Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДА КАК КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА).pdf
Добавлен: 28.03.2023
Просмотров: 856
Скачиваний: 2
Зависимые переменные - лайки и комментарии относятся к интервальной шкале. Переменная «Отметка моделей на фото» относится к номинальной шкале, но в то же время является дихотомической. Поэтому если при оценке результатов обратить внимание на полярность, то эта переменная также может быть вовлечена в регрессионный анализ. Однако, остальные переменные (текст, тип поста, качество фото, стиль, представление товара) относятся к номинальной шкале и имеют более двух категорий. Без дополнительной обработки их нельзя применять в дальнейших расчётах. Перечисленные переменные были разложены на несколько фиктивных переменных, с кодировками, отвечающими 0 (ложно) и 1 (действительно). Для дальнейшей обработки были использованы новые переменные: T1 - T7, P1 - P5, Q1 - Q4, S1 - S4, PR1 - PR6, которые поочередно соответствуют различным кодировкам переменных (таблица 4). Так, например, переменная «T6» указывает на то, является ли данный пост интерактивным (кодировка 1) или нет (кодировка 0).
Таблица 4
Кодирование переменных для регрессионного анализа
|
Переменная |
Код |
Значения |
|
Текст - Нет текста / смайлики |
T1 |
0 - 1 |
|
Текст - Продающий |
T2 |
0 - 1 |
|
Текст - Пользовательский |
T3 |
0 - 1 |
|
Текст - Информационный |
T4 |
0 - 1 |
|
Текст - Развлекательно-атмосферный |
T5 |
0 - 1 |
|
Текст - Интерактивный |
T6 |
0 - 1 |
|
Текст - Развлекательно-стимулирующий |
T7 |
0 - 1 |
|
Тип поста - Текст |
P1 |
0 - 1 |
|
Тип поста - Видео |
P2 |
0 - 1 |
|
Тип поста - Фото |
P3 |
0 - 1 |
|
Тип поста - Карусель |
P4 |
0 - 1 |
|
Тип поста - Слайдшоу |
P5 |
0 - 1 |
|
Качество фото - Студийные фото-портфолио |
Q1 |
0 - 1 |
|
Качество фото - Студийные атмосферные фото |
Q2 |
0 - 1 |
|
Качество фото - "Моментальные" фото |
Q3 |
0 - 1 |
|
Качество фото - Неавторский контент (картинки из интернета) |
Q4 |
0 - 1 |
|
Стиль (образ) - Вызывающий стиль |
S1 |
0 - 1 |
|
Стиль (образ) - Спокойный стиль |
S2 |
0 - 1 |
|
Стиль (образ) - Спортивный стиль |
S3 |
0 - 1 |
|
Стиль (образ) - Фото на которых нет белья |
S4 |
0 - 1 |
|
Представление товара - Фото с моделями |
PR1 |
0 - 1 |
|
Представление товара - Фото-композиции |
PR2 |
0 - 1 |
|
Представление товара - Фото / видео на манекене или вешалке |
PR3 |
0 - 1 |
|
Представление товара - Фото на которых нет белья |
PR4 |
0 - 1 |
|
Представление товара - Фото, где белье встроено в общую композицию (лежит на кровати, висит на стуле) |
PR5 |
0 - 1 |
|
Представление товара - Фото владельцев бизнеса |
PR6 |
0 - 1 |
|
Отметка моделей на фото |
M |
0 - 1 |
Основные результаты исследования
У пяти отобранных брендов были проанализированы публикации с 1 марта 2017 года по 28 февраля 2018 года. В общей сложности обработано 2076 постов. Средний ERpost брендов составил 643, средний ERакк 3,29% (таблица 5).
Таблица 5
Показатели вовлеченности в анализируемых сообществах
|
Бренд |
Подписчиков |
Всего постов |
Всего лайков |
Всего комментариев |
ERpost |
ERакк |
|
Take_me_underwear |
18 718 |
95 |
72 554 |
3 474 |
800,3 |
4,28% |
|
Aksenteva_lingerie |
129 212 |
1 747 |
2 347 962 |
63 188 |
1380,2 |
1,07% |
|
Blizhe |
38 003 |
884 |
686 386 |
22 852 |
802,3 |
2,11% |
|
Kruzhevogirl |
8 740 |
482 |
39 775 |
9 117 |
101,4 |
1,16% |
|
Puspalingerie |
1 676 |
138 |
16 542 |
1 540 |
131,0 |
7,82% |
Описательные статистики
В среднем у проанализированных постов было по 1090 лайков и по 37 комментариев. Описательные статистики по каждому типу контента представлены в таблице 6.
