Файл: «Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельности».pdf

Разработка комплекса маркетинг определяет следующие этапы [2, C.208]:

- исследование и воплощение событий по расширению ассортимента транспортных услуг, что представляет из себя специализированный раздел маркетинговой программы в вид конкретных событий по улучшению технологии работы автотранспорта, информационных технологий, становления транспортных коридоров, контейнерных и ускоренных перевозок, комбинированных перевозок;

- разработка ценовой политики. Она определяет доходность транспортно-логистической компании и показывает эффективность ее работы. Гибкая ценовая политика позволит предприятию улучшить конкурентоспособность транспортно-логистических услуг путем учета интересов клиента;

- исследование и воплощение сбытовой политики транспортно-логистических фирм подразумевает оценку производительности их отношений с компаниями операторами-перевозчиками, проведение позиционирования транспортно-логистических услуг и составление организационной текстуры каналов распределения их услуг;

- разработка коммуникационной политики предполагает работу по определению и планированию мероприятий, связанных с продвижением услуг компании иформированием спроса на транспортном рынке. Данные мероприятия традиционно включают, как и в других сферах деятельности, ATL -рекламу, BTL- и TTL-продвижение.

Непосредственное управление маркетингом транспортно-логистических компаний осуществляется в течение выполнения всех трех предыдущих этапов путем учета, контроля (мониторинга) процесса выполнения мероприятий [18, C.99].

Предварительный и текущий контроль маркетинговой деятельности разрешает вовремя скорректировать деятельность транспортно-логистических компаний и обеспечить постоянство их финансово-экономического положения.

Итак, представленный методический подход по управлению маркетингом транспортно-логистических компаний подразумевает некий алгоритм, позволяющий систематизировать изучаемый процесс в компании. Целью разработки данного подхода было описать практическую последовательность управления маркетинговой деятельностью транспортно-логистической компании и сфокусировать внимание на основных задачах маркетинга, выполнение которых помогут предприятию повысить свои экономические показатели и избежать серьезных ошибок, рисков и негативных финансовых результатов.

Таким образом, на основе изученных теоретических подходов и методик управления маркетингом организации, предложен методический подход по управлению маркетингом в транспортно-логистической компании по осуществлению грузоперевозок автомобильным транспортом.

Данный подход рассматривает пошаговое выполнение функций и задач маркетинга транспортного предприятия, которые помогут ему в осуществлении эффективного планирования и контроля маркетинговой деятельности, основанных на детальном исследовании макроэкономических факторов развития и прогнозных данных современного рынка транспортно-логистических услуг в России.

2.2. Модель управления системой маркетинга на промышленных предприятиях

Обращаясь к специфике и особенностям организации и оптимизации системы маркетинга на предприятиях применительно к отрасли машиностроения, важно отметить сущность общей концепции промышленного маркетинга. Согласно этой концепции, реализация любого маркетингового действия должна быть подчинена ценностным ориентирам и потребностям клиента. Клиентоориентированность в сегменте В2В – это один из аспектов успешной реализации маркетинговой стратегии предприятия. Важно отметить, что такое целенаправленное воздействие должно проходить через весь бизнес-процесс производства, начиная от научно-исследовательских изысканий, заканчивая сбытом готовой продукции [9, C.61].

Отрасль машиностроения представляет собой достаточно многоаспектный и многогранный процесс с точки зрения практико-ориентированного подхода и реализации комплексной концепции маркетинга промышленного сектора. Важно отметить, что рынок машиностроения характеризуется крайне сложными условиями ведения бизнеса, серьезными барьерами, связанными с особенностями государственного регулирования и политической ситуацией, присутствием на рынке бесчисленного количества транснациональных конкурентов, постоянным внедрением высокотехнологичных инноваций и современных методов организации производства [37, C.678].

