Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДА КАК КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА).pdf

При работе с аудиторией, важно учитывать портрет потребителя, представленный во второй главе:

• Возраст в диапазоне от 19 до 28 лет;
• Доход средний и выше среднего;
• Частота покупок нижнего белья 8 раз в год;
• Наиболее важные факторы при выборе нижнего белья: внешний вид изделия (модель, цвет), качество, материал и цена;
• Основным сдерживающим фактором в процессе принятия решения о покупке является цена;
• В процессе поиска нижнего белья абсолютное большинство опрошенных (92%) заходят на странички или в офлайн-магазины уже знакомых брендов;
• Большинство потребителей обычно тратят на покупку одного комплекта нижнего белья от 1000 до 3000 рублей (57%) и от 3000 до 5000 рублей (22%). При этом, на покупку нижнего белья ручной работы готовы тратить от 3000 до 5000 рублей большее число респондентов (30%).

Анализ конкурентных страничек показал, что потребители активно общаются в сообществах бельевых брендов, отвечают на вопросы и принимают участие в конкурсах. Среди всех типов текстового контента, наибольшую вовлеченность генерирует развлекательно-стимулирующий и интерактивный контент. Публикация постов с развлекательно-стимулирующим и интерактивным текстом увеличивает количество лайков на 78,8% и 42,3% соответственно, количество комментариев в таких постах в среднем на 308,4% и 148,8% больше, чем в постах без текста. Помимо этого, такие посты значительно «обгоняют» по показателям вовлеченности все остальные виды текстового контента.

При анализе влияния различных типов постов на количество комментариев, значимых результатов получено не было. Наибольшее количество лайков собирают посты-карусели, содержащие от 2 до 10 фото или видео. В среднем, карусели набирают на 64,1% больше лайков, чем посты с текстом на изображении. У постов с фотографиями этот показатель достигает 34,7%, у видео-постов - 15,9%.

Демонстрация нижнего белья на моделях является более предпочтительной, чем фотографии-флэтлей и получает больший отклик от подписчиков, который проявляется в лайках. Наличие живой модели на фотографии увеличивает количество лайков на 21,9%, но не влияет на комментируемость поста.

Для разработки рекомендаций по ведению сообщества в социальной сети Instagram было проанализировано соотношение контента на текущей страничке (таблица 9).

Таблица 9

Соотношение типов контента на страничке Kruzhevogirl

Большинство текстового контента (49,57%) носит продающий характер, интерактивные посты занимают лишь 12% от общего числа публикаций, в то время как у других проанализированных брендов интерактивные посты занимают от 15 до 18%. Также мало внимания уделяется развлекательно-атмосферному типу контента (3,77% у бренда Kruzhevogirl против 31% и 16% у более популярных Aksenteva_lingerie и Blizhe). Отметки моделей на фотографиях присутствуют лишь в 5,8% постов.

Чтобы обеспечить максимальную вовлеченность подписчиков, бренду Kruzhevogirl необходимо комбинировать различные типы контента, делая упор на интерактивные и развлекательно-стимулирующие тексты, публиковать посты-карусели, комбинируя по несколько фотографий сразу, представлять товар на моделях и стараться минимизировать в своем профиле количество фотографий-флэтлей. Отметка моделей на фотографиях позволит увеличить количество отметок «нравится» в постах на 8,5%.

Для бренда Kruzhevogirl были разработаны рекомендации по совершенствованию существующего сообщества в социальной сети Instagram.

Важными показателями аналитики профиля Instagram являются:

• Количество подписчиков - число пользователей, подписанных на аккаунт;
• Показы - общее количество просмотров всех публикаций;
• Охват - количество уникальных пользователей, которые видели публикации;
• Просмотры профиля - количество просмотров профиля [47].

Каждый месяц Instagram пользуется 800 миллионов человек, однако функция поиска в данной социальной сети по-прежнему ограничена [31]. Искать другие профили или определенный контент можно по имени, хэштегам и геометкам (геотегам). Использование хэштегов и геометок является наиболее эффективным бесплатным инструментом продвижения и позволяет достичь высоких показателей охвата пользователей и увеличить количество подписчиков при нулевом бюджете. Хэштеги — это метки, которые проставляются в тексте под постом или комментариях и позволяют пользователям совершать поиск. Все хэштеги можно разделить на виды: брендовые хэштеги, хэштеги индустрии, хэштеги местоположения, хэштеги рекламных кампаний [38].

