получаем:

В0/Р0 = 100%/100% = 1

В1/Р1 = 139%/113% = 1,23
Изменение цены составит:

---

В0/Р0 - В1/Р1 = 1,23-1=0,23 или 23%
Таким образом, за 2004 г. цена на сок «Тонус» возросла на 23%.

Вопрос №6

6.А. Какие критерии сегментации учитывают компании - производители соков, когда предлагают соки в упаковках по 0,25, 0,2, 0,5, 1 и 2 литра, в пакетах с завинчивающейся крышкой, в пластмассовых бутылках с завинчивающейся крышкой (по 0,5 л).
В данном случае компании при сегментации учитывают размеры семьи и удобство использования, что порождает разработку различные размеров упаковки товаров, а также ассортимент упаковки.

Как следует из кейса:

Инициатива изменения упаковки может исходить как от компании производителя соков, так и от компании-производителя упаковки. Combiblock разработала двухлитровую упаковку для сока, но некоторое время не могла убедить ни одного из лидеров рынка начать выпуск соков в таких упаковках. Все же удалось убедить компанию «Нидан», что большой объем упаковки хорошо сочетается «семейным» позиционированием марки «Моя семья», т.к. семье из нескольких человек одного литра сока мало. Впоследствии соки в двухлитровых пакетах стали выпускать и другие компании. В настоящее время до 17% соков продается в двухлитровых упаковках. Следует отметить, что также весьма популярны упаковки соков меньше традиционной емкости в 1 литр: по 0,5 литра, 0,25 литра и 0,2 литра.
6.Б. Приведите из кейса примеры решений в области упаковки, которые были реализованы компаниями-производителями соков как элемент стратегии продвижения.
Пример №1 из кейса

В 2002 г. компания «Мултон» вывела на рынок свой премиальный бренд Rich. Продукт был ориентирован на нарождающийся средний класс. Для него была спроектирована специальная упаковка: необычная квадратная форма, несвойственный ранее сокам белый цвет упаковки, завинчивающаяся крышка. Оригинальный дизайн упаковки обыгрывался в рекламе («как ни крути»). Благодаря этим элементам в тот момент «Rich» смог выделится из общей массы соков, предлагавшихся другими компаниями.
Пример №2 из кейса

«Лебедянский» стал лидером в 2003 г. в основном благодаря росту продаж сока «Фруктовый сад» в регионах. В том же году на лидирующие позиции в премиальном сегменте «Лебедянский» смог продвинуть марку «Я» благодаря новой упаковке, которая отличалась от стандартных пакетов завинчивающейся крышкой и удлиненной формой с необычными закругленными краями. Подобная упаковка до этого не была представлена на рынке Восточной Европы, и специально разрабатывалась компанией «Тетра Пак». После изменения упаковок сока «Я» к нему возрос интерес не только потребителей, но и дистрибуторов.

---

Смотрите также файлы

• Бременские музыканты.docx

• Воображение.docx

• Знакомство с традициями народов, живущих на территории России.docx

• Название 1C Предприятие Практическое пособие разработчика. Примеры и типовые приемы .pdf

• Практическая работа к теме 1 Ценности и их роль для человека и общества Темы занятий День Земли.docx