Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДА КАК КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА).pdf

Критерии, которые использует Instagram, чтобы определить актуальность и решить, какие публикации будут отображаться выше в ленте пользователя:

• Профили, чей контент интересен пользователю и который он лайкал и комментировал;
• Профили, к которым пользователь обращался напрямую с помощью Direct и, возможно, комментариев и упоминаний;
• Профили, которые пользователь искал (с помощью встроенной функции поиска в Instagram);
• Профили, с которыми пользователь знаком в реальной жизни — используется социальный граф Facebook [56].

Рекомендации, основанные на перечисленных критериях:

• Создание связи между профилями Facebook и Instagram, позволяющее Instagram получить информацию о наличии социальных связей пользователя;
• Вовлечение аудитории в обсуждения в комментариях (вопросы пользователям, провокационный контент, контент на популярные темы);
• Проведение конкурсов, условием которых является упоминание друзей в комментариях;
• Публикация вирусного контента;
• Отказ от использования прямых рекламных призывов к покупке и заказу в пользу нативной рекламы;
• Отказ от прямых призывов поставить лайк или прокомментировать публикацию;
• Умеренное использование сервисов для создания живой активности (например, «Commenter 2000»).

Таргетированная реклама

За последние два года Instagram ввел много новшеств. Одно из них — разделение аккаунтов на коммерческие и личные. После перехода на коммерческий аккаунт собственники бизнеса получили доступ к статистике эффективности постов, вовлеченности аудитории и новому инструменту продвижения — таргетированной рекламе в Instagram. Рекламу можно настроить через кабинет коммерческого аккаунта в мобильном приложении сервиса или через рекламный кабинет в Facebook. Настройка рекламы через Facebook дает больше возможностей по подбору аудитории, позволяет устанавливать более тонкие настройки бюджета, а также дает возможность вести на сторонние ресурсы, например, сайт компании или посадочную страницу продукта (товара или услуги). Перед запуском платной рекламы необходимо убедиться в привлекательности визуального и текстового контента сообщества. Эти действия позволят повысить конверсию и снизить затраты на привлечение подписчиков.

Рекомендации по настройке таргетированной рекламы:

Цель продвижения. Среди всех предлагаемых целей для продвижения в Instagram подходят цели «Трафик» и «Вовлеченность». Вариант «Трафик» подходит для привлечения подписчиков в аккаунт, «Вовлеченность» позволяет продвинуть конкретные посты, собрать лайки и комментарии.

Аудитория для показа рекламы. Для настройки демографических параметров целесообразно использовать данные из исследования потребителей, представленного во второй главе: женский пол, возраст 19 - 28 лет.

Детальный таргетинг. Выбор пользователей по интересам: красота (ароматы, косметика, продукты для ухода за волосами, СПА, салоны красоты), модные аксессуары (женские сумки, платья, ювелирные изделия), одежда (женская одежда), покупки (бутики, онлайн покупки, предметы роскоши), фитнес и здоровый образ жизни (йога, физические упражнения, фитнес).

При настройке географических параметров важно учитывать, что стоимость целевого действия по каждому региону будет различаться. Чтобы эффективнее управлять рекламой, рекомендуется создавать отдельные кампании для крупных городов и регионов.

Создание объявлений. При запуске кампании Instagram допускает загрузку до 6 изображений, что позволяет провести сплит-тестирование визуального контента. Кроме того, изображения, которые понравятся пользователям больше, со временем станут мелькать чаще, что позволит повысить эффективность рекламы.

Объявления периодически необходимо обновлять, потому что одна и та же картинка быстро примелькается. Поведение аудитории может меняться от сезона к сезону. Поэтому оптимизация и управление таргетированной рекламой — это непрерывный процесс, результатом которого является снижение затрат и повышение конверсии рекламы [53].

Таргетированная реклама по look-alike

Помимо классического варианта рекламы, в Instagram можно настраивать рекламу «Look-alike», позволяющую показывать рекламные объявления похожим друг на друга пользователям. Сходство между пользователями сервис определяет по их поведению в сети. Люди с похожим поведением с большой вероятностью обладают схожими вкусами и являются потенциальными клиентами одних и тех же брендов. Так, похожие аудитории помогают охватить людей, похожих на представителей аудитории, которые уже проявляли интерес к бренду. Такой вид рекламы показывает высокую эффективность на площадках Facebook и Instagram по сравнению с другими настройками [30].

