Файл: Технологии разработки программы лояльности к гостям (На примере зао «Гранъ – Отель»).pdf

Гостям отеля доступны следующие услуги:

1. Крытый плавательный бассейн
2. Спа и оздоровительный центр
3. Фитнес-центр
4. Гидромассажная ванна/джакузи
5. Сауна
6. Массаж
7. Солярий
8. Спа-процедуры
9. Крытый бассейн (работает круглый год)
10. Занятия по фитнесу
11. Спа-лаундж/зона для релаксации
12. Раздевалка со шкафчиками в фитнес-центре / спа-салоне
13. Парная
14. Личный тренер
15. Фитнес^[9]

В распоряжении гостей гранд-отеля «Marriott Москва» фитнес-центр и спа-центр. Гости могут заказать сеанс массажа и воспользоваться бассейном. В оздоровительном клубе работает сауна.

В отеле есть бесплатные солярий и очистка лица. После напряженного дня можно поплавать в крытом бассейне. Для активных гостей предусмотрены занятия фитнесом, занятия по гимнастике и фитнес центр.

При отеле открыты 2 ресторана, «Грандъ Александр» и «Самобранка», где подают блюда европейской кухни. Гости также могут посетить лобби-бар.

В фирменном ресторане «Грандъ Александр» предлагаются изысканные блюда русской и европейской кухни. Это один из лучших ресторанов Москвы с уютной атмосферой и элегантным декором, куда можно прийти на обед и ужин. В ресторане работает система предварительного бронирования столиков.

Завтрак и воскресный бранч подают в отеле в ресторане «Самобранка». Вкуснейший завтрак «шведский стол» в Москве – это идеальное начало дня.

Изысканный бар в лобби отеля Москва Марриотт Гранд прекрасно подходит для встреч с друзьями, коллегами и клиентами. В коктейльном баре предлагаются восхитительные напитки и интернациональные блюда. Здесь звучит живая музыка и можно воспользоваться бесплатным Wi-Fi.

Удачная локация и большой выбор залов для проведения мероприятий позволили отелю стать крупной площадкой для проведения конференций и семинаров различного уровня. В шаговой доступности от отеля – центральные станции метро, благодаря чему добраться до него не составит труда.

В числе удобств гранд-отеля «Marriott Москва» 10 просторных конференц-залов, которые прекрасно подходят для проведения деловых встреч, свадеб и других мероприятий.

• 1. Анализ целевой аудитории гостиницы

Представители индустрии гостеприимства, да и представители любого другого бизнеса, знают не понаслышке о том, насколько важно знать в лицо свою целевую аудиторию. Среди маркетологов ходит миф о том, что в отделе маркетинга компании Proctor&Gamble висят фотографии клиентов предприятия, сопровождаемые кратким текстом о том, кто этот человек, где он делает покупки, чем увлекается и т.д. Конечно, не обязательно завешивать стены фотографиями гостей, но для успешного функционирования отеля его менеджменту необходимо понимать особенности различных сегментов гостей, а также знать об отношении к гостиничным продуктам представителей того или иного сегмента. Умение выделить и удовлетворить потребности представителей каждого сегмента гостей играет отелю на руку, ведь в таком случае повышается эффективность управления, и, как следствие, растет доход от продаж^[10].

Сегодня всемирная сеть превращается в персонализированную среду.
В ней потенциальные гости отелей встречают все больше контента, «заточенного» под его интересы. Чтобы гостиница выделялась из серии иных, нужно создать послание, настроенное на целевую аудиторию.

В первую очередь гранд-отель «Marriott Москва» ориентирован на российского туриста. Но как отель, имеющий категорию 5 звезд, его посещает достаточное количество иностранцев. В среднем их количество составляет 60 и 40% соответственно.

Для анализа нашей целевой аудитории в отеле используются данные CRM-системы. По результатам проведенных исследований, среди индивидуальных туристов основная аудитория отеля это семейные пары и бизнес-сегмент. Среди туристических групп — это путешествующие иностранцы. Если смотреть по статистике, то в 2018 году чаще всего отель посещали гости из Германии, а в 2019 отель был популярен среди туристов из Китая.

Целевая аудитория гранд-отеля «Marriott Москва» довольна обширна. Это могут быть семейные пары, одиночки, пожилые или молодые, командировочные, бизнесмены, посетители выставок и тренингов, спортсмены и болельщики.

