Добавлен: 10.01.2024
Просмотров: 64
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Оценочные прилагательные в языке рекламы
Автор Гвоздева Елена
| Содержание [убрать]
|
Введение
Язык отражает мир с различных сторон. Прежде всего в языке представлена объективная действительность, имеющиеся в мире предметы, свойства, действия, включая человека с его мыслями, чувствами, поступками, и их соотношения. В языке отражается также взаимодействие действительности и человека в самых разных аспектах, одним из которых является оценочный. В научной литературе активно обсуждаются вопросы объема и содержания понятия «оценка», природы и типов языковых оценок, статуса оценки как лингвистической категории (Н.Д. Арутюнова, Е.М. Вольф, А.А. Ивин, Т.В. Маркелова, Ю.П. Солодуб, В.Н. Телия, Л.О. Чернейко, и др.). Реклама функционирует в сфере коммуникации и связана с определенными социальными правилами, условиями, нормами, принятыми в данной сфере, характеризуется определенной языковой спецификой. Эффект эмоционального воздействия рекламы зависит от ряда факторов, которые находятся в тесном взаимодействии. В первую очередь от содержательной стороны рекламы, вызывающей эмоциональные чувства у потребителей, от эмоционально воздействующей на потребителей новизны и конкретности рекламного обращения, от эмоциональной насыщенности рекламного текста, его живости, оригинальности, от действенности выбранных аргументов, их доказательности и логичности, от речевой целесообразности, то есть оптимального подбора слов и оптимальной композиции для создания необходимого рекламного образа, от материальных и духовных потребностей людей.
Актуальность исследования оценочной лексики, а именно оценочных прилагательных в тексте рекламы, состоит в том, что оценка неразрывно связана с языком, а основным языковым уровнем, выражающим все виды оценок, является лексический, так как именно лексика способна быстро, адекватно и детально отражать изменения, происходящие в сознании и общественной жизни людей.
Объектом исследования являются способы и средства выражения категории оценки в языке современной рекламы.
Предметом исследования являются оценочные прилагательные, функционирующие в современном рекламном тексте.
Таким образом, цель исследования состоит в выявлении и описании особенностей оценочных прилагательных, функционирующих в русском рекламном тексте, на основе анализа текстов, рекламирующих косметические средства, товары для красоты и здоровья женщин.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих исследовательских задач:
1. Определить сущность рекламы;
2. Выявить средства и способы выражения оценки;
3. Описать значения прилагательных положительной и отрицательной оценки в рекламных текстах и сравнить их;
Определение рекламы
Современный мир просто невозможно представить без рекламы как очевидной и неизбежной составляющей нашей жизни.
Согласно словарям, слово реклама появилось в русском языке с середины 60-х гг. XІX в., с этого же времени и проявилась заинтересованность в исследовании рекламной деятельности человека.
Обращение к рекламе различных ученых обусловило и множество сторон, с которых можно определить понятие «реклама»:
• это процесс, помогающий сбыту товара;
• информационный процесс;
• процесс коммуникации;
• процесс, обеспечивающий связь с общественностью, и т.д.
Однако такая разносторонность усложняет определение рекламы.
Энциклопедический словарь определяет рекламу как «информацию о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них; популяризацию произведений литературы, искусства и т.д.» [11, с. 1128].
Согласно Словарю иностранных слов: «реклама [фр. reclame < лат. reclamare - выкрикивать] – 1) информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.; 2) распространение сведений о ком-, чем-либо с целью создания популярности» [8, с. 426].
«Реклама – в лингвистике: вид речевой деятельности, целью которой является регуляция спроса и предложения на товары и услуги. <...> современная реклама – это отрасль индустрии, занимающаяся производством особой текстовой продукции (часто поликодовой, т.е. использующей не только язык (вербальный код), но и музыку, изобразительные средства, пластику), ее размещением в СМИ, исследованием ее эффективности» [9, с. 274–275].
На современном этапе лингвистических исследований рекламы наиболее актуальным является понимание рекламы как коммуникации. Как коммуникативная модель реклама рассматривается во многих работах. Так, Ч. Сэндидж определяет рекламу как «форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя» [6, с. 19]. В.В. Ученова и Н.В. Старых пишут: «Реклама – ответвление массовой коммуникации в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку [7, с. 4]. Того же мнения придерживается и Е.В. Медведева, отмечая, что реклама – это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку [3, с. 7]. Коммуникация всегда осуществляется при помощи определенных знаков. И практически все исследователи выделяют в качестве основных вербальные знаки, нацеленные на непосредственную передачу определенного сообщения с целью вызвать желаемые изменения.
Рекламу можно определить как различного рода информирование людей о потребительских характеристиках товаров и преимуществах различных видов услуг с целью их реализации и появления на них активного спроса; о примечательных событиях экономической, культурной, политической жизни с целью вызвать активное участие в них людей и для создания широкой известности чему-либо или кому-либо. Ученые определяют рекламу по-разному. Наиболее узкими можно считать определения, где реклама – информирование людей о товаре. Более широкий подход к рекламе как к речевой деятельности. Самый широкий, и наиболее подходящий по нашему мнению, подход как к коммуникативной деятельности.
