Файл: «Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельности».pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной темы обоснована тем, что в условиях рыночной экономики эффективность деятельности предприятий в различных экономических сферах во многом определяется результативностью и эффективностью маркетинговой деятельности, а потому перед руководством предприятий возникают вопросы, касающиеся их обеспечения. Разработка рекомендаций по повышению эффективности и результативности маркетинга невозможна без обеспечения надлежащего качества его организации, а потому выбранное направление исследования является актуальным.

Детальный анализ и изучение используемого понятийного аппарата, организации и содержания информационного обеспечения системы маркетинга в различных сферах экономической деятельности позволил сделать вывод об отсутствии единого подхода к организации маркетинговой деятельности. Прежде всего это обусловлено отсутствием систематизации су-ществующих подходов и методик, отсутствием уникального алгоритма, который позволяет наиболее рационально внедрить систему маркетинга на предприятиях в разных сферах экономики. На сегодняшний день практика маркетинговой деятельности перенасыщена обширным количеством подходов и экспертных мнений по вопросам управления маркетингом в современных рыночных условиях, но большая часть вопросов так и остается риторическими, а все точки зрения носят лишь рекомендательный характер.

Страны с достаточно развитой рыночной экономикой акцентируют внимание на маркетинговой сфере особенно, так как некорректно выстроенная и, как следствие, не работающая маркетинговая система предприятия может стать причиной не только потерянной прибыли, но и привести предприятие к прямым убыткам.

Процессы внедрения и управления системой маркетинга в практику множества отраслей промышленности за последние годы заметно усилились, однако большинство предприятий демонстрируют меняющиеся акценты на том или ином инструменте маркетинга. Отсутствие комплексного характера при разработке и внедрении концепций, маркетинговых стратегий, соответствующих требованиям инновационной экономики, делает процесс сбыта и реализации готовой продукции трудоемким и достаточно многоаспектным.

Целью работы является исследование особенностей маркетинга в различных сферах экономической деятельности.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. отразить роль маркетинга на современном экономическом рынке;

2. рассмотреть методические аспекты оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия;

3. изложить особенности управления маркетингом транспортно-логистической компании;

4. изучить модель управления системой маркетинга на промышленных предприятиях;

5. привести проблемы развития отдела маркетинга на предприятии;

6. рассмотреть совершенствование маркетинговой деятельности предприятия.

Предметом исследования является маркетинг в разных сферах экономики.

Объектом исследования выступают предприятия различных сфер экономической деятельности.

Теоретико-информационной базой написания работы послужили труды таких авторов как Балакис В.А., Габделхакова Р.Р., Ивинская Е.Д., Красноперова Ю.И., Коваленко А.Е., Махнырева О.А., Саенко И.И., Полозкова Е.А., Семенова А.Н., Тимохина Г.С., Хан Р.С., Кравченко В.И., Хуснуллина Э.Р., Чибирева Н.Д., Цзинцзин С., Цхурбаева Ф.Х., Езеева И.Р., Кудзаев К.Х., Шивалина Е.А. и др.

1. Теоретические аспекты организации маркетинга на предприятиях

1.1. Роль маркетинга на современном экономическом рынке

Маркетинг - категория сложная, многоплановая и динамичная. В современном виде маркетинг тесно связан с управлением товарным рынком и товарными потоками, управлением рынком услуг, рынком капиталов, рынком труда, рынком знаний, политическим рынком. Данная связь обеспечивается в первую очередь за счет исследования потребностей и возможностей соответствующих рынков, а также грамотного использования экономическими структурами полученного банка данных.

В настоящее время маркетинг участвует почти во всех сферах производства и бизнеса.

В России начало развития датируется 1880 годом, а уже в нашем понимании маркетинг – это часть развития предпринимательской деятельности. Современная система маркетинга в нашей стране начала свое развитие в 1992 году [18, C.98].

Сейчас трудно найти человека, который бы никогда не слышал о маркетинге. Но для начала, чтобы понять всю его суть, необходимо разобраться с природой самих товаров и услуг, а также спецификой этого рынка.

Товар – это основной конечный продукт труда какого-либо производства. Но не каждый его результат может стать товаром. Товаром становится то, что можно продать (и то, что захочет приобрести покупатель) [36, C.134].

Для того чтобы получить прибыль, любому предприятию нужно произвести свой товар, определить его цену и только потом предложить его на внутреннем и внешнем рынке. Если мы обобщим, то можно сказать, что товаром считается все то, что может удовлетворить конкретную нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Это могут быть физические объекты, организации, идеи и т.п.

Различают несколько видов товара. С точки зрения конечного потребления выделяют основные типы продукции труда, предназначенные для обмена (рис.1.) [1, C.116].

Рис.1. Основные продукты труда

Потребительские товары – это вид продукции, предназначенной для удовлетворения спроса потенциального потребителя, для домашнего, семейного или личного использования. К ним можно отнести автомобили, одежду, обувь и прочие товары народного потребления.

Товары промышленного производства – товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. Главная разница между потребительскими и промышленными товарами заключается в цели, для которой приобретают этот товар.

Услуга – это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой. В основном главным ее отличием от товара является неосязаемость, т.е. предоставлены не в форме физических объектов, а в форме деятельности, направленной на вещь или человека и не приводящей к владению чем-либо.

