Файл: «Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельности».pdf

При этом объем реализации в стоимостном виде является комплексным показателем. Он демонстрирует не только успешность усилий по реализации товара, но и эффективность ценовой политики, и самое главное – насколько товар соответствует потребностям целевой группы потребителей. Поскольку совокупные данные по продажам и затратам часто маскируют реальную ситуацию, следует проводить анализ продаж в разрезе отдельных объектов анализа.

2) Анализ продаж в элементном разрезе. Цель анализа выявить товары с наибольшим и наименьшим объемом продаж, покупателей, на которых приходится большая часть выручки, а также торговых агентов, демонстрирующих самое высокое и самое низкое качество работы. Объектами анализа могут также выступать географические области (регионы и сбытовые территории), размер упаковки и сорт, метод сбыта (почта, телефон, сбытовой канал, интернет, прямые продажи), размер заказа и др. Рассчитывают абсолютные и относительные показатели динамики и структуры. Такой анализ и контроль может осуществляться в различные временные промежутки, например, еженедельно, ежемесячно, ежеквартально, ежегодно.

3) Анализ прибыльности проводят в разрезе продуктов, территорий, потребителей, каналов сбыта и пр., если это позволяют данные учета. Он учитывает не всю выручку от объекта анализа, а с учетом затрат, т.е. показывает динамику и структуру прибыли.

4) Анализ рыночной доли следует проводить в динамике.

Традиционно рыночную долю считают как отношение объема реализации продукции, работ, услуг изучаемого предприятияк совокупному объему реализуемых на конкретном рынке товаров, работ, услуг[10, C.31]

(1)

Долю рыка можно определить для отдельного сегмента, в целом по рынку, в том числе территориальному. При этом следует различать реальную и потенциальную емкость рынка. Относительный рост объемов продаж может быть обусловлен удачно сложившейся ситуацией на рынке или повышением эффективности работы организации, которое проявилось в завоевании потребителя благодаря качеству, цене, дополнительным услугам и пр.

На третьем этапе следует проанализировать бюджет маркетинга или смету затрат на маркетинговые мероприятия. Поскольку бюджеты состоят из прогнозов доходов и расходов за определенный период времени, они обеспечивают основу для постоянной оценки и сравнения плановых и фактических показателей. Анализ маркетинговых расходов (затраты на маркетинговые исследования, брендинг, оплата труда торгового персонала, сбытовые расходы, затраты на рекламу в СМИ, мероприятия по стимулированию сбыта, рассчитанными на конечных потребителей и посредников, и связи с общественностью) включает оценку величины и структуры их отклонений от целевых уровней. Если есть данные по отдельным статьям, следует провести постатейный анализ в динамике и план-фактный анализ.

На четвертом этапе анализируется собственно эффективность маркетинговой деятельности и отдельных инструментов маркетинга (если это возможно).

Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг в целом или на отдельный инструмент (мероприятие) с полученными результатами (выручкой, объемом продаж в натуральном выражении, валовой прибылью, прибылью от продаж).

1) Анализ отношения выручки от продаж (В) к затратам на маркетинг (Зм) – затратоотдача (Зотд) – помогает организации определить эффективность маркетинговых затрат и найти наиболее приемлемую их величину [25, C.128]:

(2)

2) Затратоемкость (Земк) позволяет оценить удельный вес затрат на маркетинг в расчете на рубль продаж [11, C.282]:

(3)

3) Рентабельность маркетинговых затрат (Рзм) показывает размер прибыли от продаж (Ппр) предприятия, приходящуюся на рубль затрат на маркетинг [16, C.321]:

(4)

Примером частных показателей эффективности маркетинговых мероприятий могут послужить эффективность рекламы, эффективность расширения каналов сбыта, эффективность ценовой политики. При проведении рекламных кампаний оценивают эффективность рекламы (Эр), замеряя прирост продаж после ее проведения (ΔVпр), и соотносят с затратами на ее проведение (Зр) [12, C.220]:

(5)

При расширении каналов сбыта эффективность Эркс определяется [15, C.19]:

(6)

где ΔП – прирост прибыли за счет привлечения новых каналов сбыта;

Зм – затраты на данное маркетинговое мероприятие.

