Файл: Учебное пособие (курс лекций) Махачкала 2016 2 удк 339. 138642. 5 Ббк 65. 42.pdf

41 усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов содействия сбыту и других элементов рекламы, объединенных однотипным оформлением и определенной идеей, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ - brand image.
В современном мире происходит как изменение рыночной среды, так и изменение психологии потребителя, поэтому брэндинг должен отражать стремление рекламодателя создать эффективно функционирующую, развивающуюся во времени систему рекламного информирования о товаре.
Проблема создания такой системы очень тесно увязана с проблемой создания имиджа компании.
По мере насыщения рынка, с ростом стандартизированности товаров и унифицированности услуг, засилием рекламы, компании необходимо искать новые подходы к позиционированию.
Многие крупные компании заняты сейчас не столько позиционированием своих товаров, сколько позиционированием своего имиджа. Неценовая конкуренция привела к необходимости формирования управляемого имиджа товаров, услуг, фирмы, личности, идеологии, моды и т.д.
Сконструированный специалистами имидж компании подчеркивает ее наиболее реальные, коммерчески важные для потребителя достоинства, а также некоторые социальные характеристики организации, отражающие ее философию поведения, ценности и ориентиры, такие как стабильность, надежность, забота о потребителях и т.д.. При этом потребители могут осознать не весь сконструированный имидж и могут наделить компанию характеристиками, не предусмотренными специалистами, поэтому при формировании имиджа надо стремиться к максимально полному совпадению образа компании в сознании потребителей и сконструированного образа компании.
Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. Условно объекты формирования имиджа можно разделить на 3 категории:

42 1)
объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа - отдельные личности, общественные организации и движения, социальные группы, некоммерческие организации;
2)
объекты, рейтинги которых в равной степени зависит и от имиджа, и от качества произведенных товаров - крупные компании и корпорации;
3)
объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором преуспевания - мелкие фирмы и торговые организации.
Таким образом, носителями организационного имиджа могут быть; предприятия, фирмы, общественные и государственные учреждения, банки,
СМИ и т.д.
Рост внимания к проблеме формирования сильного (способного оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение) имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, его приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров
- заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим.
Таким образом, анализируя применение коммуникаций маркетинга на микроуровне, можно отметить следующее. Опыт последних лет показывает, что одной рекламы недостаточно для достижения высокого уровня продаж, поэтому по мере насыщения рынка аналогичными товарами, появления конкурентов, в том числе и их рекламы, многие предприятия обращаются к директ-маркетингу, позволяющему создать базы данных покупателей, к методам стимулирования сбыта (различные скидки, купоны, дисконтные карты и т.д.), а также целенаправленно начинают заботиться о своем имидже.
Отметим, что маркетинговые коммуникации - суть существования фирмы на рынке, так как с их помощью создается индивидуальность фирмы

43 и идентифицируется ее продукция. Коммуникативная функция маркетинга, реализуемая с помощью маркетинговых коммуникаций, на современном этапе обеспечивает взаимоотношения рыночных субъектов, создает им возможность передачи друг другу информации и эмоциональных оценок по поводу рыночной деятельности и ее результатов, направлена на изменение и поддержание потребностей в товарах и услугах, и на создание положительного имиджа организации и ее деятельности.
Руководствуясь выводами о необходимости применения маркетинга на макроуровне как инструмента формирования рыночной среды, обратим внимание на использование инструментария коммуникаций на макроуровне,
на котором приоритетные направления применения коммуникаций маркетинга связаны с демократическими формами выборов в представительные органы власти, представлении общественности квалифицированной информации по проводимым преобразованиям в социально-экономической сфере, разработка комплекса мер по привлечению инвестиций, представление интересов государства в международных СМИ.
Проанализируем, каким образом развивались коммуникации макромаркетинга в России.
В структуре коммуникаций макромаркетинга на сегодняшний день доминирует реклама в средствах массовой информации различной направленности и ПР-акции. Импульс развития в России имиджевой и социальной рекламы произошел в 1995 году, что связано и с изменением психологии потребителя, и с предвыборной кампанией (именно в 1996 году всерьез заговорили о маркетинговых коммуникациях на макроуровне), и с пониманием необходимости показывать положительную сторону рекламного воздействия, и с продвижением социальных идей в обществе. Однако следует отметить, что в основном маркетинговые коммуникации на макроуровне носят политический характер, что связано с изначальным развитием коммуникаций политического маркетинга.