Для того, чтобы воспользоваться функцией, необходимо сначала создать индивидуализированную аудиторию в рекламном кабинете Facebook, используя в качестве основы вовлеченность пользователей в бизнес-профиле Instagram (посетители профиля или пользователи, совершавшие какие-либо действия по отношению к публикациям или профилю). Вторым шагом является создание похожей аудитории, источником которой является индивидуально настроенная аудитория, созданная ранее.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сообщества брендов выполняют такие задачи, как взаимодействие с потребителями от лица бренда, обмен информацией, увековечение истории и культуры бренда и оказание помощи потребителям. Сообщества брендов также устанавливают взаимоотношения с существующими и потенциальными потребителями и в значительной степени влияют на лояльность клиентов и повышают уровень доверия потребителей. Современные технологии позволили брендам выйти за рамки географии и создавать сообщества в онлайне. Когда сообщество существует лишь виртуально, численность его членов может увеличиваться практически неограниченно, а сами участники — находиться в разных частях света.

Выделяется особый тип интернет-сообществ — сообщества бренда в социальных сетях (social media based brand community). Люди тратят больше трети своего времени на социальные сети. Численность пользователей Facebook уже превысила 2 миллиарда человек [55], а ежемесячная аудитория Instagram в сентябре достигла отметки в 800 миллионов активных пользователей, 500 миллионов из которых используют эту сеть каждый день [54]. Среди fashion-брендов социальная сеть Instagram пользуется особой популярностью, однако, несмотря на привлекательность использования Instagram в качестве инструмента продвижения, данные о факторах, влияющих на эффективность деятельности social media based brand community в этой социальной сети, практически отсутствуют.

В рамках работы был проведен контент-анализ публикаций брендов нижнего белья в социальной сети Instagram. Исследовалось влияние различных показателей текстового и визуального контента на вовлеченность пользователей, которая проявляется через лайки и комментарии. В качестве независимых переменных исследования были использованы такие характеристики контента, как текст, тип поста, качество фото, стиль, представление товара и отметка моделей на фото. Наибольшее влияние на вовлеченность оказывает развлекательно-стимулирующий и интерактивный текстовый контент. Публикация постов с развлекательно-стимулирующим и интерактивным текстом увеличивает количество лайков на 78,8% и 42,3% соответственно, количество комментариев в таких постах в среднем на 308,4% и 148,8% больше, чем в постах без текста. Помимо этого, такие посты значительно «обгоняют» по показателям вовлеченности все остальные виды текстового контента. Демонстрация нижнего белья на моделях является более предпочтительной, чем фотографии-флэтлей и получает больший отклик от подписчиков, который проявляется в лайках. Наличие живой модели на фотографии увеличивает количество лайков на 21,9%, но не влияет на комментируемость поста.

Помимо этого, был проведен анализ потребителей Instagram-брендов нижнего белья, выявлены их характеристики и особенности покупательского поведения, составлен портрет целевого потребителя.

На основе результатов проведенных исследований были разработаны рекомендации по созданию и ведению social media based brand community в социальной сети Instagram для бренда Kruzhevogirl. Для эффективного взаимодействия с аудиторией бренду Kruzhevogirl следует сосредоточиться на единственном существующем сегменте потребителей и выбрать стратегию недифференцированного маркетинга. Основные рекомендации, приведенные в третьей части работы содержали в себе действия, направленные на увеличение вовлеченности подписчиков и основных показателей эффективности сообщества бренда в социальной сети Instagram (охват, количество подписчиков, удобство использования навигации по сообществу). Для бренда был разработан контент-план из 10 постов и приведены основные метрики, направленные на оценку эффективности ведения Instagram сообщества бренда основными из которых являются коэффициент вовлеченности, темпы роста подписчиков сообщества и стоимость привлеченного подписчика.

