Файл: «Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельности».pdf

Итак, маркетинг – это такой вид деятельности, направленный на формирование спроса, реализацию сбыта и удовлетворение нужд и потребностей покупателя.

Предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения целей с наивысшей экономической выгодой. Для России же это направление довольно молодое и развитие его немного иное, чем у стран Запада. Но в настоящее время маркетинг начал развиваться в наиболее конкурентных сферах, прежде всего в финансовом и торговом секторах экономики. Потребность у российских производителей в маркетинговой деятельности возросла в связи с тем, что для многих из них главным ограничителем роста производства стал недостаточный платежеспособный спрос покупателей.

Тем не менее, можно назвать действующие факторы, которые ограничивают развитие маркетинговой деятельности в России. Самая главная причина недоразвитости маркетинга в нашем государстве – это нестабильность российского рынка в целом. В практике нет отлаженного механизма взыскания долгов, что сыграло большую роль в возникновении массовой неплатежеспособности и взаимозадолженности участников производства, что противоречит природе нормальных рыночных отношений и создает парадоксальную ситуацию для маркетологов [33, C.98].

Непонимание значимости и роли маркетинга ведет к его отставанию. Зачастую руководители, не понимая всей сути значения этого направления, дают своим отделам задачи по его реализации, не соответствующие ему. Еще одной проблемой развития маркетинга является его недооценка [6, C.30]. Производители не уделяют должного внимания изучению рынка, которое может помочь им добиться экономических успехов, не финансируют маркетинговую деятельность. Но сейчас в эпоху информационных технологий и различных видов рекламы наблюдаем стремительное развитие и выделение средств на ее создание. Однако крупные финансовые затраты на рекламную деятельность вовсе не означают, что именно эти товары или услуги будут покупаться потребителями.

На рисунке 2 представлена статистика результатов опроса российских производителей на тему изменений размеров затрат на маркетинг [19, C.145].

Изучив данные, видим, что не все производители готовы и хотят выделять суммы из бюджета на развитие своей маркетинговой рекламы. Некоторые производители прогнозируют уменьшение затрат. Но большинство из них все-таки заинтересованы в продвижении своего товара или услуги с помощью маркетинговых операций и намерены повышать расходы на их реализацию. В целом данная динамика является положительной, однако этого недостаточно для полноценного развития маркетинга.

Роль маркетинга состоит не только в обеспечении удовлетворения запросов покупателей, но и в поиске оптимальных решений экономических и социальных задач, стоящих перед всем обществом, разработке эффективной маркетинговой программы для создания и увеличения рыночного спроса на эти товары. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда получается качественно, поэтому маркетинг должен обеспечить удовлетворение неограниченных потребностей людей посредством ограниченных ресурсов с наименьшими экономическими затратами.

Рис.2. Результаты опроса российских производителей на тему изменения размеров затрат на маркетинг (%)

Однако не нужно забывать о том, что существуют определенные риски, избежать которых практически невозможно. Их необходимо предугадать, и найти способы доведения до минимума. Маркетинг тесно связан со всеми сферами нашего общества, поэтому необходимо уделять больше внимания изучению его законов и специфики [29, C.160].

Итак, в результате вышеизложенного на вопрос о развитии маркетинга в России нельзя ответить однозначно. В нашей стране он развит, но по-своему, имеет свои особенности и, конечно же, проблемы. А если отечественный маркетинг сравнивать с европейскими моделями развития, то он потеряет свою «оригинальность».

Можно сделать однозначный вывод о том, что роль маркетинга в современном мире достаточно велика. Он является главным механизмом в организации свободного и конкурентного обмена и эффективной взаимосвязи между продавцом и покупателем для обеспечения совпадения предложения товаров и услуг и спроса на них. Маркетинг преподается как независимая дисциплина в университетах и институтах. Он стал специальностью, которая в настоящее время все более востребована для любого производства.

1.2. Методические аспекты оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия

Популяризация маркетинга привела к обособлению в организационной структуре предприятий специалистов по маркетингу и целых маркетинговых служб, деятельность которых должна оцениваться на предмет эффективности, наряду с производственной, финансовой, инвестиционной деятельностью предприятия. Многие современные специалисты выделяют анализ маркетинговой деятельности в качестве элемента управленческого анализа. Это актуализирует необходимость разработки и совершенствования методик оценки эффективности системы маркетинга на предприятии [20, C.27].

Анализ системы маркетинга или маркетинговой деятельности является одним из направлений управленческого анализа наравне с анализом объемов производства и ассортимента, себестоимости и прибыли, производственных ресурсов, организационно-технического уровня производства. Оценка экономической эффективности маркетинговой деятельности имеет особо важное значение на стадии принятия решения о проведении конкретного маркетингового мероприятия.

Некоторые ученые полагают, что оценить эффективность маркетинговой деятельности можно по сумме результатов совершенствования производственной и сбытовой деятельности, которые сопровождаются оптимальным использованием возможностей рынка, повышением достоверности используемых прогнозов, идентификацией сегмента рынка для определенной продукции и др. Другие считают, что оценить эффективность маркетинга можно с использованием таких характеристик, как количество покупателей, уровень маркетинговой интеграции, адекватность информации, наличие работающих стратегий [30, C.59].