Средства и способы выражения оценки
Выразить оценку помогают языковые единицы различных уровней (фонетического, морфологического, лексического, синтаксического), содержащие компонент, в котором отражено отношение говорящего к чему-либо: предмету, явлению, человеку, к самому себе. Оценка может быть выражена различными средствами, так как «говорящий при помощи различных языковых средств так или иначе оценивает свое сообщение или способ сообщения, что-то в нем акцентируется, соотносится адресатом с обстановкой речи, с источником своей информации, с отношением к ней слушающего, выражает уверенность или неуверенность в том, о чем он говорит» [1, с. 172].
Природа оценочных высказываний разнообразна. Существуют прямой и косвенный способы выражения оценки [5, с.4-9]. Прямая оценка выражается при помощи общеоценочных слов «хороший», «плохой» и их синонимами. Косвенная оценка выражается при помощи разных средств: формами субъективной оценки (здоровый, здоровенький, здоровый-прездоровый, здоровенный), метафоры, иронии и т.д.
Субъективное одобрительное или неодобрительное отношение выражается в речевой деятельности взаимодействием языковых средств, «разбросанных» по различным уровням языковой системы: лексиче¬скому (талант - гений, любить - ненавидеть), словообразовательному (народище - народец, народишко), фразеологическому (птицы высокого полета - птица низкого полета), синтаксическому (Я считаю, что Х-хороший /плохой; X– хороший / плохой), лексико-стилистическому (оценки-метафоры). В словообразовании положительная или отрицательная оценочная модальность, как правило, реализуется суффиксами субъективной оценки, например: JuicyRouge- это еще и изящная вещица в вашей сумочке, играющая радужным блеском(Фрагмент текста помады JuicyRouge косметики Lancome). И наиболее ярко морфемная оценочность проявляется в художественной речи с ее многообразием жанров и индивидуальных авторских стилей. В художественных текстах отражено все богатство субъективно-оценочной лексики, созданной в русском языке как морфемным, так и семантическим способами.
На фонетическом уровне, который проявляется в звуковой и ритмической упорядоченности, как средство выразительности известно благозвучие, являющееся одновременно эстетическим свойством слова и средством выразительности. Оценка может оформляться звукоподражаниями, определенным сочетанием гласных и согласных звуков, которые, находясь во взаимодействии с другими языковыми средствами, создают нужный психоэмоциональный фон высказывания. Однако фонетические единицы языка как таковой оценки не содержат. Они, как и синтаксические конструкции, могут только усиливать то или иное (положительное или отрицательное) восприятие отношения субъекта речи к ее объекту [4, с. 79-82].
Средства выражения оценки образуют в языке функционально-семантическое поле с парадигматической и синтагматической организацией.
Парадигматическая организация в лексике включает слова одной лексико-семантической, тематической группы, синонимы, антонимы. Эти ядерные парадигматические средства в лексике сопровождаются периферийными
, где задействованы частицы, местоименные слова и т.д.
Синтагматическая организация на уровне речи отражает сопряжение знака со своими «соседями» «для выражения эмоционального напряжения говорящего и «силы» его коммуникативных намерений» [17, c. 76-86].
В лингвостилистике выразительными средствами признаются многозначные слова и омонимы. И.И. Просквиркиным отмечено, что на основе принципа асимметризма языкового знака в лингвистических работах выделяются разнообразные типы оценочности и приемы создания языковой выразительности слова на лексическом уровне.
Маркелова отмечает, что на лексическом уровне основным средством выражения оценки являются прилагательные. Многозначность оценочных прилагательных, богатство лексико-семантических вариантов их семантической структуры позволяют им, по мнению лингвиста, максимально охватывать сферу предметных и непредметных реалий для оценочной функции выражения: хороший ученик, хорошая лопата, хорошая работа, хороший мастер и т.д. Максимальная абстрактность и отсутствие прямого денотативного значения обуславливает способности к реализации как общеоценочного, так и частнооценочного значений: Хороший день наступил – ср.: День – хорош!
Наряду с прилагательными в русском языке существуют наречия: хорошо, плохо, красиво. Наречия могут быть не только частью предложения, но и предложениями сами по себе и уже таким образом давать оценку. Например: Посмотри на этот цветок. Как красиво! В данном случае наречие будет восклицанием и употребляться будет с восклицательным знаком. Они обладают также степенями сравнения, наречия: хорошо – лучше, прилагательные: хороший – лучший – самый лучший [17, c. 76-86]. Например: Bio 25+ лучший способ продлить молодость.
Оценку можно выражать еще и всевозможными междометиями: «фу!»; «ой!»; «ай» и т. д. Это так называемые восклицания. Обычно это моментальная, сиюминутная реакция на какое-либо действие. Причем у нас совершенно определенные ассоциации. Мы не скажем «Фу! Как здорово!» Это уже момент стилистики и закрепления некоторых слов за определенными понятиями.
Особое внимание, по мнению исследователя, необходимо уделить средствам оценки на синтаксическом уровне, потому что предложение как основная единица синтаксиса обладает богатством выразительных средств [4, c.79-82].
Среди синтаксических средств выражения оценки в работе А.П. Кирьяновой выделяются: