Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДА КАК КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА).pdf

На 30 ноября 2017 года в Instagram насчитывалось 25 миллионов бизнес-профилей, большинство из которых - представители малого бизнеса. Для сравнения, в июле их было 15 миллионов. Каждый месяц Instagram пользуется 800 миллионов человек. В то же время все больше людей использует платформу, чтобы общаться не только с другими людьми, но и с компаниями. Более 80 % аккаунтов в Instagram подписаны на какую-либо компанию, а 200 миллионов инстаграмеров ежедневно посещает бизнес-профили. Это означает, что Instagram предлагает небольшим компаниям поистине огромные возможности для роста [31]. Кроме того, по данным внутренней статистики Instagram, Каждая третья малая компания в Instagram использует платформу в качестве основного инструмента для развития бизнеса, а 45% малых компаний в Instagram увеличили продажи именно благодаря платформе [32].

Дизайн исследования Instagram-брендов нижнего белья

Цель: выявление связей между характеристиками визуального и текстового контента, публикуемого брендами нижнего белья ручной работы в социальной сети Instagram и вовлеченностью аудитории (лайки, комментарии)

Задачи:

• Определение выборки
• Определение переменных, построение модели исследования
• Выбор метода сбора данных, выбор брендов для анализа
• Сбор данных и проведение контент-анализа, кодирование переменных
• Проведение дисперсионного анализа

Определение выборки

Выборка состоит из брендов нижнего белья, имеющих social media based brand community в социальной сети Instagram.

Определение переменных и построение модели исследования

С точки зрения отслеживания результатов эффективности, Instagram является одной из самых закрытых сетей. В 2017 году Instagram включил возможность смотреть ограниченную статистику для бизнес-профилей. Однако, такая статистика зачастую доступна лишь владельцу аккаунта, а посмотреть статистику конкурентов с её помощью невозможно. Одной из главных метрик, которые доступны по аккаунтам конкурентов важным является количество подписчиков в аккаунте, однако, этот показатель может быть ложным в связи с возможностью заказать их в сервисах по раскрутке профилей. В таком случае качество таких подписчиков оставит желать лучшего: накрученные подписчики являются всего лишь цифрой, не проявляют активности и не способствуют росту продаж. Куда более важным показателем, говорящим о качестве аккаунта, является вовлеченность пользователей, которая проявляется через лайки и комментарии [44]. Эти два показателя были выбраны для измерения вовлеченности аудитории.

Различают 5 видов текстового контента в Instagram: информационный, развлекательный, продающий, интерактивный и пользовательский. Информационный контент — это контент, полезный для аудитории. Он показывает экспертность бренда и формирует доверие аудитории. К информационному контенту относят: репутационный контент, который рассказывает об успехах и достижениях компании; новости отрасли, тренды; обзоры товаров и услуг; публикации о жизни компании; закулисье — процесс создания товара, секреты и фишки, полезные трюки, рекомендации к использованию товара или по уходу за ним. Развлекательный контент нужен, чтобы аудитория не скучала. Сам развлекательный контент можно разбить на 2 типа в зависимости от стремления вовлечь аудиторию: развлекательно-стимулирующий и развлекательно-атмосферный. 1 тип стимулирует писать комментарии к постам, ставить лайки и делать репосты: опросы, конкурсы, розыгрыши, квесты, марафоны. Ко 2 типу относятся атмосферные посты для создания настроения: различные истории, шутки, цитаты. К продающему контенту относят: конкретные торговые предложения, акции, информацию о скидках, распродажах. Интерактивный контент побуждает пользователя взаимодействовать с брендом: задавать вопросы, делиться своим мнением, вносить предложения по совершенствованию товаров и услуг. Пользовательский контент — это отзывы и фото реальных клиентов, истории клиентов о том, как они решили свою проблему с помощью товара, или фото со звездами [28; 39].

Исследованием влияния текстового контента в сообществах брендов в социальных сетях на вовлеченность аудитории занимались Михаэль Норт, Фэн Янг и др. Они проанализировали 15 000 постов знаменитых брендов в Facebook и выявили, что информационные тексты получают меньше лайков, комментариев и репостов, чем эмоциональные [North et al., 2017, p. 605-613].

Другое исследование, посвященное этой же теме, провели Рахман Зоха, Могавемми Седигх и Зануддин Хасма. Исследование также было проведено в социальной сети Facebook. Помимо текстового контента, авторы анализировали влияние фото- и видео-постов на вовлеченность аудитории. Результаты показали, что наибольшее влияние на количество комментариев оказывают интерактивные посты, информационные посты и посты с изображениями. Развлекательные и видео-посты не имеют существенного отношения к числу комментариев. Самое большое количество лайков и репостов собирают интерактивные и видео-посты [Rahman et al., 2017, p. 1104-1113]. Результаты приведенных исследований были приняты в качестве гипотез.

Г1. Среди всех видов текстового контента, наибольшее влияние на вовлеченность будет оказывать развлекательно-стимулирующий и интерактивный контент.

Г2. Развлекательно-атмосферный контент будет генерировать большую вовлеченность, чем информационный.

Г3. Видео-посты будут собирать большее количество лайков, чем посты с фотографиями. Посты с фотографиями будут генерировать большее количество комментариев, чем видео-посты.

Первое, что видит пользователь, попадая на страничку бренда Instagram - фотографии. Использование «правильных» изображений увеличивает вероятность дальнейшего взаимодействия с профилем бренда. Jonas Colliander и Ben Marder своим исследованием опровергли общепринятое мнение о том, что профессиональные фотографии, снятые в студии, больше привлекают потребителей. Принимая во внимание характер социальных медиа, есть основание полагать, что потребители должны играть по другим правилам при оценке рекламных изображений в такой среде. Ряд известных модных брендов публикует «моментальные снимки», когда взаимодействуют с аудиторией в социальных сетях (например, Alexander Wang, ASOS и Topshop). К «Моментальным снимкам» авторы относят любительские фотографии, снятые на мобильный телефон, которые выглядят так, как фотографии среднего пользователя социальной сети. Авторы провели исследование влияния «моментальных снимков», публикуемых fashion-брендами в Instagram на потребительские реакции. Результаты показали, что публикация «моментальных снимков» приводит к большему количеству «лайков», повышает уровень доверия к бренду и желание рекомендовать страничку бренда своим знакомым, нежели публикация профессиональных студийных фотографий [Colliander, Marder, 2018, p. 34-43]. На основании результатов данного исследования была выдвинута следующая гипотеза:

Г4. Наибольшее число лайков и комментариев будут генерировать «моментальные» фотографии. При этом, среди профессиональных фотографий, снятых в студии, генерировать большую вовлеченность будут фотографии с воссозданной атмосферой, чем фотографии-портфолио на фоне однотонного полотна.

Помимо прочего, интервью с владельцами бельевых брендов, проведенное на первом этапе исследования, показало, что образы могут быть разбиты на виды в зависимости от стиля: вызывающий, романтичный. Под вызывающими понимались образы, характеризующиеся яркостью цветов и наличием таких элементов, как портупеи, чокеры, чулки, прозрачные элементы (сетки и пр). Романтичные визуальные образы предполагают универсальные комплекты белья нежных или классических цветов без излишеств. Исследование подписчиков бельевых брендов в Instagram, проведенное автором на первом этапе показало, что потребители отдают большее предпочтение вызывающим образам. В связи с этим возникла следующая гипотеза:

Г5. Вызывающие визуальные образы будут генерировать большее количество лайков и комментариев, чем романтичные.

Существует 3 способа демонстрации нижнего белья: на живой модели, на манекене и флэтлей-раскладки. Пилотный анализ страниц бельевых брендов в Instagram показал, что популярностью пользуются фотографии моделей, демонстрирующих товар и флэтлеи. Флэтлеи представляют собой фотографии из нескольких объектов, сформированных вместе, которые выложены на ровной поверхности и сфотографированы под выигрышным для них углом. На создание таких снимков не требуется больших затрат: нет необходимости обращаться к фотографу или даже модели. Однако, такие снимки не демонстрируют, как выглядит белье на живой девушке. Instagram — это площадка, созданная преимущественно для публикации и обмена визуальным контентом. Многие бренды, используют Instagram в качестве основного инструмента продвижения, не имеют интернет-магазинов и розничных торговых точек. Следовательно, у потребителей нет возможности увидеть белье в реальности и померять его перед тем, как сделать заказ. Важно понимать, на какие образы лучше реагируют потребители. Возникла гипотеза, что большую вовлеченность будут генерировать фотографии, демонстрирующие нижнее белье на реальных моделях.

Г6. Фотографии с моделями будут генерировать большую вовлеченность, чем флэтлей-фотографии.

Модель исследования, разработанная автором, представлена на рисунке 5.

Рис. 5. Модель исследования бельевых брендов Instagram

Метод сбора данных

Данные были собраны при помощи сервиса Popsters. По 49 Instagram-брендам нижнего белья была выгружена статистика содержимого всех публикаций, лайков и комментариев к каждой из них. Для проведения контент-анализа были выбраны 5 брендов, стремящихся создать social media brand community на своей страничке Instagram: Aksenteva_lingerie, Kruzhevogirl, Puspalingerie, Blizhe, Take_me_underwear. При выборе брендов учитывались следующие характеристики аккаунта Instagram:

1. Средний показатель вовлеченности аккаунта

(1)

(2)

Где: Взаимодействия с публикацией - суммарное количество лайков и комментариев, оставленных к публикации

1. Разнообразие текстового контента (публикация постов от первого лица; публикация интерактивных постов, нацеленных на вовлечение аудитории в разговор; публикация информационных постов о компании, рынке или товарах);
2. Характер комментариев пользователей (бренды, в постах которых присутствуют преимущественно шаблонные комментарии, оставленные «ботами», не принимались к анализу).

Метод анализа данных

Для проверки гипотез был выбран метод логарифмически-линейной регрессии, позволяющий оценить, как меняется значение оцениваемого показателя вовлеченности в относительном выражении при изменении значения той или иной независимой переменной на единицу. Для оценки влияния визуального и текстового контента, представленного в сообществах Instagram бельевых брендов, на вовлеченность подписчиков, было построено 2 регрессии. Уравнения регрессии представлены в виде:

(3)

(4)

Где: ln (y₁) - натуральный логарифм зависимой переменной, представленной в виде лайков

ln (y₂) - натуральный логарифм зависимой переменной, представленной в виде комментариев

β - угловой коэффициент, представляющий собой величину, на которую Y меняется в среднем, если мы увеличиваем Х на единицу

Х₁ - Х_n - независимые переменные, представляющие собой данные о контенте (подробно расшифрованы в Табл. 3)

ε - некоторая константа

Таким образом, уравнениями регрессии проверяется влияние перечисленных независимых переменных на вовлеченность подписчиков сообществ (лайки и комментарии).

Переменные исследования

В процессе обработки данных были выявлены переменные, не предусмотренные первоначальной моделью исследования. Переменные, используемые в исследовании и полные условия кодирования визуального и текстового контента представлены в таблице 3.

Таблица 3

Переменные исследования бельевых брендов Instagram