Описательные статистики
|
Названия строк |
Частота, % |
Ср.знач Likes |
Ср.знач Comments |
Станд.откл Likes |
Станд.откл Comments |
|
Текст |
|||||
|
Без текста |
1,83% |
415,45 |
5 |
438,65 |
9,27 |
|
Интерактивный |
14,88% |
1072,24 |
48,98 |
821,44 |
76,14 |
|
Информационный |
16,52% |
871,87 |
18,55 |
806,76 |
27,68 |
|
Пользовательский |
2,75% |
1105,28 |
21,40 |
874,37 |
25,49 |
|
Продающий |
39,16% |
1037,87 |
21,43 |
895,66 |
40,01 |
|
Развлекательно-атмосферный |
21,10% |
1326,56 |
27,51 |
818,03 |
42,03 |
|
Развлекательно-стимулирующий |
3,76% |
1649,95 |
315,83 |
1206,18 |
388,95 |
|
Визуальный контент |
|||||
|
Видео |
4,72% |
698,44 |
33,32 |
540,36 |
93,65 |
|
Карусель |
7,03% |
1351,22 |
38,23 |
1186,27 |
49,59 |
|
Слайдшоу |
0,14% |
118,00 |
13,00 |
25,36 |
3,61 |
|
Текст |
3,18% |
215,67 |
51,03 |
330,87 |
152,48 |
|
Фото |
84,92% |
1124,43 |
36,73 |
859,36 |
105,43 |
|
Качество и содержание фото |
|||||
|
Владельцы бренда |
3,23% |
582,99 |
31,64 |
751,70 |
60,88 |
|
Моментальные снимки |
30,35% |
1139,25 |
32,66 |
902,70 |
67,53 |
|
Студия-атмосфера |
43,30% |
1160,02 |
41,71 |
815,00 |
128,83 |
|
Студия-портфолио |
11,90% |
855,61 |
35,57 |
964,89 |
108,81 |
|
Фото без белья |
11,22% |
1080,22 |
34,49 |
949,14 |
76,49 |
|
Стиль |
|||||
|
Вызывающий |
33,14% |
1215,61 |
43,61 |
841,24 |
113,06 |
|
Другое |
15,17% |
974,48 |
32,97 |
933,44 |
71,75 |
|
Романтичный |
51,69% |
1042,76 |
34,15 |
887,55 |
105,32 |
|
Демонстрация белья |
|||||
|
Другое |
14,31% |
913,72 |
32,37 |
884,65 |
72,43 |
|
Композиция, где белье не главное |
1,35% |
683,29 |
24,25 |
341,39 |
82,05 |
|
Манекен / вешалка |
0,34% |
379,29 |
9,43 |
426,56 |
7,59 |
|
С моделями |
73,89% |
1165,94 |
38,32 |
925,40 |
110,65 |
|
Флэтлей |
10,12% |
861,77 |
37,52 |
410,42 |
92,74 |
|
Отметка моделей на фото |
|||||
|
Без отметки моделей на фото |
80,64% |
1030,14 |
35,61 |
884,08 |
90,38 |
|
С отметкой моделей на фото |
19,36% |
1338,86 |
43,28 |
839,46 |
146,75 |
|
Бренды |
|||||
|
Aksenteva_lingerie |
45,57% |
1745,79 |
46,92 |
808,91 |
90,85 |
|
Blizhe |
27,50% |
868,57 |
33,48 |
330,00 |
121,48 |
|
Kruzhevogirl |
16,62% |
90,38 |
25,43 |
71,64 |
122,81 |
|
Puspalingerie |
6,21% |
127,72 |
11,94 |
95,04 |
31,18 |
|
Take_me_underwear |
4,09% |
794,67 |
37,61 |
610,54 |
82,38 |
|
Общий итог |
1089,92 |
37,10 |
883,88 |
103,72 |
|
Регрессионный анализ
Для каждого показателя вовлеченности был проведен отдельный регрессионный анализ. В первом анализе, в качестве зависимой переменной взят натуральный логарифм лайков, в качестве независимых переменные T1 - T7, P1 - P5, Q1 - Q4, S1 - S4, PR1 - PR6, M (подробное описание в таблицах 3 и 4). Всего для анализа приняты 2076 постов. Значимость результатов проверена при помощи скорректированного коэффициента детерминации. Значение adjusted R2 составило 0,88, что характеризует наличие сильной зависимости между переменной лайки и совокупностью независимых переменных. Показатели T1, P1, Q1, S1, PR1 взяты в качестве контрольных. Так, значение показателя T2 равное 0,329 говорит о том, что посты с продающим текстом с среднем собирают на 32,9% больше лайков, чем посты с отсутствующим или бессмысленным текстом / смайликами. Результаты регрессионного анализа представлены в таблице 7.