По частотности хэштеги условно делят на:

• Высокочастотные – более 100 000 публикаций;
• Среднечастотные – более 50 000 публикаций;
• Низкочастотные – до 50 000 публикаций [49].

Популярные высокочастотные хэштеги помогают увеличить вовлеченность, а узкоспециализированные – привлечь потенциальных клиентов [48]. Геотеги – это конкретные локации, вплоть до широты и долготы, где был создан фото или видеоконтент. Геотеги работают над привлечением локальных клиентов.

На данный момент Kruzhevogirl почти не использует в своих публикациях данные способы продвижения. Всего за время существования аккаунта, к публикациям было добавлено 25 хэштегов из которых большая часть (88%) — хэштеги индустрии. Бренд использовал всего 2 хэштега местоположения и 1 хэштег рекламной кампании. У Kruzhevogirl нет ни одного брендового хэштега. 64% используемых хэштегов — высокочастотные, 12% — среднечастотные и 24% — низкочастотные (таблица 10). Что касается геометок, бренд либо не добавляет их к своим постам, либо использует одну из двух геометок: Perm, Russia или Asia/Yekaterinburg.

Таблица 10

Анализ хэштегов бренда Kruzhevogirl

Рекомендации для бренда:

1. Добавление к публикациям различных видов хэштегов с целью повышения охвата пользователей социальной сети Instagram. Важно грамотно комбинировать популярные и узкоспециализированные хэштеги. Популярные хэштеги являются высокочастотными и не позволяют небольшим сообществам выделиться среди конкурентов, попасть в ТОП поиска. Кроме того, существует прямая зависимость между популярностью хэштега и "его временем жизни" - временным интервалом в течение которого публикация отображается в верхней части поисковой выдачи по хэштегу. Достаточно добавлять к своим публикациям 1-2 популярных хэштега, чтобы подчеркнуть тематику или отказаться от таких хэштегов совсем. Узкоспециализированные среднечастотные хэштеги намного более эффективны, так как помогают привлечь целевую аудиторию. Рекомендуемые хэштеги с описанием и примерами приведены в таблице 11.

Таблица 11

Рекомендуемые хэштеги для бренда Kruzhevogirl

1. Добавление геометок к постам с целью повышения узнаваемости бренда и привлечения локальных клиентов. Рекомендуемые геометки с примерами представлены в таблице 12.

Таблица 12

Рекомендуемые геометки для бренда Kruzhevogirl

Для того, чтобы сделать брендовые метки и хэштеги популярными, можно поощрять пользователей, использующих геометки и хэштеги бренда в своих публикациях (делать репосты фото, благодарить за доверие, предоставлять скидки на товары) или проводить конкурсы среди подписчиков.

15 марта 2016 года Instagram объявил об изменении принципа формировании ленты публикаций. Показ фото и видео стал базироваться на новом алгоритме, определяющем заинтересованность в содержании публикации на основании отношений пользователя с автором записи или компанией и времени публикации. На портале VC опубликованы параметры, способные увеличить или уменьшить органический охват постов в Instagram.

Параметры, которые увеличивают органический охват:

• Большое количество лайков;
• Большое количество комментариев;
• Комментарии, содержащие упоминания друзей;
• Общение с администраторами страницы в комментариях;
• Большое количество взаимодействий сразу после публикации контента;
• Высокая степень взаимодействия ваших подписчиков с вашим контентом;
• Хорошо заполненный профиль;
• Использование Stories.

Параметры, которые снижают органический охват:

• Сверхвысокое количество взаимодействий по сравнению с обычным уровнем («лайкбейт»);
• Контент, имеющий явно рекламный характер (призывы к покупке или установке приложения, акции и розыгрыши);
• Текст публикации, который уже публиковался ранее (включая повтор в рекламных публикациях);
• Сообщения, определенные как мемы с помощью алгоритма визуального анализа;
• Сообщения, содержащие слова «лайк» и «комментарий», включая формы слов;