Файл: Технологии разработки программы лояльности к гостям (На примере зао «Гранъ – Отель»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В наше время широкое распространение получил гостиничный бизнес. В связи с этим стало распространенным такое явление, как открытие новых отелей. В первую очередь, это связанно с колоссальным развитием отечественной российской инфраструктуры, и так же с появлением новых категорий гостей гостиниц.

Индустрия гостеприимства представляет собой динамичную и развивающуюся отрасль. В хозяйственной деятельности предприятия требуется правильный подход в обслуживание гостей гостиниц. Таким образом, одной из задач персонала, любой гостиницы, является удовлетворение потребностей и запросов клиентов.

В настоящее время в России спрос на отдых в стране растет, и в связи с этим гостиничные компании вынуждены работать в условиях очень жесткой конкуренции. Конкуренция на рынке гостиничных услуг усугубляется такими факторами, как разработка стратегий поглощения и консолидации, новые компании, выходящие на рынок. Использование передовых маркетинговых стратегий для сегментации рынка, в то же время повышая лояльность клиентов, может гарантировать выживание компании в период кризиса в стране.

В западных странах и США давно используют стратегию лояльности клиентов, в связи с этим широко развиты гостиничные сети всех категорий. К сожалению, в России гостиничные сети развиты слабо. Кроме того, сравнительно недавно владельцы национальных гостиничных предприятий поняли необходимость удерживать клиентов. В связи с этим разработка программ лояльности клиентов является чрезвычайно важной задачей для гостиничного бизнеса российского рынка.

Объект исследования данной работы – деятельность гранд-отеля «Marriott Москва».

В качестве предмета исследования выступает процесс формирования клиентской лояльности в конкурентных условиях работы гранд-отеля «Marriott Москва».

Целью работы является формирование рыночной устойчивости предприятия гостиничного бизнеса на основе создание программы клиентской лояльности.

Исходя из цели были поставлены следующие задачи:

1. Оценить современный рынок гостиничных услуг

2. Изучить механизмы повышения рыночной привлекательности

3. Провести обзор успешных программ лояльности

4. Описать организационную структуру гранд-отеля «Marriott Москва»

5. Провести анализ целевой аудитории гостиницы

6. Разработать программу повышения клиентской лояльности для гранд-отеля «Marriott Москва»

Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

ГЛАВА 1. КЛИЕНТСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ РЫНОЧНОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЦЫ

• 1. Современный рынок гостиничных услуг

Потребность в гостиничных услугах возникла в то время, когда люди начали путешествовать. Поскольку спрос ведет к предложению, начали появляться компании, предоставляющие жилье, размещение и связанные с ними дополнительные услуги.

Гостиничный сервис – это организованное взаимодействие между клиентом и сотрудниками отеля с момента бронирования до того момента, пока клиент не покинет отель. На протяжении всего цикла клиент воспринимает услугу как результат деятельности персонала отеля. Гостиничный сервис не может иметь готовую конфигурацию, он развивается во время предоставления услуги, при тесном взаимодействии персонала и клиента. Имея определенное количество функций, гостиничный сервис по большей части оценивается в соответствии с квалификацией обслуживающего персонала. В результате персонал отеля должен быть полностью обучен, мотивирован и предан достижению главной цели – удовлетворенности клиентов качеством предоставляемых услуг. Такой кадровый подход делает его одним из наиболее важных факторов, влияющих на качество продаваемого гостиничного продукта. Упомянутые факторы неотделимы друг от друга в отношении элементов стоимости гостиничных услуг^[1].

Гостиничный бизнес признан востребованной услугой с сильно сегментированным акцентом. Только в этой сфере можно встретить большое разнообразие качества, сервиса. Высокая интенсивность гостиничного бизнеса представлена в регионах высокой проходимости туристического потока. Это федеральные столицы Москва, Санкт-Петербург и Симферополь.

