Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДА КАК КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА).pdf

Не менее важным является контекст сообщений: неофициальные сообщения более убедительны для пользователей социальной сети, а включение местоимений второго лица (например, «ты», «твои») в сообщения, публикуемые брендами в социальных сетях, повышает вовлеченность потребителей [Cruz et al., 2017, p. 104-116].

Обобщая результаты приведенных исследований можно сделать вывод о том, что создание сообщества бренда в социальных сетях положительно сказывается на репутации компании и выступает дополнительным средством общения с клиентами. Сообщества брендов в социальных сетях позволяют компаниям стать ближе к клиентам, сформировать доверительные отношения с ними, повысить лояльность и узнаваемость. Чтобы эффективно управлять сообществом, важно подбирать такой контент, который будет способствовать созданию идентичности между членами группы и самим сообществом, а также стимулировать участников сообщества к проявлению активности.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ INSTAGRAM-БРЕНДОВ НИЖНЕГО БЕЛЬЯ И КОНТЕНТ-АНАЛИЗ ПУБЛИКАЦИЙ БРЕНДОВ НИЖНЕГО БЕЛЬЯ В INSTAGRAM

2.1 Особенности потребителей нижнего белья Instagram-брендов

Рынок нижнего белья в России характеризуется высоким уровнем конкуренции, однако, мало исследований направлено на изучение особенностей поведения потребителей и их характеристик. Елена Царенко и Каролин Дж. Ло изучили характеристики австралийских покупательниц нижнего белья и разбили их на сегменты в зависимости от предпочтений и компетентности [Tsarenko, Lo, 2017, p. 67-75]. Санчез Торрес и Хавьер А. занимались вопросами связи между лояльностью и доверием потребителей при покупке нижнего белья в интернет-магазинах [Sanchez Torres, Arroyo-Canada, 2017, p. 103-114]. Исследование Майкла Миллса и Марджи Хум показало, что поведение женщин при покупке нижнего белья определяется соответствием между самооценкой потребителя и воспринимаемым образом бренда [Hume, Mills, 2013, p. 460-485]. Джоан Ип, Бонни Кван и др. изучали влияние внешнего вида и самовосприятия женщин на ожидаемое качество обслуживания в магазинах нижнего белья [Yip et al., 2011, p. 1105–1118]. Все перечисленные исследования направлены на изучение рынков зарубежных стран, однако, поведение российских покупателей может отличаться в силу менталитета. Этим подтверждается важность проведения исследования на российском рынке.

Дизайн исследования потребителей

Объект: потенциальные покупатели товаров бренда «Kruzhevogirl» (российские женщины с размером одежды <48, активно использующие социальные сети Instagram и ВКонтакте)

Предмет: характеристики целевых потребителей, особенности их покупательского поведения

Цель: выявление связей между характеристиками целевых потребителей и особенностями их поведения при покупке нижнего белья

Задачи:

• Определение генеральной совокупности и расчет размера выборки
• Определение переменных, построение модели исследования
• Выбор метода сбора данных, получение данных
• Проведение корреляционного анализа
• Проведение кластерного анализа и сегментация потребителей

Генеральная совокупность и выборка

Генеральная совокупность: российские женщины с размером одежды <48, активно использующие социальную сеть Instagram.

В генеральную совокупность попадают 5 225 926 женщин (численность российских пользователей Instagram (14 444 600) [37] * доля женщин (59,31%) [37] * доля женщин с размером одежды до 48 (61%) [40; 46].

При доверительной вероятности 95% и доверительном интервале 5% выборка составит 384 респондента.

Были проведены 2 интервью с представителями Instagram-брендов нижнего белья. В интервью приняли участие: Марина Елисеева основатель бренда MARR, Юлия Хабибуллина основатель бренда Kruzhevogirl. Оба респондента высказали мнение о том, что всех покупателей можно разделить на сегменты по возрасту, доходу, частоте покупок, особенностям поведения при выборе белья и вкусовым предпочтениям относительно стиля нижнего белья. Было выделено 2 основных стиля: вызывающий и романтичный. Вызывающий стиль характеризуется яркостью цветов и наличием таких элементов, как портупеи, чокеры, чулки, прозрачные элементы (сетки и пр). Романтичный стиль предполагает универсальные комплекты белья нежных или классических цветов без излишеств. Были выдвинуты следующие гипотезы:

Г1а. Чем старше потребитель, тем больше предпочтения он отдает романтичному стилю

Г1б. Чем старше потребитель, тем реже он приобретает нижнее белье

Г1в. Чем старше потребитель, тем больше он обращает внимание на качество и материал

Г2. Потребители, имеющие детей, приобретают нижнее белье реже остальных

Г3а. Чем выше доход, тем чаще происходят покупки нижнего белья

Г3б. Уровень дохода влияет на сумму, которые потребители обычно тратят на покупку нижнего белья, но не влияет на цену, которую они считают справедливой для нижнего белья ручной работы (потребители и с высоким, и с низким доходом одинаково оценивают справедливую стоимость для нижнего белья ручной работы, но при этом в данный момент затрачивают разные суммы на покупку нижнего белья)

Г4. Места покупок влияют как на сумму, которые потребители обычно тратят на покупку нижнего белья, так и на цену, которую они считают справедливой для нижнего белья ручной работы

Г5. Чем реже потребитель приобретает белье, тем больше он обращает внимание на качество и материал

На основании выдвинутых гипотез была разработана авторская модель, представленная на рисунке 1.

