Файл: Реклама как сигнал и как информация (Теоретические вопросы сигнальной и информационной функции рекламы).pdf

- Мотив сексуальности часто делает акцент на поэзии, фантазии отношений, на сохранности активности с возрастом^[47]. Однако в фармацевтической области он используется мало – в основном в рекламе лечебной косметики, а также препаратов для женского и мужского здоровья.

В отношении всех названных рекламных сигналов важен также фактор изнашиваемости. Цель любой рекламной кампании – с помощью повторяющихся презентаций усилить послание и закрепить его в сознании потребителя. Но если реклама повторяется слишком часто или слишком долго, она наскучит зрителю. Поэтому многие рекламодатели (особенно работающие в сфере производства и реализации товаров и услуг массового спроса, предпочитают рекламные сериалы, объединяемые не только рекламой одного определенного объекта (товара, услуги, торговой марки), но и определенной аналогией используемых рекламных сигналов. В качестве таковых может использоваться общность героев и/или места действия, общность сюжета, повторяемость (смысловая или фактическая) ситуации^[48]. В отношении рекламы лекарственных препаратов такие сериалы также существуют – реклама «Панангина», «Аспирина-Кардио», некоторых противоболевых и противовоспалительных препаратов – в том числе и «Долгита», анализу которого посвящена исследовательская часть работы.

Таким образом, из этой части работы можно заметить следующее:

1) Неценовые сигналы имеют очень важное значение в рекламе: их соответствие предполагаемой целевой группе потребителей способствует оптимизации всех стадий восприятия и запоминания рекламного сообщения;

2) Использование неценовых сигналов в рекламе зависит от специфики товара. Лекарственные же препараты, ввиду их многообразия имеют ту особенность, что для разных их групп используются практически все основные типы рекламных сигналов, однако наиболее распространенным мотивом является акцентирование опасности болезней и положительных ценностей здоровья и благополучия.

3) С помощью неценовых сигналов может быть значительно повышена эффективность рекламы. Отрицательные же их стороны – в том, что формируя эмоционально-аффективное восприятие рекламного сообщения целевой аудиторией не гарантирует объективной осведомленности об истинных характеристиках товара и может вызвать ложные посылы к принятию решений.

1.4. Реклама как информация

Цитированное во введении к данной работе юридически (соответствующим законом) утвержденное определение рекламы квалифицирует ее как информацию. Однако определение информации возможно как в широком, так и в узком смысле. В широком смысле информация - это любые виды отражения реально существующего окружающего мира. Информация в узком смысле - это значимые сведения о чем-либо^[49].

Из этих определений становится ясным, что вся совокупность средств рекламы представляет собой информацию в широком смысле. Собственно же фактическая часть рекламы, информирующая о реальных свойствах и особенностях товара, методах его использования и других значимых характеристиках – это информация в узком смысле.

Именно с такого узкого смысла этого слова началась и реклама. В традиционном, ориентированном на стабильность, обществе, начиная с XVIII века получил распространение подход простого информирования о товарах и месте их продажи, но все «уловки» по привлечению потребителей считались недопустимыми. Вплоть до середины XIX века у многих крупнейших торговых домов оставалось определенное неприятие даже по отношению к простым деловым объявлениям, и различалось два типа рекламирования - «внешнее уловление покупателя» (как собственно информирование о товаре) и «внутреннее уловление» (как предложение товара в привлекательной для покупателя форме, введение в него убеждающего компонента). Вторая из названных форм, представляющая собой коммерческую рекламу, то есть «восхваление, указание на особые преимущества товара, или одного предприятия по сравнению с другими, и особенно – объявление более дешевых ценах, чем у конкурента^[50]долгое время считалась недопустимой. Тем более, что рубеж XVП-XVШ веков был временем многочисленных предприятий спекулятивного типа, реклама которых не соответствовала действительности.

То есть, первым и основным свойством рекламы считалась объективность (как соответствие действительности) и достаточный объем информации в ней (то есть, должны были описываться основные свойства товара).

В наши дни, вне зависимости от конкретики содержания рекламного сообщения, рекламная информация рассматривается как приглашение делать оферты, то есть, предложения вероятного заключения договора на определенные действия – например, приобретение того или иного товара, услуг (работ) и принятие иных элементов рекламы^[51].

Для этой цели информация в современной рекламе отражает все основные аспекты для привлечения потребителей и включает в себя:

· основной тематический текст, рассказывающий о предмете продажи;

· элементы эмоционального воздействия (словесные, знаковые и т.п.);

· товарный знак, название фирмы, иногда контектную информацию;

· информацию о ценах, скидках, льготах, подарках различным категориям покупателей и т.п.;

· информацию о качестве товара, сравнительные характеристики;

· сведения о месте и времени торговли, ассортименте товара, сервисе его и т.п.^[52]

С точки зрения разграничения от иной информации, под рекламой понимается только, способствующая предпринимательской деятельности, носящая добровольный характер, а также могущая побудить потребителя к определенным действиям^[53]. Такое определение приводит к выводу, к которому подводят и цитированные выше концепции Э. Герстнера и Р. Арчибальда: что реклама и интиреклама товара может исходить от «неофициальных каналов» - общественного мнения, различных категорий третьих лиц (знакомые, друзья, соседи, но также и продавцы, и т.п.). Притом в отличие от коммерческой рекламы, основанной преимущественно на символах и сигналах, в таком неофициальном общении на фоне большего взаимопонимания, будет преобладать фактический контекст, во многом более действенный для убеждения и переубеждения.

Поскольку в рекламе не содержится указания о неком лице или лицах, для которых реклама создана и на восприятие которых направлена, она считается предназначенной для неопределенного круга лиц. Это, в свою очередь, налагает на содержание рекламной информации определенные требования.

1) В отношении любого товара, особенности использования которого, строение, состав и другая значимая информация не могут быть заведомо известны покупателю, должно быть предусмотрено, в той или иной форме, наличие инструкций. Они могут быть напечатаны на упаковке, вложены в таковую или иным образом сопровождать товар. Главное требование – чтобы в них на доступном языке, понятно и исчерпывающе были изложены вся значимые сведения. Вместе с тем, такую информацию с полным основанием можно считать и рекламной, поскольку на основании нее потребитель также может принять или не принять решение о покупке, на основании сопоставления этой информации со своими желаниями и потребностями^[54].

2) Торговое предприятие имеет право проводить различные информационные акции по презентации тех или иных товаров (то есть, предоставлению расширенной информации о них), вместе с тем непосредственные реализаторы (продавцы, консультанты) должны быть осведомлены об основных особенностях товара, чтобы по необходимости предоставить разъяснения^[55].

3) В зависимости от специфики ряда товаров, на приобретение и использование их существуют разнообразные возрастные ограничения. Это должны учитывать адресация и содержание рекламы в средствах массовой информации, а также информация на местах продаж^[56].

4) В содержании рекламной информации, согласно Федерального закона «О рекламе»^[57] категорически недопустимы следующие виды сведений:

- заведомо ложные, умышленно вводящие в заблуждение потребителя (ст.9);

- недобросовестная реклама, вводящая в заблуждение посредством злоупотребления доверием потребителей, либо в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации (ст. 6);

- недостоверная информация (ст. 7), как не соответствующие действительности сведения в отношении товара.

Разумеется, этот фактический контекст во многом зависит и от степени информированности и адекватности представлений источника информации. В отношении же фармацевтических товаров также следует учитывать, что мнение фармацевта может особенно часто не совпадать с рекламным посылом, Среди причин такого явления маркетологами названы:

– высокая информированность фармацевта о составе, свойствах, показаниях и противопоказаниях препаратов, на основании чего строятся обоснованные суждения, советы и предложения, обращенные к покупателю;

- собственная ответственность и соблюдение правил медицинской этики, ввиду чего возможно сообщение покупателю сведений, объективно соответствующих действительности, но не содержащихся в рекламе, исходящей от производителя лекарств (или реализатора)^[58].

И хотя это сказано о противогриппозных средствах, но аналогичная ситуация объективно возможна в отношении любой группы препаратов и/или любого конкретного лекарственного средств.

Другими словами, самый значимый вопрос при оценке факторов рекламы как сигнала и как информации - о соответствии реальной ситуации рекламному имиджу товара. Цель в этом случае очевидна – защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, способной (ввиду недостоверной, неполной или неоднозначно понимаемой информации) ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред их здоровью и благополучию.

Таким образом, на основании этой части работы можно заметить:

1) Вся совокупность средств рекламы представляет собой информацию в широком смысле (как любые виды отражения реального мира). Собственно же фактическая часть рекламы, информирующая о реальных свойствах, особенностях и применении товара это информация в узком смысле, как значимые сведения.

2) Реклама является специализированной разновидностью массовой информации, обладающей определенными признаками, и предназначена для достижения определенных коммерческих целей.

3) Главными требованиями к рекламе являются ее достоверность (как соответствие действительности), добросовестность (как полнота и адекватность информации), корректность (как соответствие рекламного имиджа действительным преимуществам товара).

4) Содержание информации в рекламе во многом зависит от конкретики рекламируемого товара или услуги. Свои особенности в этом отношннии имеют и лекарственные средства.

Глава 2. – Практическое исследование информационной составляющей рекламы безрецептурного лекарственного средства – крема «Долгит»

2.1. Объект исследования с точки зрения правового

регулирования рекламы лекарственных препаратов

Федеральный законом «Об обращении лекарственных средств»^[59] определяет лекарственные средства как вещества, применяемые для профилактики, диагностики, лечения болезни, полученные из биологических материалов человека или животного, растений, минералов, методами синтеза или с применением биологических технологий.

Реклама лекарственных средств регламентируется главой 11 этого закона. В соответствии с ней, подходы к рекламе и информации препаратов, отпускаемых без рецепта врача и по рецепту врача, должны быть различными. Информация (в том числе рекламная) о лекарственных средствах, отпускаемых без рецепта, может содержаться в средствах массовой информации, специализированных и общих печатных изданиях, инструкциях по применению лекарственных средств, информация же о рецептурных средствах – только в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников (ст. 43) ^[60]. В данном случае вещество отпускается без рецепта, и следовательно, его реклама может быть представлена на телевидении – где мы ее и наблюдаем виде рекламного сериала.