Миллениалы, бизнес-путешественники, отдыхающие, — все ищут подходящий отель. Их требования разнятся. Знание предпочтений, особенностей поведения целевой аудитории и её потребностей расширит клиентскую базу. Разберёмся, что в почёте у гостей гранд-отеля «Marriott Москва». 

Согласно данным ComScore, лишь в Штатах ныне проживают 79 миллионов миллениалов. Сегодня это поколение — «рабочие лошадки», которые много путешествует по работе. Бизнес-туристы от 30 лет и моложе путешествуют 4,7 раза в год. Категория от 30 до 45 лет — 3,6 раза в год.

Это огромная доля ещё не до конца освоенного рынка. У миллениалов есть требования, отличающиеся от запросов других групп гостей. Понимание, чего хотят миллениалы — вот, что имеет решающее значение для визуального сторителлинга.

Миллениалы ценят достоверность  — покажите отзывы гостей. Согласно данным HeBS Digital, гостиничная бронь замыкает топ-3 (39%) списка покупок, которые миллениалы никогда не совершат без ознакомления

Миллениалы любят сравнивать цены на разных сайтах перед покупкой. По версии Hotel Interactive, в среднем они проверяют 10,2 ресурсов до бронирования номера. Следовательно, нужен акцент на уникальном опыте пребывания в отеле по разумной цене^[11].

У изголовья 80% миллениалов лежат смартфоны. Оптимизированный для мобильных устройств сайт отеля — must have для этого поколения. Вы не установите с ними взаимоотношения, пока не подстроитесь под их цифровые привычки.

Pinterest стоит более 5 миллиардов долларов, потому что её 70-миллионная аудитория богата, женского пола и любит тратить деньги. Прекрасный пол представляет собой одну из наиболее желанных аудиторий для гранд-отеля «Marriott Москва».

По данным She-conomy, женщины совершают более 85% сделок с недвижимостью, решают, где отдыхать в 92% случаев. 47% женщин, которые путешествуют, делают это по работе. Исследователи Клутского института выяснили, что женщины составляют 40% всех бизнес-туристов.

Женщины покупают номера в гранд-отеле «Marriott Москва» не с целью накопительства. Они хотят получить опыт, который идёт в придачу с покупкой. Поэтому, применительно к индустрии гостеприимства, соединение подходящего визуального контента с описательным текстом создаёт привлекательную для аудитории историю.

Еще один сегмент потребителя услуг гранд-отеля «Marriott Москва» — «комбинированный» путешественник, который одновременно едет по работе и своим делам. Количество путешественников, совмещающих работу и отдых, продолжает расти. Это даёт гранд-отелю «Marriott Москва» прекрасную возможность включить «комбинированных» туристов в свой визуальный сторителлинг. Выделив наиболее востребованные для них услуги, в ответ можно получить расширение клиентской базы.

2.3 Разработка программы повышения клиентской лояльности гранд-отеля «Marriott Москва»

Повышение лояльности клиентов подразумевает разработку программы или ее улучшение, если она доступна, в том числе на основе результатов опроса. Программа лояльности — это комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, путем продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения идей и ценностей компании и других видов потенциально прибыльного поведения. Это осуществляется в основном на стадии зрелости жизненного цикла гостиничного продукта.

Стандартная программа лояльности основана на трех компонентах:

1. Нематериальные выгоды для клиентов. Они нацелены на создание положительных эмоций для клиента, на разработку специальных предложений для клиентов, на создание форм взаимодействия с клиентами.
2. Материальные преимущества. Это всевозможные подарки, скидки и бонусы, организация обслуживания и т. д.
3. Технические возможности для обеспечения формирования базы данных клиентов и оптимизации взаимодействия с ними. Это может быть специальная информационная система, работающая система с дисконтными картами^[12].

Целью разработки программы лояльности является увеличение количества клиентов. Таким образом, для достижения этой цели необходимо выполнить следующие задачи:

• 1. проанализировать целевую аудиторию;
  2. определить ресурсы, необходимые для повышения вовлеченности клиентов;
  3. определить этапы работы;
  4. привести задачи в действие;
  5. провести анализ результатов.

Для разработки программы лояльности гранд-отеля «Marriott Москва» был проведен предварительный анализ, была определена целевая аудитория в предыдущем разделе работы.

Определение ресурсов для реализации программы лояльности требует следующих элементов:

• 1. интеллектуальный
  2. временный
  3. человеческий
  4. финансовый.