Результатом внедрения представленных в работе рекомендаций станет увеличение вовлеченности подписчиков Instagram-сообщества, и, как следствие, формирование лояльности и повышение уровня доверия потребителей.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 440 с.
2. Биттлз А., Харрис Л. Роль близости в отношениях с компаниями — поставщиками услуг // Маркетинг услуг. — 2011(1).
3. Зинкина Ю. Брендинг как маркетинговая стратегия. Курсовая работа. НИУ ВШЭ. 2017
4. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. — М.: Вильямс, 2016. — 752 c.
5. Azzadina I., Huda A. N., Sianipar C. P. Understanding Relationship between Personality Types, Marketing-mix Factors, and Purchasing Decisions // Procedia Social and Behavioral Sciences. — 2012. — 65. — P. 352-357.
6. Colliander J., Marder B. ‘Snap happy’ brands: Increasing publicity effectiveness through a snapshot aesthetic when marketing a brand on Instagram // Computers in human behavior. — 2018. — 78. — P. 34-43.
7. Cruz R. E., Leonhardt J. M., Pezzuti T. Second Person Pronouns Enhance Consumer Involvement and Brand Attitude // Journal of Interactive Marketing. — 2017. — 39. — P. 104-116.
8. Dwyer F., Schurr P., Oh S. Developing buyer-seller relationships // Journal of marketing. —1987. — 51(2). — P. 11-27.
9. Grönroos C. From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing // Management Decision. — 1994. — 32(2). — P. 4-20.
10. Gummesson E. Making relationship marketing operational // International journal of service industry management. — 1994. — 5(5). — 5-20.
11. Habibi M. R., Laroche M. Testing an extended model of consumer behavior in the context of social media-based brand communities // Computers in Human Behavior. — 2016. — 62. — P. 292-302.
12. Hassan R. S., Nawaz A., Lashari M. N. et al. Effect of Customer Relationship Management on Customer Satisfaction // Procedia Economics and Finance. — 2015. — 23. — P. 563-567.
13. Hume M., Mills M. Uncovering Victoria's Secret: Exploring women's luxury perceptions of intimate apparel and purchasing behavior // Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal. — 2013. — 17(4). — P. 460-485.
14. Jesus C-F., Melero I., Javier Sese F. Online customer-initiated contacts and the development of profitable relationships // Electronic commerce research and applications. — 2017. — 26. — P. 13-22.
15. Kim A. J., Ko E. Impacts of Luxury Fashion Brand’s Social Media Marketing on Customer Relationship and Purchase Intention // Journal of Global Fashion Marketing. — 2010. — 1(3). — P. 164–171.
16. Laroche M., Habibi M. R., Richard M-O. et al. The effects of social media based brand communities on brand community markers, value creation practices, brand trust and brand loyalty // Computers in Human Behavior. —2012. —28(5). — P. 1755-1767.
17. Mangold W.G., Faulds D.J. Social media: The new hybrid element of the promotion mix // Business Horizons. — 2009. — 52(4). —P. 357-365.
18. Muniz A. M., O'Guinn T. C. Brand community // Journal of Consumer Research. — 2001. — 27(4). —P. 412-432.
19. North M et al. Like it or not: The Fortune 500's Facebook strategies to generate users' electronic word-of-mouth // Computers in human behavior. — 2017. — 73. — P. 605-613.
20. Park H., Kim Y-K. Proactive versus reactive apparel brands in sustainability: Influences on brand loyalty // Journal of retailing and consumer services. — 2016. – 29. — P. 114–122.
21. Rahman Z., Moghavemmi S., Zanuddin H. et al. Social Media Measurement Tools Analysis: Study on B2C Fan-Pages // Sustainable economic growth, education excellence, and innovation management through vision 2020. — 2017. — 1 (7). — P. 1104-1113.
22. Rosenthal B., Brito E. How virtual brand community traces may increase fan engagement in brand pages // Business Horizons. — 2017. — 60(3). — P. 375-384.
23. Sanchez Torres J. A., Arroyo-Canada F-J. Building brand loyalty in e-commerce of fashion lingerie // Journal of fashion marketing and management. — 2017. — 21(1). — P. 103-114.
24. Shareef M. A., Mukerji B., Dwivedi Y. K., Rana N. P., Islam R. Social media marketing: Comparative effect of advertisement sources // Journal of Retailing and Consumer Services. — 2017.
25. Tsarenko Y., Lo C. J. A portrait of intimate apparel female shoppers: A segmentation study // Australasian Marketing Journal (AMJ). — 2017. — 25(1). —P. 67-75.
26. Yip J., Chan H. T., Kwan B. et al. Influence of appearance orientation, BI and purchase intention on customer expectations of service quality in Hong Kong intimate apparel retailing // Total Quality Management. — 2011. — 22(10). — P. 1105–1118.
27. Zhang J., Bloemer J. M. The Impact of Value Congruence on Consumer-Service Brand Relationships // Journal of service research. – 2008. – 11 (2). – P. 161–178.
28. 5 видов контента для социальных сетей. URL: https://evo.business/5-vidov-kontenta-dlya-socialnyx-setej/ (дата обращения 21.02.2018).
