Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДА КАК КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА).pdf

В современной отечественной и зарубежной литературе можно найти множество исследований, посвященных маркетингу отношений. Хассан Р., Лашари М. с соавторами в своей статье подчеркивают тот факт, что в условиях жесткой конкуренции на рынке, компаниям необходимо поддерживать позитивные отношения со своими клиентами. Исследуя эффективность управления взаимоотношениями с клиентами, они доказали, что управление взаимоотношениями с клиентами оказывает существенное влияние на удовлетворение клиента, а использование CRM-систем играет важную роль в увеличении доли рынка. Компании, использующие такой инструмент, обладают более глубокими знаниями о своих клиентах и являются в их восприятии более сильными и надежными, что в конечном счете оказывает положительное влияние на такие важные факторы, как удовлетворение и лояльность [Hassan et al, 2015, 563-567]

Биттлз А. и Харрис Л. исследовали влияние воспринимаемой потребителем степени близости между ним и поставщиком услуг на оценку связей, возникающих в результате взаимодействия сторон. Результаты их исследования показали, что близость является важнейшим критерием определения того, существуют отношения или нет. Авторами было выделено пять уровней близости от ее отсутствия до эмоциональной и сексуальной близости [Биттлз, Харрис, 2011].

Irna Azzadina и Aulia Nurul Huda изучали взаимоотношения между fashion-брендами и потребителями с различными типами личности. Результаты исследования показали, что потребители с разными типами личности ориентируются на разные факторы в процессе принятия решения о покупке и по-разному реагируют на элементы комплекса маркетинга. Всего в исследовании было выделено 13 типов личности, каждый из которых обладал своими психологическими особенностями. Три типа личности были выделены в качестве основных и описаны более подробно. Так, потребители с типом личности ENFJ описываются как общительные, теплые, чуткие, отзывчивые и ответственные люди. Прежде всего они ориентируются на суждения и идеи, а не на чувства и обладают такими чертами как организованность и упорядоченность. Потребители с этим типом личности в процессе принятия решения о покупке одежды считают наиболее важными факторами наличие скидки и стиль вещи. ESFJ-потребители, характеризующиеся как добросердечные и отзывчивые люди, принимающие решения на основе своих чувств, в процессе принятия решения о покупке уделяют внимание такому фактору, как ценовая политика компании (подход к ценообразованию). Последний описанный тип личности - INFJ в процессе покупки обращает внимание на такой фактор, как возможность отсрочки платежа. Полученные данные позволяют компаниям прогнозировать модели поведения клиентов, их предпочтения, образ мыслей и процесс оценки информации из окружающей среды. В зависимости от психологического портрета целевых потребителей, компаниям необходимо по-разному строить отношения с ними [Azzadina et al., 2012, p. 352-357].

В последние десятилетия все больше брендов для управления взаимоотношениями с потребителями внедряют онлайн-каналы, а клиенты все чаще прибегают к сети Интернет для взаимодействия с компаниями. Jesus Cambra-Fierro, Melero Iguacel и Javier Sese, F. исследовали последствия таких взаимоотношений и установили наличие прямой связи между использованием онлайн-каналов и рентабельностью. Авторы отмечают, что широкое применение онлайн-каналов может привести к увеличению информационного спроса и повышению затрат на обслуживание клиентов. Однако, в конечном счете, вложения в этот инструмент приводят к упрочнению отношений с потребителями и оказывают положительное влияние на финансовые показатели компании [Jesus et al, 2017, p. 13-22].

1.2 Влияние social media based brand community на отношения с потребителями

Поддержание отношений с клиентами один-на-один не всегда эффективно и просто в управлении. Для решения этой проблемы бренды создают сообщества (brand communities), выполняющие такие задачи, как взаимодействие с потребителями от лица бренда, обмен информацией, увековечение истории и культуры бренда, и оказание помощи потребителям. Сообщества брендов также устанавливают взаимоотношения с существующими и потенциальными потребителями и в значительной степени влияют на лояльность клиентов [Laroche et al., 2012, p. 1755-1767].

Термин "сообщество бренда" определяется как «специализированное, географически не связанное сообщество на основе структурированного набора социальных отношений среди поклонников марки» [Muniz, O'Guinn, 2001, p. 412-432].

