Добавлен: 10.01.2024
Просмотров: 66
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
1) использование предложений различных по цели высказывания и интонации;
2) использование таких синтаксических конструкций, как сочинительные ряды в основной функциональной разновидности – однородные члены.
При раскрытии данного вопроса исследователь опирается на примеры из писем М.И. Цветаевой, отмечая наличие восклицательных предложений, которые добавляют экспрессивности, выразительности и более яркой оценочности: «Прагу я люблю самым нежным образом, но, по чести, так мало от нее взяла – и не по своей вине. В Праге везде музыка!». Положительная оценка, на которую указывает лексема «люблю», переносится и на слово «музыка», с помощью чего оно воспринимается как «хорошо» [2, с. 124-129].
В тексте каждая языковая единица предстает своего рода средством выразительности авторского замысла, авторской оценки, поэтому так важно рассмотрение вопроса о способах ее выражения. Нами показано, что категория оценки способна выражаться с помощью всех уровней языка, причем отображая как положительную характеристику объекта, так и отрицательную.
Прилагательные, выражающие положительную оценку в тексте рекламы
Методом сплошной выборки мы выявили наиболее употребительные прилагательные со значением положительной оценки. Они типичны для текстов, рекламирующих косметические средства и парфюмерию. Приведем примеры употребления этих прилагательных, расположив их в алфавитном порядке:
абсолютный соблазн;
активный крем для кожи, с активными компонентами;
бархатные ручки, бархатная помада;
бесподобный аромат;
блестящий результат, блистательный эффект;
великолепный приз и море признания, колготки с великолепной мулътифиброй и лайкрой;
глубокое дыхание вашей кожи, глубокое очищение, глубокий эффект; голокружительный объем от SHAMTU;
здоровая кожа, здоровый блеск, здоровая белизна зубов, Здоровье через здоровую кожу Vichy, Порадуй весну здоровым цветом лица! и др.
классная косметика и парфюмерия, высококлассные косметические средства, первоклассный макияж;
красивый цвет лица, красивый загар, красивые волосы, красивый результат, Красивой быть не запретишь, Легка, свежа, красива - CoverGirl - все достижимо
;
легкая походка;
лучшая защита от кариеса, от лучших производителей Китая, лучшая обувь ведущих торговых марок разных стилей и производителей, лучшие цены, для получения наилучших результатов, лучший способ продлить молодость, улучшенная формула;
молодой взгляд, будь всегда молодой, MIA. Специально для молодой кожи, Только для молодой кожи;
новая технология, новая формула, новая модная коллекция, новые ВВ-кремы, новый лимитированный коллекционный набор, новое универсальное средство, Новые ампулы «красоты», новая :линия, Улыбнись Новому Дню, Волосы сияют с новой силой;
натуральная шведская косметика, натуральный продукт, натуральные масла, натуральные экстракты, с примением натурального жемчуга; природная косметика;
непревзойденное качество; несравненное качество;
отличный подарок; отменное качество;
превосходный дизайн, превосходное качество; прекрасные кол¬готки для прекрасных дам; прекрасный оздоровительный препарат, прекрасное средство для ухода;
роскошные волосы, роскошный цвет
секретное оружие молодости;
совершенные технологии, совершенное оборудование, свежее решение, совершенный контур;
специальный продукт, специальный уход, специальные разработки;
хорошее настроение, правила хорошего тона;
чудесны
Это слова: превосходный, прекрасный, великолепный, чудесный, бесподобный и др.Более узкой сочетаемостью отличаются прилагательные, которые употребляются только с определенными существительными.
Например, прилагательное роскошные может быть связано со словами волосы, цвет, но не возможна сочетаемость этого прилагательного со словами кожа, ногти, зубы. Ограничение на сочетаемость этого прилагательного накладывает его семантика. Так, в толковом словаре Ожегова, роскошный - 1. Отличающийся роскошью, богатством (роскошный кабинет, образ жизни). 2. Очень хороший, замечательный (разг.) (роскошные волосы) [10, с. 684].