29. 8 важных метрик и полезные инструменты для аналитики в Instagram. URL: https://rusability.ru/internet-marketing/8-vazhnyih-metrik-i-poleznyie-instrumentyi-dlya-analitiki-v-instagram/ (дата обращения 04.05.2018).
30. Бельченко П. Основы таргетинга в соцсетях по look-alike: что такое и зачем. URL: https://www.cossa.ru/trends/183970/ (дата обращения 04.05.2018).
31. Блог Instagram «В Instagram уже 25 миллионов компаний». URL: https://business.instagram.com/blog/25-million-businesses/ (дата обращения 21.04.2018).
32. Блог Instagram «Компании любят Instagram». URL: https://business.instagram.com/a/toolkit (дата обращения 21.04.2018).
33. В одно касание: почему Инстаграм заменит онлайн-магазины. URL: http://www.wonderzine.com/wonderzine/style/opinion/226506-instagram-shopping (дата обращения: 12.06.2017).
34. Важное о нижнем. Что ждет российский рынок нижнего белья. Аргументы и факты. URL: http://www.spb.aif.ru/money/industry/1476326 (дата обращения 8.05.2017).
35. Виркунен Н. Обзор рынка: по утрам, надев трусы. URL: http://kvnews.ru/news-feed/obzor-rynka-po-utram-nadev-trusy (дата обращения 27.01.2018).
36. Запускалов А. Сообщества в социальных сетях: зачем они нужны брендам и потребителям? URL: https://www.cossa.ru/152/12086/ (дата обращения 21.04.2018).
37. Исследование пользователей Instagram из России через призму «ВКонтакте». URL: https://vc.ru/21889-instagram-users-analysis (дата обращения 13.01.2018).
38. Как правильно использовать хэштеги в 2018: абсолютный гид. URL: https://rusability.ru/internet-marketing/smm/kak-pravilno-ispolzovat-heshtegi-v-2018-absolyutnyj-gid/ (дата обращения 02.05.2018).
39. Медведева А. Виды контента и идеи для поста в Instagram. URL: https://smmplanner.com/blog/6L/ (дата обращения 21.02.2018).
40. Ожирение и избыточный вес. Всемирная организация здравоохранения. URL: http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs311/ru (дата обращения 13.01.2018).
41. Питерская Ю. Что происходит с бельевым рынком в России и мире. URL: http://blog.fashionfactoryschool.com/blog/stati/trendy/280-chto-proisxodit-s-belevyim-ryinkom-v-rossii-i-mire (дата обращения 21.04.2018).
42. Попова Н. Прогноз: стабилизация на российском рынке белья ожидается в 2017 г – Eurovet. URL: https://fashionunited.ru/novostee/beeznyes/prognoz-stabilizatsiya-na-rossijskom-rynke-belya-ozhidaetsya-v-2017-g-eurovet/2016121616901 (дата обращения: 16.04.2017).
43. Попова Н. Рынок нижнего белья в России ждет стабилизация в 2017 г. URL: https://fashionunited.ru/novostee/beeznyes/rynok-nizhnego-belya-v-rossii-zhdet-stabilizatsiya-v-2017-g/2017021017341 (дата обращения: 16.04.2017).
44. Прокопенко Е. Что отслеживать в Instagram: ТОП-5 показателей эффективности. URL: https://www.cossa.ru/trends/161165/ (дата обращения 21.02.2018).
45. Пуш-даун: почему падают продажи бюстгальтеров и что будет с Victoria’s Secret. URL: https://secretmag.ru/trends/tendencies/push-daun-pochemu-padayut-prodazhi-byustgalterov-i-chto-budet-s-victoria-s-secret.htm (дата обращения 19.12.2017).
46. Размер одежды: русский стандарт. Исследование портала ROMIR. URL: http://romir.ru/studies/144_1315252800 (дата обращения 13.01.2018).
47. Рахманова В. Обзор методов аналитики в Instagram: метрики, инструменты, советы. URL: https://vc.ru/23844-instagram-analytics-guide (дата обращения 02.05.2018).
48. Самые популярные хэштеги 2018. URL: https://rusability.ru/internet-marketing/smm/samye-populyarnye-heshtegi-2018/ (дата обращения 02.05.2018).
49. Самые популярные хештеги в Instagram: всё что нужно знать. URL: https://popsters.ru/blog/post/84 (дата обращения 02.05.2018).
50. Сервис аналитики контента сообществ в социальных сетях Popsters. Используемые метрики. URL: https://popsters.ru/app/faq/#met_er (дата обращения 04.05.2018).
51. Сервис Yandex подбор слов. URL: https://wordstat.yandex.ru (дата обращения 19.12.2017).
52. Ткачук А. Как настроить систему навигационных хэштегов в Instagram для бизнеса. URL: https://dnative.ru/kak-nastroit-sistemu-navigatsionnyh-heshtegov-v-instagram-dlya-biznesa/ (дата обращения 04.05.2018).
53. Умный подход к настройке таргетированной рекламы в Instagram от Digital-агентства Атвинта. URL: https://vc.ru/34717-umnyy-podhod-k-nastroyke-targetirovannoy-reklamy-v-instagram (дата обращения 04.05.2018).
54. Хвостик Е. Число пользователей Instagram приближается к миллиарду. URL: https://www.kommersant.ru/doc/3421489 (дата обращения 21.04.2018).
55. Число пользователей Facebook достигло 2 млрд человек. Новости РБК. URL: https://www.rbc.ru/technology_and_media/27/06/2017/5952994e9a7947329cd8627b (дата обращения 21.04.2018).
56. Что мы знаем о ранжировании в Instagram. Теория сооснователя сервиса One Million Likes. URL: https://vc.ru/22021-instagram-theory (дата обращения 04.05.2018).
57. Instagram-press «Новая функция: подписка на хэштеги». URL: https://instagram-press.com/ru/blog/2017/12/12/новая-функция-подписка-на-хэштеги/ (дата обращения 04.05.2018).
58. Introducing Hashtag and Profile Links in Bio. URL: https://instagram-press.com/blog/2018/03/21/introducing-hashtag-and-profile-links-in-bio/ (дата обращения 02.05.2018).