Создание сообщества бренда позволяет компаниям не только эффективно взаимодействовать с потребителями, но и получать от них ценную информацию и совершенствовать продукцию. Для потребителей, сообщества брендов тоже представляют интерес: взамен на свой вклад (например, участие в опросах) участники сообщества ожидают получить какие-то выгоды, а частое проявление активности, поощряемое другими участниками, заставляет пользователя чувствовать свою важность и незаменимость для сообщества [36]. Кроме того, считается, что потребители присоединяются к сообществам тех брендов, с которыми они себя идентифицируют. Важно, чтобы ценности и характеристики сообщества бренда и его участников соответствовали ценностям потребителя [Laroche et al., 2012, p. 1755-1767].

До появления интернета созданию сообществ брендов мешал географический фактор, современные технологии позволили брендам выйти за рамки географии и создавать сообщества в онлайне. Когда сообщество существует лишь виртуально, численность его членов может увеличиваться практически неограниченно, а сами участники — находиться в разных частях света. Особый тип интернет-сообществ — сообщества бренда в социальных сетях (social media based brand community).

Люди тратят больше трети своего времени на социальные сети. Численность пользователей Facebook уже превысила 2 миллиарда человек [55], а ежемесячная аудитория Instagram в сентябре достигла отметки в 800 миллионов активных пользователей, 500 миллионов из которых используют эту сеть каждый день [54]. Появление социальных сетей расширило возможности общения людей не только друг с другом, но и с брендами. Таким образом социальные сети стали одним из инструментов продвижения [Mangold, Faulds, 2009, p. 357-365]. В отличие от традиционных методов продвижения, где люди потребляют контент пассивно, в сообществах брендов в социальных сетях контент создается другими потребителями.

Изучением вопросов, связанных с влиянием social media based brand community на доверие и лояльность потребителей, занимались Мишель Ларош, Мохаммад Раза Хабиби и др. Они обнаружили, что наличие у бренда сообщества в социальных сетях усиливает чувство приверженности к бренду, а также формирует лояльность и повышает уровень доверия потребителей [Laroche et al., 2012, p. 1755-1767]. В более позднем исследовании те же авторы исследовали влияние идентификации brand community на прочность отношений с потребителями. Они выделили 3 маркера brand community: совместное сознание, общие ритуалы, традиции и ощущаемое чувство долга перед членами сообщества. Исследование показало, что на эти маркеры влияет чувство идентификации членов сообщества (воспринимаемое сходство потребителя с другими членами сообщества, а также с сообществом в целом). Таким образом, менеджеры, ответственные за ведение сообществ должны способствовать созданию идентичности между членами группы и самим сообществом [Habibi, Laroche, 2016, p. 292-302].

Важным аспектом social media based brand community является потребительское участие в сообществах брендов. Многие пользователи состоят в сообществах виртуальных брендов либо потому, что у них уже есть опыт работы с продуктом этого бренда, либо потому, что продукт является сложным, и они хотели узнать больше о нем, как от компании, так и от других пользователей. Потребительское участие в сообществах виртуальных брендов — это процесс с несколькими подпроцессами, которые включают обмен, обучение, совместное создание, пропаганду и общение. Существует множество положительных последствий участия потребителей в сообществах виртуальных брендов, среди которых: формирование приверженности бренду, чувства доверия и лояльности, повышение удовлетворенности потребителей, а также возникновение сарафанного радио. Потребительское участие в сообществах виртуальных брендов является центральной концепцией взаимоотношений с клиентами [Rosenthal, Brito, 2017, p. 375-384].