В то же время существующие антироссийские санкции на поставку высокотехнологичного машиностроительного оборудования могут оказать благотворное влияние на развитие множества машиностроительных предприятий за счет концентрации усилий на собственном производстве и рационализации организационных процессов.

Следует отметить, что при выборе маркетинговой стратегии для предприятий промышленного сектора важно принимать во внимание особенности сбыта готовой продукции – технически сложные и трудоемкие в производстве изделия, большие объемы закупок и производства, высокие риски как со стороны производителя, так и со стороны потребителя, сложности в процессе принятия решений о покупке.

Принимая во внимание все аспекты и факторы конкурентной среды предприятий машиностроения, можно обосновать необходимость и целесообразность разработки и внедрения маркетинговой идеологии управления, базирующейся на концепции комплексного маркетинга.

В сегменте В2В и рынках продукции производственного назначения применение такого подхода позволит максимально сконцентрировать усилия на внедрении комплексного проектного подхода, применении мультиформатного взаимодействия на всех уровнях управления, обеспечит повышение результативности деятельности предприятий машиностроения [9, C.60].

Обоснованность внедрения модели комплексного маркетинга заключается в качественном многократном увеличении стоимости всех осуществляемых в последующем транзакций. Специфика рассматриваемой концепции комплексного маркетинга базируется на двух составляющих – прежде всего это формирование реального ценностного предложения для потребителя, а также выстраивание доверительных и долгосрочных отношений и способов взаимодействия с каждым из участников маркетингового процесса. Иными словами, согласно современным реалиям рынка, простое удовлетворение базовых потребностей и нужд потребителя, анализ мотивов, побуждающих потребителя совершить покупку, недостаточно.

Цель комплексного маркетинга заключается в том, чтобы помочь потребителю качественно повысить уровень жизни, реализовывать свои амбиции путем приобретения конкретного желаемого товара и процессом взаимодействия с продуктом компании [13, C.24].

Применение концепции комплексного маркетинга в отрасли машиностроения вполне обоснована, так как такой подход представляет собой совокупность и упорядочивание маркетинговой стратегии на предприятии и ориентацию на четыре главных аспектах – маркетинг взаимоотношений (relationship marketing), интегрированный маркетинг (integrated marketing), внутренний маркетинг (internal marketing) и социально-ответственный маркетинг (performance marketing) [5, C.72].

Основополагающим принципом маркетингового развития современных машиностроительных предприятий, который гарантированно дает возможность расширить границы работы и увеличить маркетинговые возможности, оказывающий положительное влияние на экономическую эффективность и результативность производственной деятельности, является трансформация сущности и принципов работы промышленного производства в уникальную и многофункциональную инновационную модель комплексного маркетинга промышленного бизнеса.

Предлагаемый подход позволит обеспечить всестороннее и полное покрытие запросов, потребностей и нужд потребителей, партнеров, заказчиков поэтапно выполняемыми функциями [36, C.135]:

− осуществление процесса промышленного производства изделий и продукции производственно-технического назначения согласно планируемым объемам производства и сбыта;

- сервисное обслуживание и оказание услуг;

- формирование каналов коммуникации и установление точек контакта с заказчиками, ключевыми партнерами, стейкхолдерами, потребителями. согласно планируемым объемам производства и сбыта;

− сервисное обслуживание и оказание услуг;

− формирование каналов коммуникации и установление точек контакта с заказчиками, ключевыми партнерами, стейкхолдерами, потребителями.

Предлагаемая модель комплексного маркетинга позволит четко разграничить функциональные особенности маркетинговой системы, установить соподчиненность между различными структурными подразделениями, оптимизировать и качественно улучшить процесс коммуникации и методов работы с потребителями (рис.4.) [16, C.322].

Рис.4. Модель управления системой маркетинга, основанная на комплексном подходе

Данная модель наглядно демонстрирует основополагающие, базисные элементы, которые могут обеспечивать наиболее рациональное и правильное выстраивание процессов стратегического планирования в отношении сбыта готовой продукции, выбора оптимальных каналов продаж, расширении базы клиентов.