Сочетаемость этого слова актуализируется не столько вторым значением, сколько первым – роскошные волосы богато выглядят, пышные и густые. Исходя из определения, можно сделать вывод, если предмет не может обладать соответствующей характеристикой, то сочетаться с данным прилагательным также не представляется возможным. Ногти или зубы не могут быть бархатными (тактильные ощущения не являются основанием для оценки этих предметов). Каждый предмет оценивается по определенным признакам:
волосы – по пышности, блеску, цвету; кожа – по гладкости, нежности; губы – по полноте, форме. Качественные прилагательные указывают на актуализируемые признаки, важные с точки зрения массового сознания. Например:
Волосы – роскошные, блестящие, здоровые, красивые, крепкие, сильные / слабые, сухие, ломкие, безжизненные, тусклые;
Кожа – молодая, красивая, нежная, здоровая, ровная, великолепная, упругая, матовая / чувствительная, смешанная, жирная, увядающая, дряхлая;
Ресницы – пышные, длинные, здоровые, разделенные;
Губы – яркие, блестящие, красивые;
Руки – мягкие, бархатные, увлажненные, нежные / сухие, грязные.
Анализируя тексты рекламы, исследователи указывают на большое количество прилагательных, которые сами по себе не являются оценочными (новый, революционный, новогодний, европейский), но в рекламном тексте получают оценочные значения (революционное решение, новогодние цены, новогодние условия, новогодняя акция, новые технологии, европейское качество).
Непосредственно в тексте такие слова, безусловно, воспринимаются как выражающие положительную оценку, но изолированно, вне контекста, теряют ее. В этом случае оценка имеет не языковой, а контекстуальный характер. Оценка в подобных словах вторична, производна от прямого значения, зависит от нравственных, духовных, материальных ценностей данного общества, конкретной эпохи.
Таким образом, реклама способна придать статус оценочных прилагательным, которые, в свою очередь, вовлекают в свой круг нейтральные слова, стоящие с ними в одном ряду. В итоге возникают сочетания, которые дают положительную оценку рекламируемому продукту.
Прилагательные, выражающие отрицательную оценку в тексте рекламы
Выявленная нами оценочная лексика, может характеризовать предмет/услугу не только положительно, но и отрицательно. Например: «Глубокие морщины. Теперь их можно разгладить изнутри. Компания: VICHY»; «Хотите разгладить глубокие морщины? Домашний мезороллер Вам поможет!»;»Сокращает появившиеся мелкие и глубокие морщины за 2 недели»;
Мы видим, что прилагательное «глубокие» может нести и положительную (глубокое увлажнение) и отрицательную (глубокие морщины) оценку в зависимости от контекста. Соответствующие прилагательные нейтральны, но в рекламе могут приобретать отрицательную оценочную семантику.
«Нежелательные
волосы УДАЛИТЬ НАВСЕГДА – РЕАЛЬНО!!!»;
«Сухие, жесткие, непослушные волосы? Полное разглаживание за 3 минуты (новая маска Эльсэв – разглаживающая с нутрилеум). Ведь вы этого достойны»;
«Маска для сухих непослушных волос интенсивно восстанавливающая и разглаживающая»;
«У Вас сухие, ломкие, безжизненные волосы? Тогда эта линия предназначена именно Вам»;
«Шампунь-Ванна от Керастаз интенсивно питает и разглаживает сухие и непослушные волосы»;
«Элитная косметика для сухой кожи»;
«Откройте гамму увлажняющих средств для чувствительной кожи от Vichy!»;
«Загрязненный воздух, сигаретный дым, стрессовые ситуации… вызывают образование в нашем организме свободных радикалов, инициирующих процесс преждевременногостарения и нарушения в иммунной системы … – Триовит – ваш лучший щит»;
«У вас воспаленные глаза? …»;
Косметические средства используются для ухода за кожей лица и всего тела в целом. Они помогут избавиться от старения, сухости, раздражения кожи, что и пропагандируют следующие примеры: «Кожа на теле может быть в 10 раз суше, чем на лице. Physio. Превратим «крокодиловую» кожу в шелковую» (Реклама косметики VICHY); «Clarins. Жирная кожа больше не будет блестеть».