Бренды могут способствовать увеличению потребительской вовлеченности управляя такими характеристиками контента, как развлекательный и информационный характер, визуализация и интерактивность, ориентация отношений (взаимодействие с брендом / другими членами сообщества) или ориентация контента (функциональный / гедонистический). Михаэль Норт, Фэн Янг с соавторами проанализировали 15 000 постов знаменитых брендов в Facebook, чтобы оценить влияние различных видов постов на такой феномен, как сарафанное радио в интернете (eWOM). Под eWOM авторы понимают любое положительное или отрицательное заявление потенциальных, фактических или бывших клиентов о продукте или компании, которое доступно для множества людей и учреждений через Интернет. Метриками eWOM в исследовании выступили лайки, репосты и комментарии к анализируемым постам. В исследовании авторы разделили посты на информационные и эмоциональные, интерактивные и не интерактивные, реалистичные и нереалистичные. Под информационными понимались посты, которые описывали товары, оперируя фактами и логическими доводами. Эмоциональные посты пробуждали эмоции потребителей: любовь, тепло, юмор, стыд, страх и др). Реалистичные посты имитировали опыт посредством прикрепления видео или фото, демонстрирующего использование товара. Интерактивные посты содержали ссылки или другие дополнения, стимулирующие пользователя к проявлению какой-либо активности. Результаты исследования показали, что информационные сообщения получают меньше лайков, комментариев и репостов, чем эмоциональные. Реалистичные посты получают больше лайков и репостов. Для количества комментариев значимых результатов получено не было. При одновременном анализе реалистичности поста и текста к нему оказалось, что реалистичные посты генерируют больше лайков и репостов в сочетании с эмоциональным текстом. При этом, эмоциональные тексты без прикрепленных фото и видео генерируют больше комментариев. Информационные посты получают больше комментариев при наличии прикрепленной фотографии или видео. Интерактивные посты получают меньше комментариев. Число лайков и репостов интерактивных и не интерактивных постов не отличается [North et al., 2017, p. 605-613].

Посты в Instagram могут содержать фотографии, видео или текстовые изображения. Rahman Zoha, Moghavemmi Sedigheh и Zanuddin Hasmah в своем исследовании проанализировали эффективность различных видов сообщений с точки зрения их влияния на отзывчивость и вовлеченность аудитории (подписчиков фан-страниц). Объектом исследования выступили посты 19 страниц Facebook крупных брендов. Помимо прочих видов постов, авторы анализировали влияние видео-постов на вовлеченность аудитории. Результаты исследования показали, что наибольшее влияние на количество комментариев оказывают интерактивные посты, информационные посты и посты с изображениями. Развлекательные и видео-посты не имеют существенного отношения к числу комментариев. Самое большое количество лайков и репостов собирают интерактивные и видео-посты [Rahman et al., 2017, p. 1104-1113].

Kim A. и Ko E. выделили пять свойств SMM:

• Entertainment (насколько интересно проводить время на страничках бренда в социальных сетях)
• Customization (насколько просто находить необходимую информацию на страничках бренда в социальных сетях)
• Interaction (взаимодействие с другими пользователями на страничках бренда в социальных сетях)
• Word of Mouth (желание поделиться информацией, полученной со страничек бренда в социальных сетях или порекомендовать страничку знакомым)
• Trend (использование ведущих тенденций на страничках бренда в социальных сетях)

Результаты исследования показали, что social media marketing оказывает положительное влияние на отношения с потребителями и намерение совершить покупку. Было выявлено, что наибольшее положительное влияние на оба аспекта оказывает параметр entertainment (насколько интересно людям проводить время на странице бренда в социальных сетях). На близость помимо развлекательного аспекта влияет готовность делиться информацией, полученной со страничек брендов в социальных сетях (word of mouth), на доверие – использование ведущих тенденций и кастомизация, на намерение совершить покупку – interaction и word of mouth. Остальные факторы также оказывали положительный, но более слабый эффект.

Что касается взаимосвязи между отношениями с клиентами и намерениями покупки, доверие и намерение покупки тесно связаны. Доверие в значительной степени способствует прибыли бренда [Kim, Ko, 2010, p. 164-171].

Бенджамин Розенталь и Элани Брито в своей статье отмечают важность наличия «знаменитостей» в сообществах брендов. Под знаменитостями авторы понимают людей, которые проявляют наибольшую активность в сообществе. Из-за постоянного участия в «жизни» сообщества знаменитость несет ответственность за большую часть контента сообщества и легко идентифицируется остальными участниками. Знаменитость обладает высокими компетенциями и способностью влиять на других людей и распространять информацию о бренде, доносить ценности. Такие знаменитости являются стержневыми элементами сообщества и помогают бренду доносить сообщения до аудитории [Rosenthal, Brito, 2017, p. 375-384].

Важность наличия «знаменитостей» также объясняется особенностями характера социальных сетей. Когда потребители получают информацию о продукте через социальные сети, эта информация зачастую исходит от знакомых людей, а не от внешних источников и имеет место эмоциональная привязанность к полученным сообщениям. В то время как сообщения, полученные от незнакомцев, могут вызывать раздражение и оцениваться как «вторжение в личную жизнь». При любой попытке продвинуть продукт через социальные медиа, маркетолог должен учитывать, что доверие к источнику информации в данной среде является наиболее важным фактором убеждения потребителей [Shareef et al., 2017].