Структура бизнеса остается достаточно разнообразной. По примеру зарубежных стран российский потребитель подходит к выбору номерного фонда достаточно практично – под имеющийся бюджет. Состав участников и уровень сервиса на 2019 год уже корректируется по результатам закончившейся программы «Развития внутреннего и въездного туризма в РФ» на 2011-2018 годы. Также при составлении рейтинга учтены требования обязательной с 2019 года классификации гостиниц, имеющих более 15 номеров.

Анализ гостиничного рынка по типам номерного фонда показывает различные предпочтения потребителей и соответствие уровня, обеспечиваемого предпринимателями. В подробной классификации разобраться достаточно трудно, поэтому к ней чаще прибегают организаторы массовых поездок, командированные работники.

По статистике, гостиничная индустрия в России значительно отстает от мирового уровня. И дело здесь не столько в обслуживании, сколько в умелом управлении бизнесом. Аналитические агентства часто сообщают о таком разрыве как об отсутствии взаимодействия с четко связанными отраслями, такими как туризм и культура, спорт и другие общественные мероприятия. Недостаток потенциала заключается в низком уровне подготовки к услуге^[2].

Согласно данным 2019 года, средняя загрузка номерного фонда составила 54%. Таких показателей в отрасли удалось добиться благодаря активности предпринимателей и внедрения ряда государственных программ. С точки зрения инвестиционной привлекательности горизонты окупаемости бизнеса находятся в диапазоне от 5 до 15 лет. Несмотря на явную рентабельность не хватающего фонда среднего класса девелоперы продолжают делать упор именно на обновление гостиниц до высшего класса или постройку новых зданий.

Гостиничный бизнес в России остается привлекательным и для предпринимателя, и для инвесторов. Дополнительными катализаторами отрасли выступают поддержка государственных органов и взаимодействие со смежными видами бизнеса.

С 30 марта по 12 мая по Указу Президента Российской Федерации в связи с пандемией коронавируса введены нерабочие дни, которые распространятся практически на все организации. Стоит отметить, что многие предприятия ушли в режим доставок, а кто-то вовсе прикрыл свое дело до того момента, пока ситуация в стране не изменится.

Президент России Владимир Путин поручил правительству совместно с Банком России внести изменения в законы, которые позволили бы малому и среднему бизнесу в наиболее пострадавших от пандемии отраслях, куда входит гостиничный бизнес и общепит, обращаться в банк и к кредиторам с требованием предоставить кредитные каникулы на срок до полугода. Соответствующий законопроект был принят Госдумой 1 апреля. Кроме того, президент распорядился снизить до 15% страховые взносы для субъектов малого и среднего предпринимательства, превышающие МРОТ.

Этот период достаточно сложен для рынка гостиничных услуг. Если распространение пандемии не прекратиться до лета, то многие несетевые отели начнут просто закрываться, а крупные предприятию опечатают огромную часть собственных номеров. Самые большие убытки на данный момент потерпели как раз гостиницы крупных городов, такие как Москва, Санкт-Петербург, Сочи, а также некоторые организации города Казани. Именно эти города принимали большой поток клиентов. Теперь же такое просто невозможно.

Март 2020 года стал тем месяцем, когда  отельеры не смогли получить прибыль. Если в некоторых регионах сохранялась небольшая  загрузка, то по Москве она была на уровне 5-8%, что абсолютно убыточно для предприятий гостеприимства.

В Москве, по предварительной оценке, приостановили свою деятельность 25-30% коллективных средств размещения. В Санкт-Петербурге закрылось около 30% объектов размещения, но посчитала это только началом. Однако хуже всего дела обстоят в регионах, где был введён режим повышенной готовности из-за пандемии коронавируса, там были закрыты более 80% гостиниц. В столице уже есть отели, где работает по одному этажу, но сейчас все активно изыскивают формы деятельности, которые хоть как-то помогут продержаться на плаву в этот тяжелый период. Некоторые отели предлагают длительное проживание тем людям, которым это нужно по каким-то причинам. В таком случае гостиничные номера сдаются, как однокомнатные квартиры, в длительный наём. Сейчас стал популярен тариф «самоизоляция». К нему все больше обращаются не только в Москве, но и в регионах. Он также глобально не влияет на экономические показатели, но является некой формой поддержки оотелей Таким тарифом пользуются граждане, которые продолжают работать и находятся в зоне риска заражения коронавирусом, но не хотят подвергать своих близких опасности.