В таблице 1 указаны отличия товаров рынка от услуг [4, C.85].

Таблица 1

Маркетинговые отличия товара от услуги

Все услуги имеют следующие характеристики [31, C.53]:

- неосязаемость – их невозможно увидеть, потрогать или попробовать. Это значит, что ее нельзя продемонстрировать, т.е. до ее покупки мы не можем увидеть ее внешний вид. Потребитель может только получить информацию о ее структуре и ее составляющих;

- непостоянство и изменчивость – качество услуги может сильно измениться в зависимости о того, кто их предоставляет и где;

- недолговечность – это значит, что услуга не может быть сохранена для последующей продажи или использования;

- отсутствие владения – услуга не находится в чьей-либо собственности.

Для того чтобы производить товар, предприятию необходимо тщательно изучить рынок потребностей конкретного потребителя товаров и услуг, в соответствии с полученными данными создать такой продукт, который будет пользоваться спросом на рынке, а не наоборот.

Сейчас в условиях экономического развития рыночную и производственную политику определяет маркетинговая деятельность, которая является ведущей функцией управленческого процесса. Маркетинг – рыночная концепция управления производственной деятельностью предприятия, сбытом продукции и оказания услуг, которая направлена на удовлетворение конкретных потребностей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, разработку новой стратегии и тактики поведения, в основе которых лежат маркетинговые программы. Они направлены на изучение потребителей, конкуренции. Для предприятия маркетинг является средством для достижения поставленных целей с наивысшей экономической выгодой.

В эволюции маркетинга можно выделить три этапа [2, C.265]:

1. Массовый маркетинг. Характеризуется ярко выраженной ориентацией на продукт неограниченного производства. При данном виде происходило массовое производство товара, который пользовался высоким спросом, а маркетинговые операции сводились к минимуму.

Рынок был безграничен, а побеждал в нем тот, кто поставит наименьшую цену на отпуск товара или услуги.

2. Эпоха насыщения спроса – на рынке имеются различные товары, ведется активная торговля. Маркетинг ориентирован на продажу своих благ. Его сущность направлена на управление затратами и ценами, в основе которой лежало модернизация и расширение производства.

3. Эпоха умножения потребностей и рост качества товаров. Отличается ростом спроса покупателей и их ожиданиями о качестве произведенной продукции. В этот период главной задачей маркетинга является превращение потребностей покупателей в доходы производителей.

Задача маркетинга состоит в оптимизации предприятия в рыночном процессе с учетом его конкурентоспособности, в воздействии на уровень, в постоянном сопоставлении требований рынка с возможностями предприятия для получения оптимального режима производства.

Исследование профессионального рынка сбыта. Маркетинговая деятельность должна обеспечить надежную, достоверную информацию о рынке, изменениях в динамике спроса, предпочтениях покупателей. Должен создаться такой ассортимент товара, который более точно удовлетворил бы потребность покупателя, чем товар конкурирующей фирмы [3, C.275]. Маркетинг исследует рынок и прогнозирует его дальнейшее развитие.

В маркетинге есть основные функции, которые помогут дать ему характеристику [35, C.309]:

- Первая функция это – аналитическая или функция анализа и синтеза. Она характеризуется изучением внешней среды и конкретных товарных рынков, потребителей и конкурентов.

- Функция продуктово-производственная (созидательная) направлена на организацию производства новых товаров и разработку инновационных технологий; помогает управлять качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

- Функция продаж и реализации системы товародвижения, сервиса, системы формирования спроса и стимулирования сбыта; проведение гибкой ценовой политики.

- Функция управления и контроля – анализ, планирование маркетинговой деятельности, информационное обеспечение управления маркетингом.

В основе деятельности производителей, которые работают на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только те товары и услуги, которые продаются на рынке и покупаются, а не продавать то, что производится. И тогда из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают в себя [22, C.275]:

1. Всеобщую нацеленность-ориентацию на достижение конечного результата производства на реальные пожелания и требования покупателя. Эффективная реализация товара на рынке в желаемых количествах, т.е. овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, задуманной предприятием.

2. Тщательный учет потребностей; максимально приблизить и приспособить производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия.

3. Направить предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой деятельности, нацеленный на перспективу развития предприятия.

Маркетинговая система имеет свои направления и методы реализации. Обычно они включают в себя: учет, анализ, моделирование и прогнозирование. Под методом понимают систему способов и приемов того или иного вида деятельности [5, C.71].

Метод ориентации на продукт или услугу-производство хорошего товара, доведение продукта до конечного потребления. И это значит не только донесение информации, а прикладывание максимальных усилий, чтобы покупателю захотелось приобрести именно этот товар (услугу).

Метод ориентации на потребителя предпочтителен для небольших компаний и заключается в том, чтобы найти покупателя, определить интересующий его товар и удовлетворить эту потребность.

Маркетинг открытых систем, главным отличием которого является обмен. Открытая система означает, что сделка должна приносить компании прибыль, а обществу благосостояние. Компания должна приспосабливаться к конкуренции, которая мешает благополучному развитию фирмы. В процессе обмена компания должна получить выгоду, а главное, что ценность полученного результата должна быть выше той, которая была затрачена [21, C.9].