Эффективность ценовой политики (Эц) можно оценить, сопоставив прирост продаж в стоимостном выражении (ΔВ) с затратами, связанными с предоставлением скидок (Зск) [14, C.33]:

(7)

Итак, комплексная оценка маркетинговой деятельности компании подразумевает анализ, как маркетинговой деятельности, так и всех важнейших сторон компании, так или иначе связанных с маркетингом. Предложенный анализ следует дополнить данными финансового анализа, который позволит судить об устойчивости компании, выявить возможности финансирования маркетинговой деятельности, определить структуру источников финансирования.

Следует отметить, что в современном мире компьютеризации появилось немало программ, которые позволяют облегчить организацию и контроль, в том числе маркетинговой деятельности. Автоматизированные программы (Sales Expert 2, Success и др.) предоставляют возможность вести банк данных клиентов и поставщиков, анализ маркетинговых акций и мероприятий – рассылок, публикаций, рекламы, семинаров, любых других воздействий на клиентов, а также учитывать затраты на них [1, C.117].

Таким образом, предложенная схема анализа маркетинговой деятельности не исчерпывает всех аспектов и нюансов оценки маркетинговой деятельности, не отражает особенностей отрасли и является обобщенной. Каждая заинтересованная в коммерческом успехе компания самостоятельно разрабатывает систему оценки эффективности маркетинговой деятельности для того, чтобы убедиться, что компания достигла заданного уровня объема продаж, прибыли и других целей, сформулированных в ее маркетинговых и стратегических планах.

2. Исследование особенностей организации маркетинга на примере транспортно-логистической компании и промышленных предприятий

2.1. Управление маркетингом транспортно-логистической компании

В условиях современного рынка маркетинг охватывает все сферы деятельности человека, в том числе и управление транспортно-логистическими компаниями. Маркетинговые процессы на транспортном рынке обычно называют транспортным маркетингом, чтобы выделить данную сферу деятельности от других видов маркетинга услуг и маркетинга промышленных и потребительских товаров [29, C.161].

Транспортные услуги связаны с деятельностью транспортно-логистических компаний, которые предоставляют свои потребителям услуги по перевозке грузов и пассажиров, погрузочно-разгрузочным работам, хранению грузов, подготовке транспортных средств, транспортно-экспедиционные услуги и другие.

Грузоперевозки автомобильным транспортом производят по принципу «от двери – до двери», то есть от места его производства к месту его продажи и потребления. На современном рынке транспортно-логистических услуг существует большой выбор способов доставки товаров [28, C.63].

Владелец груза стоит перед большим выбором транспортировки своего товара к месту его потребления. В данном случае для владельца груза главное выбрать такой способ доставки, который не снизит конкурентоспособность его товара, а как минимум позволит его увеличить, что является основной задачей транспортного маркетинга.

Транспортный маркетинг являет собой какую-либо систему управления транспортным предприятием, связанным с реализацией продукции (услуг) и считается определенным хозяйственным механизмом по управлению транспортным созданием в условиях складывающегося рынка. При этом функции и составляющие комплекса маркетинга в конкретной мере находятся в зависимости от специфики организации работы того либо другого вида автотранспорта либо транспортно-логистической компании.

Актуальность исследования управления маркетингом транспортно-логистической компании обусловлена постоянным ростом конкуренции как между разными видами транспортных компаний, так и внутри отрасли. С другой стороны, в последнее время многие малые и средние автотранспортные компании переживают кризис, которые обусловлен такими причинами как большие затраты, не проработка маркетинговых стратегий, планирование деятельности без учета спроса на рынке транспортных услуг.

Существенное влияние на развитие транспортных отрасли внесли работы таких ученых как, Артамонов Б.В., Афанасьев В.Г., Костромина Е.В., Махнева О.В., Сергеев В.И., Назаренко В.М., Миротина Л.Б., Бенсон Д., Уайтхед Д. Тем не менее транспортно-логистическим услугам в данных работах отводиться второстепенная роль, там также не отражаются вопросы связанные с маркетингом предприятия [32, C.83].