44
Как явление политический маркетинг проявился в России в 1989 году в ходе выборов в органы представительной власти, когда несколько политиков прибегли к помощи имиджмейкеров. Более широкий спрос на имиджевую политическую рекламу наблюдается на парламентских выборах.
Кульминация и расцвет имиджевой рекламы произошел в преддверии президентских выборов 1996 года. Именно тогда были предприняты попытки создания и показа целых циклов социальных роликов на ведущем телеканале
России. Так называемый «Русский проект» имел успех у телеаудитории, прежде всего, потому что впервые в социальной рекламе были использованы так называемые знаки знакомого, вызывающие в памяти зрителя положительные эмоции, связанные с простыми человеческими ценностями и чувствами, с положительными воспоминаниями «прошлой», дореформенной жизни. Проблемы, связанные с отрицательным восприятием реформ, поиском новых общественных ценностей взамен старых, таким образом могут найти свое решение путем использования чисто маркетинговых инструментов, а именно рекламы социальной направленности.
Необходимость формирования доверия населения к деятельности органов государственной власти в области реформирования экономики и начало нового электорального цикла в 1998 году вызвало потребность в использовании коммуникаций маркетинга на постоянной основе и в соответствии с требованиями целевых групп. Если рекламная кампания по продвижению идей приватизации была массированной и без учета мнений целевой аудитории, то рекламные кампании 1997 года обрели четкие маркетинговые контуры. Так, проблемы низкого сбора налогов, разъяснение необходимости заполнения налоговых деклараций, отразились в цикле рекламных роликов налоговых органов на ведущих каналах, при чем характер роликов варьировался от информативных до увещевательных, наличие постановочных сюжетов, выполненных наиболее профессиональными креативными агентствами, отражает стремление российских потребителей рекламы видеть в ней определенный уровень

45 художественности, достигаемый с помощью сюжетных линий вкупе с операторской работой.
Что касается наиболее значимых экономических событий для общества в 1997 г., то это несомненно деноминация рубля. Именно в продвижении идеи необходимости деноминации рубля до населения отразились принципы маркетинга. Наряду с открытыми выступлениями представителей государственной власти, организацией прямых горячих линий для населения, была разработана рекламная кампания разъяснительного характера.
Поскольку опросы общественного мнения показывают, что в целом россияне знают о деноминации, но плохо представляют ее механизм, думают о ней как о предстоящем обмане (23,9 % опрошенных), с декабря 1997 года в магазинах появились ценники в двух масштабах, буклеты с изображениями новых денег, пропагандистские плакаты. Печатная рекламная литература, размещения в местах продажи и общего пользования является типичным мероприятием стимулирования сбыта на микроуровне. Как видим, подобные мероприятия нашли свое применение на макроуровне в разъяснении важного события общественной жизни. Всего было издано 200 тысяч рекламных плакатов и 45 млн. экземпляров буклетов с изображением новых денег.
Рекламная кампания в средствах массовой информации сосредоточилась на радио и на телевидении. Изготовление и прокат рекламы осуществляется ведущими рекламными агентствами. Ролики протяженностью 30-45с сняты в павильоне участием профессиональных актеров. Ролики о деноминации транслируются по 6 телеканалам -ОРТ,
РТР, НТВ, ТВ-6, ТВ-центр, «Культура» и 5 радиоканалам - Маяк, Радио
России, Радио1, Радио России-Ностальжи, Эхо Москвы.
Радиоролики по деноминации в среднем прокручиваются от 2 до 7 раз в день, длительность их 46-60 с. Время использования радиоэфира 2 месяца - декабрь, январь. На телевидении основной целевой группой являются пожилые люди, которые пережили две деноминации и в обоих случаях государство их обмануло, в основном это женщины. Поэтому и герои