Рис. 1. Модель исследования потребителей

Основные результаты исследования

Сбор данных

В качестве метода исследования был выбран интернет-опрос, характеризующийся оперативностью, экономичностью и простотой сбора и обработки данных. На выбор метода повлиял также географический фактор. Потенциальным объектом исследования являются женщины, проживающие на территории всей Российской Федерации и достаточно сложно провести с ними интервью. Кроме этого, в данном исследовании не важен личный контакт с респондентами, личность респондента не фиксируется, фиксируются лишь его ответы, а анкетирование является анонимным. Сам опрос был проведен с помощью сервиса онлайн-опросов iAnketa.

Инструментом данного метода выступает анкета, в которой представлены различные типы вопросов. Анкета представлена в приложении 1.

Было отправлено 1 145 анкет. Собрано 370 ответов (отклик 32,3%). 136 респондентов – подписчицы бренда Kruzhevogirl. 232 респондента – подписчицы схожих брендов: Aksenteva_lingerie, My_lace, My_dear_Petra, Kriss_Gabova, MARR, Feeola, Passion Room. 7 ответов было отброшено – 363 приняты для дальнейшей обработки.

Расчет частных корреляций

По выдвинутым гипотезам были рассчитаны частные корреляции. Ни одна из гипотез не подтвердилась (рисунок 2, таблица 1, таблица 2).

Рис. 2. Показатели корреляции по выдвинутым гипотезам

Таблица 1

Показатели корреляции по выдвинутым гипотезам

Таблица 2

Корреляции между переменными "места покупок" и "затраты на нижнее бельё"

Все выявленные корреляции имеют слабовыраженный характер или являются очевидными. Следовательно, невозможно провести кластерный анализ для данной выборки. Рынок нижнего белья Instagram-брендов является массовым и компании следует сосредоточиться на единственном существующем сегменте потребителей и выбрать стратегию недифференцированного маркетинга.

На основании полученных в опросе данных был построен портрет потребителя, представленный на рисунке 3.

Рис. 3. Портрет потребителя нижнего белья ручной работы

Потребители нижнего белья Instagram-брендов:

Средний возраст потребителей 24 года. Возраст 78% потребителей находится в диапазоне от 19 до 28 лет.

70% потребителей имеют средний доход и доход выше среднего.

Средний потребитель покупает нижнее белье 8 раз в год. При этом, частота покупок нижнего белья напрямую связана с уровнем дохода (рисунок 4).

Рис. 4. Среднее количество покупок нижнего белья потребителями с разным уровнем дохода

При выборе нижнего белья тремя наиболее важными факторами для респондентов являются внешний вид изделия (модель, цвет), качество, материал и цена. Эти факторы посчитали важными 82%, 71% и 53%, 49% от общего числа респондентов соответственно.

Среди факторов, сдерживающих потенциальных потребителей от покупки нижнего белья ручной работы, наиболее значимым является цена. Этот фактор мешает совершить покупку нижнего белья ручной работы 24% от общего числа респондентов. Ещё 11% считают, что такое белье не подходит для их фигуры, 9% сомневается в качестве и 4% не устраивает внешний вид изделий.

В процессе выбора нижнего белья большинство респондентов предпочитают просматривать странички в соцсетях (61%), а также посещать офлайн-магазины (50%). Наименьшей популярностью пользуются интернет-каталоги и глянцевые журналы (35% и 9% соответственно).

В процессе поиска нижнего белья абсолютное большинство опрошенных (92%) заходят на странички или в офлайн-магазины уже знакомых брендов, ещё 25% советуются со знакомыми, 13% используют для поиска хэштеги в социальных сетях и только 10% пользуются поисковыми системами.

Среди мест покупки наибольшей популярностью пользуются магазины масс-маркет, на втором месте по популярности магазины (сайты / странички Instagram) нижнего белья ручной работы. Наименьшей популярностью среди респондентов пользуются бутики.

Большинство опрошенных отметили, что обычно тратят на покупку одного комплекта нижнего белья от 1000 до 3000 рублей (57%) и от 3000 до 5000 рублей (22%). При этом, на покупку нижнего белья ручной работы готовы тратить от 3000 до 5000 рублей большее число респондентов (30%), однако, многие все же не готовы тратить на нижнее белье ручной работы больше 3000 рублей (59%).

2.2 Характеристики визуального и текстового контента, оказывающего влияние на вовлеченность подписчиков бельевых брендов в Instagram

Широкое развитие интернета и, в частности, социальных сетей повлияло и на индустрию моды. Большая часть игроков на fashion-рынке помимо основных методов продвижения ведут брендовые страницы в социальных сетях. Санчез Торрес и Хавьер А. В своем исследовании доказали, что ведение виртуальных сообществ брендов оказывает влияние на лояльность и доверие потребителей [Sanchez Torres, Arroyo-Canada, 2017, p. 103-114]. Важность ведения сообществ в социальных сетях подтверждается многочисленными исследованиями других авторов. Обширные возможности социальных сетей позволяют не только донести до потребителей ценности бренда и продукта, но и повысить узнаваемость, сформировать лояльность, получить обратную связь, а также проинформировать большую аудиторию об акциях, новых товарах и новостях компании с низкими затратами [Laroche et al., 2012, p. 1755-1767; Habibi, Laroche, 2016, p. 292-302; Rosenthal, Brito, 2017, p. 375-384; Kim, Ko, 2010, p. 164-171].

Одной из самых популярных площадок продвижения fashion-брендов является социальная сеть Instagram, которая делает на развитие модного направления особый упор [33]. Даже такие крупные игроки как Agent Provocateur и La Perla уделяют внимание продвижению в Instagram и регулярно публикуют посты. Помимо этого, в связи с низкими затратами на данный способ продвижения, на этой площадке так же можно встретить нишевые бренды, для которых данная социальная сеть является единственным способом коммуникации с клиентами (далее Instagram-бренды нижнего белья).