Постановка проблемы и создание методологических основ логистики и организации грузоперевозок непосредственно связаны с именами отечественных специалистов: Алферьева В.П., Афанасьевой Н.В., Багиева Г.Л., Гордона М.П., Инютиной К.В., Кононовой Г.А., Миротина Л.Б., Неруша Ю.М., Новикова О.А., Новикова Д.Т., Плоткина Б.К., Проценко О.Д., Семененко А.И., Сергеева В.И., Уварова С.А., Щербакова В.В. и ряда других авторов. Их исследования внесли большой вклад в развитие теории и методологии логистики и организации транспортно-логистической деятельности, но в рассматриваемых работах нет отражения управления маркетинговой деятельностью транспортной компании, анализа спроса на их услуги [34, C.267].

Вопросы, связанные с управлением маркетинга в организации отражены в работах Голубкого В.П., Котлера Ф., Малых В.В., Титовой В.А., Савчука Г.А., Хруцкого В.Е. и других, где проработаны методологические основы по управлению маркетингом предприятия, адаптируемые к любой сфере деятельности. В частности, вопросы по управлению маркетингом транспортных компаний отражены в работах российских ученых, таких как Белозёровой В.Л., Лаврова И.М., Соколова Ю.В., Стрельцова А.В., Терёшиной Н.П., Третьяк В.П., но в большей мере они отражают деятельность железнодорожного транспорта, как самого развитого и экономичного транспорта в России [28, C.64].

Таким образом, управление маркетингом в транспортно-логистических компаниях по перевозке грузов автомобильным транспортом посвящено мало работ. Современные теоретические источники по данному вопросу показали, что еще не сложились концептуальные основы по управлению маркетингом транспортных компаний по перевозке грузов автомобильным транспортом, которые осуществляют малые средние компании. Кроме того не присутствует поэтапно расписанной методики управления рекламной деятельноститранспортно-логистических фирм по грузоперевозкам автотранспортом, в литературных источниках представлены только совместные направления (функции), основы и цели транспортного маркетинга.

Методический подход по управлению маркетингом в транспортно-логистической компании по грузоперевозкам автомобильным транспортом основан на последовательности выполнения этапов, которые отражают порядок выполнения функций маркетинга (рис.3.) [32, C.84].

Перечень и последовательность этих функций и абстрактные методы их исполнения могут несколько различаться для отдельных видов транспорта или транспортных организаций в подчиненности от технико-экономической особенности их труда и зон транспортного обслуживания.

При комплексном исследовании транспортного рынка перевозки грузов осуществляется макроэкономический анализ, учитывающий моменты и мониторинги сферы производства и обращения.

Этап 1.

Комплексное исследование транспортного рынка

Этап 2.

Анализ собственных ресурсов транспортной компании

Этап 3.

Разработка комплекса маркетинга

Этап 4.

Учет и контроль маркетинговой деятельности и определение ее эффективности

Рис.3. Этапы управления маркетингом транспортной компании

Такой анализ профессионалами (экспертами) проводиться 1 раз в 5 лет на базе отчетной и прогнозной рекламной информации. При этом проводится обследование финансовых районов тяготения транспортных фирм, которое дает возможность вычислить уровень транспортной обеспеченности ареалов и компаний – пользователей автотранспорта [34, C.208].

В итоге комплексного исследования транспортного рынка характеризуют объемы и характер платежеспособного спроса на транспортно-логистические слуги, ключевые требования признаков качества транспортного обслуживания, условия перевозок и тарифной политики транспортно-логистических компаний [30, C.60].

Анализ собственных ресурсов и их сравнение с образовавшимся спросом на рынке транспортно-логистических услуг дает возможность транспортной фирмы разрабатывать настоящие проекты по транспортировке грузов, характеризовать стратеги становления, которые основа на мониторингах становления рынка и финансовой конъюнктуры, разрабатывать программы становления комплекса маркетинга организации.