Практическое применение рассмотренной концепции комплексного маркетинга промышленной отрасли будет всецело способствовать целенаправленному и результативному маркетинговому взаимодействию предприятий машиностроительной отрасли, а именно – всех элементов в цепочке формирования ценностного предложения за счет создания качественных конкурентных преимуществ [13, C.25].

Такое маркетинговое воздействие будет способствовать опосредованному и благоприятному влиянию на партнерские отношения с ключевыми предприятиями машиностроительной области на уровне глубокой интеграции всех производственных процессов каждого подразделения, предоставления и обеспечения вспомогательных и промышленных процессов производства и обеспечит повышение уровня конкурентоспособности деятельности промышленных предприятий.

Предлагаемая модель комплексного маркетинга, интегрированная в деятельность промышленного предприятия позволит легко маневрировать производственными, человеческими, финансовыми ресурсами в процессе формирования ценностного предложения для потребителей, стабилизации и оптимизации каналов обмена маркетинговой информацией в целях повышения уровня осведомленности и информированности ключевых партнеров и всех подразделений предприятия, позволив тем самым принимать совместное участие в транснациональных производственно-промышленных проектах [7, C.61].

Комплексный маркетинг, базирующийся на маркетинге взаимоотношений и интеграции, дает возможность максимально полного и всестороннего анализа конъюнктуры потребительского сегмента, структуры потребительского спроса и мотивационных поведенческих признаков; гарантирует достижение желаемого уровня конкурентоспособности и финансовой устойчивости в изменяющихся рыночных условиях и нестабильной экономической ситуации.

Предложенная интерпретация понятия системы маркетинга промышленных предприятий и инновационная модель комплексного маркетинга, ориентированная прежде всего на В2В рынок характеризует особенности и специфичные аспекты применяемого маркетингового инструментария и возможных путей повышения конкурентоспособности в отрасли машиностроения, которая заключается в постоянном и целенаправленном транслировании целевым группам потребителей существующего ценностного предложения и сформированных конкурентных преимуществ производственно-технологической продукции, существующих особенностей позиционирования компании в целях стимулирования их покупательской способности и повышению уровня лояльности каждого потребителя [22, C.276].

Результатом такого взаимодействия и маркетингового влияния может выступать общее количество совершенных за отчетный период транзакций, усредненной величины одной проведенной транзакции, уровня полученного сальдированного финансового результата по транзакциям применительно к различным сегментам целевой аудитории (случайные потребители, лояльные и приверженные потребители, потребители с рационалистическим подходом), суммарное количество транзакций по конкретным отдельным сегментам рынка, демонстрирующим виды потребительского поведения, мотивов, побуждающих к совершению покупки и отслеживание процесса принятия решения о совершения покупки [33, C.99].

Внедрение предложенной модели комплексного маркетинга отвечает еще одному запросу современного рынка – реализации адаптационно-координационной функции стратегического маркетингового планирования деятельности машиностроительного предприятия. Реализация этой функции, решающая целый ряд практических маркетинговых задач – достижения желаемого уровня конкурентоспособности и сохранение лидирующих позиций на рынке, оптимизация маркетинговой информации, повышения ее качества и достоверности и каналов ее распространения.

В результате исследования сделаны следующие выводы о решении проблем организации и планирования системы маркетинга и маркетинговой стратегии предприятий отрасли машиностроения: одним из основных ресурсов экономического субъекта в современных условиях хозяйствования становится маркетинг, под которым предлагается понимать ключевой вектор развития предприятий любого рыночного сегмента и основу для формулирования качественных конкурентных преимуществ организации путем покрытия конкретных потребностей целевой аудитории и формирования ценностного уникального торгового предложения. Такой вектор развития определяется и формируется с помощью отбора и обработки массива маркетинговой информации, характеризующих конкретный объект управления [23, C.110].