Таким образом, мы выяснили, что не только с помощью прилагательных, отражающих положительную оценку, показывается превосходство, необычность товара над другим, но и при помощи прилагательных с отрицательным оценочным значением. Однако с этой точки зрения оценивается не сам рекламируемый товар, а несовершенства внешности потребителя, которые можно исправить, убрать, скрыть с помощью линии косметических средств или специализированных салонов красоты. Отрицательный оттенок в определенном контексте могут приобретать слова нейтрально окрашенные, так обычный значит несовременный, старый, ничем не выделяющийся.
Заключение
Сегодня каждый человек ежеминутно сталкивается с рекламой. Рекламные слоганы цитируются чаще, чем высказывания известных писателей и поэтов.
Рекламный текст – особый вид текста – это носитель и выразитель информации, которую передает рекламодатель. В нем реализуется намерение, с которым передается информация для достижения преследуемой цели. «Жизнь» рекламных текстов коротка, потому что постоянное обновление – необходимое условие выполнения ими своей основной функции: каждому вновь рекламируемому товару нужно все новые и новые формы языкового воплощения и средства. Реклама заведомо и по необходимости обязана быть предельно краткой, броской и выразительной, что является залогом успешности.
В современном языке рекламы формируется фонд оценочных средств, который представлен на разных языковых уровнях и делает его выразительным, эмоциональным и индивидуальным. Оценка, в свою очередь, нацелена на мироощущение потребителя, который воспринимает окружающую действительность. Рекламный текст составляется с помощью языковых средств выражения оценки таким образом, чтобы учесть эту особенность.В качестве оценочных слов часто употребляются прилагательные. Оценочные прилагательные характеризуют положительные качества товара, что способствует его продвижению на рынке.В текстах, рекламирующих косметические средства, нами обнаружены качественные и относительные прилагательные, сравнительные и превосходные степени и краткие формы. Наиболее часто при составлении текста рекламы используются качественные прилагательные, которые входят в лексико-семантические группы, отражающие содержание выявленных нами оценочных оппозиций: хороший/плохой, натуральный/искусственный, уникальный/обычный, новый/старый, красивый/неприглядный, здоровый/нездоровый.В результате произведенного анализа рекламных текстов было выявлено достаточно большое количество прилагательных, которые выражают положительную или, реже, отрицательную оценку. Особенность использования отрицательной оценки заключается в том, что она дается не рекламируемому товару, а несовершенствам внешности потребителя, которые с легкостью можно исправить с помощью косметических средств. Наряду с этим выяснено, что некоторые прилагательные, сами по себе оценочными не являющиеся (высокий, ровный, новый, мощный, настоящий, специальный, многоступенчатый, заметный и др.), в конкретной ситуации – в рекламном тексте – получают оценочные коннотации (революционное решение, новогодние цены, новогодние условия, новогодняя акция, новые технологии, европейское качество и др.).Таким образом, реклама направлена на широкий круг потребителей и целью ее является привлечение внимания к товару для его реализации. Художественное произведение нацелено на диалог автора с читателем для понимания авторского замысла, основной идеи.
Список использованных источников
1. Белоусов, В. Н. Краткая русская грамматика / В. Н. Белоусов, И. И. Ковтунова, И. Н. Кручинина и др.; под ред. Н. Ю. Шведовой и В. В. Лопатина. - М.: 2002. - 726 с.
2. Кирьянова, А. П. Адресант в аспекте языковой оценки (на материале писем М.И.Цветаевой) / А.П. Кирьянова // Известия РГПУ им. А.И. Герцена. - 2007. - № 40. – С. 124-129.