Рабочие шаги:

• 1. проанализировать ценности целевой аудитории;
  2. рассмотреть способы увеличения программы лояльности;
  3. подготовить материалы для внедрения позиций программы лояльности;
  4. информировать текущих и потенциальных клиентов о предстоящих изменениях.

И последний шаг, также важный для программы: анализ результатов и работа по устранению ошибок и упущений. Плохо разработанная программа лояльности приводит к тому, что люди, которые в любом случае покупают товары, получают скидку, которая в некоторых случаях может привести к убыткам. Невозможно создать действительную и выгодную программу лояльности для какой-либо услуги. Услуга должна соответствовать определенным требованиям.

Одним из ключевых моментов является то, что услуги должны соответствовать стандартам, установленным в индустрии гостеприимства. Если предоставляемая услуга имеет существенные недостатки, необходимо направить усилия, прежде всего, на их устранение. В случае несовершенных услуг разработка программы лояльности будет неоправданной тратой ресурсов, в том числе финансовых.

Итак, ниже представлен предложенный нами перечень необходимых мероприятий для совершенствования программы лояльности клиентов гранд-отеля «Marriott Москва».

1. Программа оповещения и поддержки клиентов с помощью современных информационных инструментов (смартфоны, электронная почта и т. д.). Поскольку гости — активные молодые люди и бизнесмены, использующие современные гаджеты, предложена разработка мобильного приложения, в программе которого будет собрана база данных постоянных гостей и их контактов. Требуются уведомления, сообщения о новых акциях, изменениях цен, поздравления с отпусками, включая день рождения клиента. Такие мелочи, на первый взгляд, играют большую роль в формировании отношения покупателей к отелю. Кроме того, это периодическое напоминание о самом гранд-отеле «Marriott Москва». Психология людей такова, что среди нескольких вариантов они выбирают то, что более знакомо. Поэтому сообщения в приложении смартфона или по электронной почте являются очень эффективным способом повышения лояльности.

2. Бонусная система, поощряющая повторные посещения гранд-отеля «Marriott Москва». В частности, можно предложить бонусную или балльную систему.

3. Бонусные дни. По прибытии в гостиницу на определенное количество дней клиент получает дополнительный день бесплатного проживания. Таким образом, посетив гранд-отель «Marriott Москва» несколько раз, клиент получит все больше бесплатных дней, что побудит его вернуться.

4. Возврат процентов на карту. Для этого необходимо оформить карточку для клиента. Эта программа имеет отличную мотивацию для клиента, потому что он будет знать, что чем дольше он проживает в отеле, тем больше скидка на следующее размещение, которое он получит. Если в гранд-отеле «Marriott Москва» будет развиваться такая акция, это, безусловно, повысит лояльность клиентов.

5. Красота для женщин. С учетом того, что отдельным сегментом целевой аудитории выделены женщины, предлагается при заселении представительницам прекрасногопола предлагать скидку на услуги салона красоты.

6. Специальные мероприятия и подарки. Часто бывает, что гости проживают в отеле в свой день рождения или любой другой праздник (к примеру, годовщина свадьбы). Гостиница может сделать комплимент в этот день. В качестве комплимента может быть бутылка шампанского, корзина фруктов или праздничный торт.

Благодаря внедрению разработанной нами программы лояльности гранд-отель «Marriott Москва», на наш взгляд, может рассчитывать на приверженность клиентов, на то, что будут появляться новые клиенты, приехавшие по рекомендации своих знакомых, которые уже останавливалась в данном отеле. Но необходимо понимать, что каждый пункт предлагаемой программы должен быть детализированным и важно рассчитывать экономическую эффективность, что подразумевает больший экономический эффект (в виде дополнительного дохода или сэкономленных денег) по сравнению с инвестициями, сделанными для реализации того или иного пункта программы.

Таким образом, при принятии решения о начале предлагаемых мероприятий руководство гранд-отеля «Marriott Москва» должно сосредоточиться на экономической и коммуникационной эффективности. С одной стороны, эффект мероприятий должен быть больше, чем ресурсы, вложенные в него, а с другой стороны, данная программа должна обеспечить достижение цели — повышение уровня лояльности клиентов и, как следствие, повышение объем продаж услуг через первичные и повторные покупки.

Вывод ко 2 главе.

Из выше написанного мы можем сделать несколько выводов.