Файл: Диссертация по направлению подготовки 38. 04. 02 Менеджмент образовательная программа Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе.docx

Таблица 56

Оценка ролика Любимый (Интересный)
			Проценты (ж)		Проценты (м)		Возраст (<35)		Возраст (>35)
Валидные	Нет	83,1		90,0		87,1		77,8
	Да	16,9		10,0		12,9		22,2
	Всего	100,0		100,0		100,0		100,0

Ни один из роликов не заслужил высокой оценки по критерию «впечатляющий». Наиболее высокую оценку поставили женщины ролику бренда Добрый – 5,6%. Ролик Любимый больше оценили мужчины. Впечатляющим его назвали 2,5% респондентов этой группы. Среди групп разного возраста также очень низкие оценки обоих роликов по этому критерию, однако, в обоих группах больше оценили первый ролик.
Таблица 57

Оценка ролика Добрый (Впечатляющий)
		Проценты (ж)		Проценты (м)		Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет		94,4		100,0	96,8		94,4
	Да		5,6		0,0	3,2		5,6
	Всего		100,0		100,0	100,0		100,0
Таблица 58 Оценка ролика Любимый (Впечатляющий)
		Проценты (ж)		Проценты (м)		Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет		100,0		97,5	98,9		100,0
	Да		0,0		2,5	1,1		0,0
	Всего		100,0		100,0	100,0		100,0

---

По последнему критерию «раздражающий» лидирует ролик номер два бренда Любимый с участием знаменитости. Разница в оценках двух роликов достаточно значительная, особенно среди мужчин. Первый ролик раздражающим посчитали 7,5%, а второй – 22,5%. Более раздражительной оказалась молодая аудитория. Почти 20% респондентов поставили оценку «раздражающий» ролику сока Любимый. При этом среди старшей группы таких людей только 5,5%.
Таблица 59

Оценка ролика Добрый (Раздражающий)
		Проценты (ж)		Проценты (м)		Возраст (<35)		Возраст (>35)
Валидные	Нет		93,0		92,5		91,4	100,0
	Да		7,0		7,5		8,6	0,0
	Всего		100,0		100,0		100,0	100,0

Таблица 60

Оценка ролика Любимый (Раздражающий)
		Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	84,5	77,5	79,6	94,4
	Да	15,5	22,5	20,4	5,5
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

---

По итогам оценки трех пар роликов можно сделать выводы о том, что отношение к рекламных материалам, использующим образы медийных личностей не зависит от полаили возраста. Скорее оно может зависеть от того, относится ли человек к целевой аудитории, для которой предназначен ролик. Так, например, мы можем предположить, что мужчины назвали более раздражающим ролик бренда Любимый с участием актрисы не потому что плохо относятся к участию знаменитостей в рекламе, а потому что они не являются основной целевой аудиторией бренда или потому что им не понравился креатив. Подробнее о мотивах респондентов можно узнать проанализировав результаты серии глубинных интервью.

Ни один из респондентов не высказался о том, что какой-либо ролик понравился ему, потому что там присутствовала определенная знаменитость. Скорее отмечалось правильно подобранное музыкальное сопровождение, аппетитно показанный продукт, уровень юмора в ролике и чувства, которые остаются после его просмотра. Также знание знаменитости до просмотра ролика не увеличило его шансов понравится респонденту. Некоторые отмечали, что хоть данный артист им и импонирует, рекламу они не поняли и нашли ее раздражающей.

Кроме того, несколько опрашиваемых заметили, что им нравится присутствие детей в роликах. Дети, снимающиеся в рекламе, обычно не обладают большой известностью, поэтому можно предположить, что положительное восприятие ролика также не имеет сильной связи с присутствием в нем звезды.

Подводя итог и говоря о связи пола с реакцией на рекламные материалы, использующие образы медийных личностей, можно сказать о том, что результаты опроса действительно свидетельствуют о том, что женщины более часто совершают покупки под влиянием такой рекламы. Однако, что касается, оценки роликов, здесь нет особой связи между полом респондента и положительной оценкой им роликов со знаменитостями. Для того, чтобы женщина совершила покупку такого рода, наличие или отсутствие знаменитости в ролике не главное. Скорее потребителям важно видеть сочетание хорошего креатива и попадания в нужды целевой аудитории, чем просто присутствие звезды в рекламном ролике.

---

Также, на мой взгляд, реклама с привлечением звезд более удачно работает в более дорогом сегменте чем FMSG. Как правило, если знаменитость импонирует человеку, он хочет пользоваться теми же предметами, которые может себе позволить приобрести данная звезда. Однако, с продуктами массового спроса это не очень хорошо работает, так как потребители часто не доверяют тому, что знаменитость может часто использовать в своей жизни такой массовый продукт. Потребителям приятнее приобрести продукт, который ассоциируется с более высоким уровнем жизни и статусом.

Таким образом, гипотезы 1 и 3 не подтвердились в отношении к данной категории товаров.

3. 1   ...   7   8   9   10   11   12   13   14   15

---

Рекомендации и ограничения исследования

В рамках данного исследования было бы интересно также проанализировать другие виды маркетинговых коммуникаций с привлечением медийных личностей. Например, проследить различные активности брендов в интернете, а также их взаимодействие с блогерами, которых сегодня также можно отнести к категории медийных личностей. Кроме того, в дальнейшем исследовании можно сравнить влияние образа медийных личностей в рекламе товаров категории FMCG и товаров более дорогих категорий.

Это было бы интересно изучить, так как после оценки результатов глубинного интервью в исследовании было высказано предположение о том, что привлечение медийных личностей более эффективно в случае продвижения товаров более дорогого сегмента, так как потребители часто неосознанно хотят равняться на известных личностей при потреблении товаров категории премиум и люкс, а также товаров из категории красоты.

Что касается ограничений исследования, можно выделить следующее: рекламные ролики для анализа были выбраны случайным образом и их выбор не учитывал особенности целевой аудитории бренда, для которой ролик предназначен.

Заключение

Привлечение медийных личностей в рекламную кампанию – практика, которая давно используется как мировыми, так и отечественными брендами. У этой технологии есть как сторонники, так и противники.

Исследование, проведенное нами, помогло лучше понять принципы фунционирование селебрити маркетинга, разобраться в каких категориях товаров рекламодатели охотнее привлекает к сотрудничеству изветсных личностей.

С помощью собранных данных были решены следующие задачи:

• 
  Было изучено влияние сформировавшегося образа медийной личности на принятие решения о покупке рекламируемого ею товара;
  
• 
  Были изучены различия во влиянии образа медийной личности на принятие решения о покупке в зависимости от пола и возраста потребителя;
  
• 
  Было выявлено отсутствие связей между сферой деятельности медийной личности и рекламируемыми ей товарами.
  

---