Однако все сходятся во мнении, что оценить эффект и эффективность маркетинговой деятельности достаточно сложно, а подчас и невозможно. Так, например, самый важный показатель коммерческой деятельности – рост объемов продаж и увеличение прибыли – является не только заслугой эффективного маркетинга: на конечный результат влияют многие факторы, начиная с внутренних (производственные, трудовые, финансовые факторы) и заканчивая внешними, характеризующими рыночные возможности и ограничения. На объемы продаж влияют все компоненты системы маркетинга: эффективное распределение, цена, сохранение или изменение восприятия продукта, количество и частота торговых визитов, торговых сделок, размещение рекламы с определенным планом охвата и частоты показов [17, C.134].

При оценке затрат на маркетинговые усилия также существуют проблемы с дифференциацией расходов, которые предприятие должно осуществить в любом случаедля того, чтобы реализовать товар, и расходов, связанных с усилием реализовать как можно больше товаров, завоевать потребителя, создать благоприятный имидж и т.д. Не смотря на это, ученым удается создавать математические модели зависимости между затратами на маркетинг и финансовым результатом. Весьма затруднительным выглядит оценка эффективности маркетинговых мероприятий в силу несоответствия времени проведения маркетингового мероприятия, временем отклика на него и временем фиксации показателей для оценки.

Следует заметить, что для оценки эффективности маркетинговой деятельности весьма важно, чтобы цель мероприятия и всей системы маркетинга на плановый период была четко обозначена, обоснована и количественно выражена. В соответствии с одной из часто применяемых технологий обоснования соответствия цели определенным параметрам SMART, цель должна быть измеримой. Причем критерии измерения должны быть не только по конечному результату, но и по промежуточному. Такие термины, как «максимизировать», «минимизировать», «проникнуть», «увеличить», представляют ценность, если они имеют количественные оценки. Например, цель «достигнуть роста объемов продаж конфет в результате проведения разработанного комплекса маркетинговых мероприятий на 5% в течение трех месяцев» сформулирована количественно, поэтому легко проверить уровень ее достижения, а также возможно сопоставить результат с затратами на данные мероприятия, – собственно оценить эффективность [27, C.141].

Подытожив, можно назвать несколько причин, в силу которых применение количественных методов при оценке маркетинговой деятельности ограничено [23, C.169]:

– сложность объекта изучения,

– наличие временного лага;

– эффект, вызванный взаимодействием взаимозависимых маркетинговых составляющих: цена, ассортимент, качество, объем выпуска и т.д.;

– трудность в измерении реакции потребителей на определенные стимулы;

– неустойчивость маркетинговых выводов, обусловленных человеческим поведением, изменениями вкусов, привычек, оценок и др.

Поэтому наряду с количественной оценкой некоторых показателей маркетинговой деятельности используют социологические и балльные методы. Социологические методы приходят на помощь при анализе мнений потребителей путем опросов, анкетирования, бесед. Их часто используют для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций – эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга. Балльные методы оценки эффективности маркетинга, призванные охарактеризовать уровень соблюдения определенного перечня критериев концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию [7, C.60].

Далее представлена возможная последовательность этапов анализа системы маркетинга предприятия и ее эффективности, учитывающая качественные и количественные аспекты такой оценки.

На первом этапе следует изучить вопрос организации маркетинга на предприятии и задаться вопросами [26, C.31]:

1) Кто осуществляет функции маркетинга: подразделение службы маркетинга, коммерческий директор, специалист по маркетингу или функции разобщены между подразделениями предприятия.

2) Существует ли реальный план маркетинга и зафиксирован ли он документально.

В случае положительного ответа, следует обратить внимание на четкость сформулированных целей маркетинга, в том числе по ценовой, сбытовой, коммуникативной и т.д. политике. Планы маркетинга, как правило, включают постатейные бюджеты и подробно описывают действия персонала внутри или вне маркетингового отдела или подразделения, которые рассматриваются как необходимые для достижения целей по обеспечению конкурентоспособности и финансовых целей компании.

3) Уделяется ли внимание и выделяются ли средства на изучение рынка и покупательского спроса, выявление изменений условий рынка. В случае положительного ответа, следует рассмотреть динамику средств, направляемых на изучение рынка, рассчитать их удельный вес в составе затрат предприятия, сопоставить их с темпами роста объемов продаж, прибыли.

4) Проводится ли анализ конкурентов с выделением рыночных ниш, сегментов, отслеживаются ли изменения в ценовой политике конкурентов. Может ли специалист оценить емкость рынка, долю рынка фирмы.

5) Какова рекламная активность предприятия: частота проведения рекламных кампаний, средства и методы рекламы. Какие еще методы стимулирования продаж (корпоративных, оптовых и розничных покупателей) используются руководством компании.

6) Осуществляется ли маркетинговый контроль: выполнение маркетингового плана, соответствие результатов деятельности целям, расчет затрат на маркетинг, определение эффективности сбыта, рекламы, ценовой и продуктовой политики.

По результатам качественной оценки указанных аспектов можно составить матрицу «SWOT-анализ маркетинговой деятельности» с выделением сильных и слабых сторон маркетинговой активности предприятия [8, C.144]. Эти данные в дальнейшем могут пригодиться при разработке наиболее благоприятных способов организации работы службы сбыта, проведения рекламных кампаний, деятельности службы логистики.

На втором этапе целесообразно переходить к количественной оценке наиболее обобщающих показателей продаж и финансовых результатов [24, C.232]:

1) Анализ продаж проводят в форме план-фактного анализа и анализа в динамике. Для оценки продаж часто используют относительный показатель выполнения плана (ОПВП): фактический объем реализованной продукции следует разделить на плановый объем реализации продукции (работ, услуг) и при необходимости выразить в процентах.