Приложения

Приложение 1

Анкета

Здравствуйте! Приглашаем Вас принять участие в нашем исследовании Ваше мнение для нас очень важно! Заполнение анкеты займет у вас 5-10 минут. Спасибо.

1. Укажите, пожалуйста, Ваш пол.

• Мужской (закончить опрос)
• Женский

2. На что прежде всего Вы обращаете внимание при выборе нижнего белья? Отметьте, пожалуйста, 1-3 наиболее предпочтительных варианта.

• Слушаю рекомендации знакомых
• Обращаю внимание на посты с рекомендациями различных блоггеров;
• Смотрю на цены
• Оцениваю эстетичность сайта / странички или сообщества бренда в социальных сетях (модели, образы, посадка белья на моделях)
• Индивидуальный подход (возможность выбора материалов, пошив по меркам)
• Уровень обслуживания (скорость отклика на вопросы, вежливость менеджеров)
• Известность бренда, его репутация
• Образ, характер бренда (как общается с аудиторией через посты в социальных сетях: рассказывает истории и пр.)
• Качество белья
• Внешний вид белья (модель, цвет)
• Материал, из которого сшито бельё
• Другое__________

3. Знакомы ли Вы с какими-либо брендами, в ассортименте которых есть нижнее белье ручной работы (отшиваемое малыми партиями / на заказ по индивидуальным меркам)?

• Да
• Нет

4. Имеете ли Вы опыт покупок белья ручной работы? Отметьте, пожалуйста, один наиболее предпочтительный вариант.

• Да, я регулярно покупаю нижнее белье ручной работы (направить на вопрос №: 6)
• Да, я делаю покупки нижнего белья ручной работы время от времени (направить на вопрос №: 6)
• Да, я покупала нижнее белье ручной работы один раз и, возможно, сделаю это снова (направить на вопрос №: 6)
• Да, я покупала нижнее белье ручной работы один раз и никогда не сделаю этого вновь
• Нет, я никогда не покупала нижнее белье ручной работы, но задумывалась об этом
• Нет, я никогда не покупала нижнее белье ручной работы, меня это не интересует

5. По какой причине Вы отказываетесь от покупки нижнего белья ручной работы? Отметьте, пожалуйста, 1-3 наиболее предпочтительных варианта.

• Считаю, что такое белье не подходит для моей фигуры (направить на вопрос №: 7)
• Сомневаюсь в качестве (направить на вопрос №: 7)
• Не нравится внешний вид изделий (направить на вопрос №: 7)
• Не устраивает цена (направить на вопрос №: 7)
• Другое__________ (направить на вопрос №: 7)