Таблица 7
Результаты регрессионного анализа при зависимой переменной lnLikes
|
Зависимая переменная |
LnLikes |
|||
|
Количество постов в анализе |
2076 |
|||
|
Adjusted R2 |
0,88 |
|||
|
Coef. |
Std. Err. |
t |
P>t |
|
|
T2 |
0,329 |
0,076 |
4,4 |
0,000 |
|
T3 |
0,267 |
0,095 |
2,8 |
0,005 |
|
T4 |
0,298 |
0,077 |
3,9 |
0,000 |
|
T5 |
0,351 |
0,077 |
4,6 |
0,000 |
|
T6 |
0,423 |
0,078 |
5,5 |
0,000 |
|
T7 |
0,788 |
0,089 |
8,8 |
0,000 |
|
P2 |
0,159 |
0,074 |
2,1 |
0,033 |
|
P3 |
0,347 |
0,059 |
5,8 |
0,000 |
|
P4 |
0,641 |
0,069 |
9,4 |
0,000 |
|
P5 |
0,336 |
0,266 |
1,3 |
0,206 |
|
Q2 |
0,019 |
0,034 |
0,6 |
0,567 |
|
Q3 |
-0,028 |
0,036 |
-0,8 |
0,448 |
|
Q4 |
0,302 |
0,097 |
3,1 |
0,002 |
|
S2 |
-0,039 |
0,022 |
-1,8 |
0,079 |
|
S3 |
-0,466 |
0,223 |
-2,1 |
0,037 |
|
S4 |
-0,086 |
0,089 |
-1,0 |
0,333 |
|
PR2 |
-0,219 |
0,038 |
-5,8 |
0,000 |
|
PR3 |
-0,203 |
0,120 |
-1,7 |
0,092 |
|
PR4 |
-0,331 |
0,094 |
-3,5 |
0,000 |
|
PR5 |
-0,299 |
0,088 |
-3,4 |
0,001 |
|
PR6 |
0,141 |
0,096 |
1,5 |
0,143 |
|
M |
0,085 |
0,028 |
3,1 |
0,002 |
|
Brand_blizhe |
-0,598 |
0,026 |
-22,6 |
0,000 |
|
Brand_kruzhevogirl |
-2,993 |
0,031 |
-95,9 |
0,000 |
|
Brand_puspalingerie |
-2,613 |
0,046 |
-57,3 |
0,000 |
|
Brand_take_me_underwear |
-0,966 |
0,051 |
-18,8 |
0,000 |
|
_cons |
6,677 |
0,102 |
65,6 |
0,000 |
Из всех видов текстового контента, самыми значимыми переменными, влияющими на лайки можно считать развлекательно-атмосферный, интерактивный и развлекательно-стимулирующий виды текста. Наибольшее количество лайков также собирают посты-карусели, содержащие в себе от одного до 10 фото или видео. Посты такого типа собирают на 64% больше лайков, чем посты с текстом на изображении.
Еще один анализ исследовал влияние тех же независимых переменных на комментарии к постам. Как и в первом анализе, в качестве независимых, были взяты переменные T1 - T7, P1 - P5, Q1 - Q4, S1 - S4, PR1 - PR6, M (подробное описание в таблицах 3 и 4), в качестве зависимой переменной взят натуральный логарифм комментариев. Всего для анализа приняты 1914 постов. Значимость результатов проверена при помощи скорректированного коэффициента детерминации. Значение adjusted R2 составило 0,38. Показатели T1, P1, Q1, S1, PR1 взяты в качестве контрольных. Так, значение показателя T6 равное 1,488 говорит о том, что посты с интерактивным текстом с среднем собирают почти в полтора раза больше комментариев, чем посты с отсутствующим или бессмысленным текстом / смайликами. Результаты регрессионного анализа представлены в таблице 8.