46 роликов в основном пожилые известные актрисы и деятели искусства. Показ роликов осуществлялся в прайм-тайм, когда наибольшее количество зрителей собирается у телеэкранов и во время сериалов, аудиторией которых являются в основном женщины, которые в основном являются посетителями магазинов для закупки товаров. В среднем ролики на телевидении показываются два раза в день. С 1998 года ролики принимают напоминающий характер, когда как в конце 1997 года ролики носили информативный и увещевательный характер. Это соответствует и практике использования рекламы на различных этапах жизненного цикла товара.
Таким образом, анализируя кампанию по продвижению идей деноминации в обществе, можно прийти к выводу о реальном использовании инструментария коммуникаций маркетинга на макроуровне и о четко прослеживаемой тенденции к дальнейшему совершенствованию этих процессов и комплексному применению, при чем это использование носит вполне традиционный характер.
Цель применения коммуникаций на мезоуровне состоит в содействии реализации конкурентных преимуществ региона и повышению конкурентоспособности региона.
Задачи коммуникаций регионального маркетинга:
- создание образа региона и региональных органов власти и управления для различных целевых групп;
- разработка мер по обеспечению благоприятных условий для всех субъектов маркетинговой среды региона;
- обеспечение активного вовлечения органов власти и управления в процесс коммуникационных отношений.
Приоритетные направления коммуникаций регионального маркетинга на современном этапе:
1)
Создание и поддержание благоприятного инвестиционного образа региона методами ПР, рекламы, директ-маркетинга в глазах контактных аудиторий участников инвестиционного процесса.

47 2)
Формирование доверия общественности к деятельности органов власти и управления, ее понимания и принятия путем создания системы общественной информации.
Не отрицая доминирующее положение ПР-функций в региональном маркетинге и актуальность создания действенных пресс-служб, пресс- центров на региональном уровне в коммуникациях регионального маркетинга, проведение рекламы общественных товаров и услуг, директ- маркетинга по отношению к инвесторам по отдельности, во временном отрыве не целесообразно, так как получение результата - благоприятного образа региона в глазах определенных целевых групп - возможно при комплексном использовании всех элементов коммуникаций.
Различают проблемы, связанные с реализацией коммуникаций регионального маркетинга, которые в наибольшей степени оказывают влияние на их развитие и недостаточное использование:
- недостаточное развитие процесса отношений регионального маркетинга в целом;
- отсутствие теоретических основ, стройной концепции развития коммуникаций и малый практический отечественный опыт;
- отсутствие критериев оценки результатов деятельности подразделения, осуществляющего коммуникации;
- отсутствие у специалистов по связям с общественностью так называемого технического задания., а если шире - то неспособность руководителей региональной администрации четко представить себе, какие именно имиджевые характеристики необходимо создавать;
- отсутствие корректных методик оценки влияния развития коммуникаций на развитие экономики региона в целом.
Значимость использования коммуникаций регионального маркетинга на современном этапе выражается и в необходимости построения эффективной технологии представления информации о регионе, его

48 потенциале, о деятельности органов власти и управления в проведении реформ и стабилизации социально-экономической обстановки, на основе:
- исследования, прежде всего средств массовой информации и потребителей этой информации, их сегментации для учета и удовлетворения их требований;
- выявления наиболее актуальных для инвесторов конкурентных преимуществ региона для использования их в разработке информационных мероприятий по доведению инвестиционного портрета региона;
- мониторинга информационных потоков в различных СМИ (как региональных, так и в центральных, специализированных).
Термины
и понятия
•
Маркетинг территорий
•
Маркетинговая среда территорий
•
Целевые рынки покупателей услуг территории
•
Продвижение территориального маркетинга
•
Территориальный продукт
Контрольные
вопросы
1.
Какова специфика территориального маркетинга?
2.
В чем заключается сущность и разновидности территориального маркетинга?
3.
Назовите задачи регионального маркетинга?
4.
Определите целевые рынки покупателей услуг региона?
5.
Дайте характеристику субъектов маркетинга региона и их целей?
6.
Почему субъектами территориального маркетинга могут выступать как резиденты, так и нерезиденты территории?
7.
Какие стратегические направления маркетинга региона существуют?
8.
Зачем изучают маркетинговую среду территории?
9.
Что представляет собой информационный маркетинг региона?
10.
Какие инструменты маркетинговых коммуникаций позволяют осуществлять продвижение территориального продукта?

49