Сегодня в отелях России предлагается долгосрочная аренда, снижаются цены до уровня хостелов, организуются рабочие пространства, площадки под фотосессии.

Однако представители российского гостиничного бизнеса уверены, что, несмотря на предпринимаемые меры, отрасль не сможет преодолеть кризис без потерь. Поэтому совместно с рестораторами они постоянно обращают внимание на бедственное положение отраслей, вызванное ситуацией с коронавирусом.

Новые рекомендации разработал Роспотребнадзор. Туристы должны размещаться в одноместных номерах за исключением членов семей. Уборка в номере с применением дезинфицирующих средств должна проходить не реже двух раз в день. С такой же частотой нужно проводить обеззараживание тротуаров, скамеек, площадок, пляжного инвентаря и других поверхностей. После окончания смен должна проводиться генеральная уборка и дезинфекция всех помещений, включая системы вентиляции. В данный момент, если соблюдать рекомендации Роспотребнадзора, выход к постоянному приему гостей у отелей и санаториев будет сложный, так как список требований внушительный и не каждое предприятие может выполнить все предписания.

Но даже в сложившейся ситуации не стоит забывать в гостинице поддерживать высокий уровень сервиса. Если необходимо урезать расходы, стоит делать это в тех сферах или зонах отеля, которые оказывают наименьшее влияние на обслуживание гостей и имидж средства размещения. Нужно не снижать стандарты, а играть на добавленной стоимости. Ведь гости очень чувствительны к изменениям. Плохой период – он не навсегда, он рано или поздно пройдет, зато восстановление репутации способно занять гораздо больше времени, чем «тощие годы»: ведь стоит лишь гостям заметить снижение качества обслуживания – отелю будет сложнее их удержать, как и привлечь новых после окончания «рецессии».

1.2 Механизмы повышения рыночной привлекательности

Успех гостиничного бизнеса, в зависимости от организации системы менеджмента качества, достигается благодаря систематическим мерам, которые способствуют росту удовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами.

По мере повышения эффективности гостиничного бизнеса можно выделить:

1. Построение системы рациональных отношений с поставщиками и покупателями, исключающими возникновение долгов одной из сторон;

2. Рационализация потребления ресурсов за счет сокращения использования ресурсов до оптимального минимума, когда количество используемых ресурсов является достаточным для удовлетворения потребностей, но не выходит за пределы, определяющие дисбаланс прибыльности;

3. Оптимизация затрат за счет постоянного использования достижений научно-технического прогресса и рационализации труда;

4. Совершенствование методов и форм управления, с использованием принципов стратегического планирования, обработки и мониторинга состояния деятельности для быстрого реагирования на изменения внешних и внутренних условий деятельности, рынка и конкурентной среды потребительского спроса;

5. Рационализация оборотных средств в форме увеличения оборота;

6. Повышение конкурентоспособности предприятия в виде комплекса мер по повышению привлекательности, квалификации персонала, повышению качества услуг;

7. Стимулирование персонала и использование положительного воздействия человеческого фактора^[3].

Гостиничный бизнес характеризуется особым вниманием к эффективности, поскольку сама деятельность связана с предоставлением услуги – нематериального продукта производства, и с продажей товаров, которые имеют материальную форму. Оценка эффективности основана на анализе количественных и качественных показателей, а это означает, что необходимо сформировать систему адекватных значений, которые можно использовать в качестве индикаторов, помогающих построить объективный образ деятельности.