Результаты регрессионного анализа при зависимой переменной lnComments
|
Зависимая переменная |
LnComments |
|||
|
Количество постов в анализе |
1914 |
|||
|
Adjusted R2 |
0,38 |
|||
|
Coef. |
Std. Err. |
t |
P>t |
|
|
T2 |
0,561 |
0,217 |
2,6 |
0,010 |
|
T3 |
0,616 |
0,258 |
2,4 |
0,017 |
|
T4 |
0,641 |
0,220 |
2,9 |
0,004 |
|
T5 |
0,655 |
0,219 |
3,0 |
0,003 |
|
T6 |
1,488 |
0,220 |
6,8 |
0,000 |
|
T7 |
3,084 |
0,243 |
12,7 |
0,000 |
|
P2 |
-0,226 |
0,189 |
-1,2 |
0,233 |
|
P3 |
-0,301 |
0,154 |
-2,0 |
0,050 |
|
P4 |
0,113 |
0,173 |
0,7 |
0,512 |
|
P5 |
0,053 |
0,617 |
0,1 |
0,931 |
|
Q2 |
-0,136 |
0,081 |
-1,7 |
0,093 |
|
Q3 |
-0,058 |
0,087 |
-0,7 |
0,507 |
|
Q4 |
-0,096 |
0,245 |
-0,4 |
0,696 |
|
S2 |
-0,147 |
0,053 |
-2,8 |
0,006 |
|
S3 |
-0,518 |
0,514 |
-1,0 |
0,314 |
|
S4 |
-0,436 |
0,216 |
-2,0 |
0,044 |
|
PR2 |
0,045 |
0,089 |
0,5 |
0,615 |
|
PR3 |
-0,170 |
0,279 |
-0,6 |
0,541 |
|
PR4 |
0,166 |
0,225 |
0,7 |
0,460 |
|
PR5 |
-0,107 |
0,237 |
-0,5 |
0,654 |
|
PR6 |
0,361 |
0,241 |
1,5 |
0,134 |
|
M |
0,092 |
0,065 |
1,4 |
0,157 |
|
Brand_blizhe |
-0,664 |
0,062 |
-10,7 |
0,000 |
|
Brand_kruzhevogirl |
-1,696 |
0,082 |
-20,8 |
0,000 |
|
Brand_puspalingerie |
-1,132 |
0,114 |
-10,0 |
0,000 |
|
Brand_take_me_underwear |
-0,394 |
0,120 |
-3,3 |
0,001 |
|
_cons |
2,843 |
0,279 |
10,2 |
0,000 |
На вовлеченность, выраженную в комментариях, наибольшее влияние оказывает текстовый контент и стиль белья, представленного на фотографиях. Влияние остальных независимых переменных на комментируемость постов оказалось незначимым (P ≥ 0,05).
Публикация постов с развлекательно-стимулирующим и интерактивным текстом увеличивает количество лайков на 78,8% и 42,3% соответственно, количество комментариев в таких постах в среднем на 308,4% и 148,8% больше, чем в постах без текста. Помимо этого, такие посты значительно «обгоняют» по показателям вовлеченности все остальные виды текстового контента. Эти результаты обеспечивают поддержку гипотезы 1. Наличие развлекательно-атмосферного текста в постах увеличивает количество лайков на 35,1% в то время как информационные посты имеют лишь на 29,8% больше лайков, чем посты без текста. Для показателя комментарии разница является незначительной. Следовательно, гипотеза 2 частично подтверждена.
При анализе влияния различных типов постов на количество комментариев, значимых результатов получено не было. Наибольшее количество лайков собирает такой тип поста, как карусель. В среднем, карусели набирают на 64,1% больше лайков, чем посты с текстом на изображении. У постов с фотографиями этот показатель достигает 34,7%, у видео-постов - 15,9%. Видео-посты набирают в 2 раза меньше лайков, чем посты с фотографиями. Гипотеза 3 отвергнута.
Что касается качества визуального контента, значимых различий в вовлеченности для постов с профессиональными и «моментальными» фотографиями не наблюдается. Гипотеза 4 не подтверждается.
Фотографии с вызывающими образами генерируют в среднем на 14,7% больше комментариев, чем с романтичными, однако, для переменной «лайки» это влияние оказалось незначимым (P ≥ 0,05). Наличие живой модели на фотографии увеличивает количество лайков на 21,9%, но не влияет на комментируемость поста. Гипотезы 5 и 6 подтверждены частично.
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОЗДАНИЮ И ВЕДЕНИЮ SOCIAL MEDIA BASED BRAND COMMUNITY В СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ INSTAGRAM ДЛЯ БРЕНДА KRUZHEVOGIRL
Исследование потребителей, представленное в предыдущей главе, показало, что российские пользователи социальной сети Instagram, проявляющие интерес к Instagram-брендам нижнего белья, обладают схожими характеристиками. Кроме того, их поведение в процессе выбора и поиска нижнего белья не имеет значимых различий. Для эффективного взаимодействия с аудиторией бренду Kruzhevogirl следует сосредоточиться на единственном существующем сегменте потребителей и выбрать стратегию недифференцированного маркетинга.