Файл: Ценообразование в торговле, на примере реально существующей организации (Краткая организационно-экономическая характеристика предприятия ИП Ильтяков Д.В.).pdf

В 2016– 2018 гг. выручка от реализации продукции имела тенденцию к росту, ежегодно на 13 %. В абсолютном выражении она увеличилась в 2017 г. на 285 млн. руб., в 2018 г. – на 310 млн. руб. Прибыль и рентабельность, напротив, имели отрицательную динамику.

Чистая прибыль снизилась в 2017 г. на 2,3 % (на 10,5 млн. руб.), в 2018 г. – на 3 % (на 12,6 млн. руб.). Рентабельность продукции по чистой прибыли уменьшалась каждый год примерно на 18 %, а в абсолютном выражении на 5,3 % в 2018 г. и на 4,2 % в 2018 г.

Очевидно, что такой тренд финансовые результаты деятельности предприятия имеют вследствие значительного роста себестоимости производимой продукции, превышающего темпы роста выручки от реализации.

В 2017 г. себестоимость выросла на 19,7 % и на 297 млн. руб., а в 2018 г. на 18,1 % и на 328 млн. руб. Такой вывод можно сделать в связи с тем, что среднесписочная численность работников и фонд заработной платы претерпели незначительные изменения.

Негативное влияние на динамику прибыли и рентабельности оказало также снижение эффективности использования оборотных средств.

Рост продолжительности оборота оборотных средств составил 5 дней в 2017 г. и 3 дня в 2018 г., что привело к увеличению продолжительности складской фазы оборота, и, в свою очередь к сокращению объема реализации. Такие процессы позволяют сделать вывод, что рост объема реализации в рассматриваемый период происходил, в основном, за счет увеличения цен. Однако этот рост не обеспечил повышение прибыли и рентабельности, так как более значительно выросли издержки производства.

Значит, руководству мясокомбината «Велес» в 2019 году нужно вести более гибкую политику в области ценообразования, направленную на снижение затрат на производство за счет оптимизации работы с поставщиками и ассортиментных сдвигов, учет инфляции при установлении окончательной цены, анализ конъюнктуры рынка, максимальное использование тактических приемов ценообразования.

2.2. Оценка состояния расчета и установления цены на предприятии

Предприятие уже имеет стабильную позицию на рынке мясных изделий, планирует расширять производство посредством внедрения новейших технологий и увеличивать производство и реализацию продукции.

1. Структура рынка - свободная конкуренция. Отраслевой рынок мясных продуктов характеризуется наличием множества продавцов, имеющих долю рынка менее 0,5 %, которые не могут оказывать существенное влияние на уровень цен. Даже более крупные игроки на рынке, такие, как Микояновский мясокомбинат, Черкизовский мясокомбинат, с долей более 3 %, не могут ограничивать цены на продукцию. Изделия, реализуемые на этом рынке взаимозаменяемы. В следствие этого продавцы на рынке при установлении цен должны учитывать уже сложившийся их уровень, соотношение спроса и предложения, цены конкурентов, качество продукции.

2. Цель ценовой политики предприятия ИП Ильтяков Д.В. – увеличение доли рынка с 0,3 % до 0,5 % к 2020 году.

Предприятие реализует свою продукцию на рынке мясных изделий уже более 10 лет, имеет в своем территориальном сегменте бренд, сложившийся под влиянием высокого качества изделий, удовлетворительного для потребителя соотношения цены и качества. Мясокомбинат «Велес» имеет стабильную на протяжении последних лет долю рынка, наращивая ежегодно объемы реализации продукции. Существующий уровень конкурентоспособности позволяет предприятию снижать затраты на производство за счет эффекта масштаба и планировать стабильную прибыль на долгосрочную перспективу, вследствие этого может быть достигнуто увеличение доли рынка.

3. Анализ спроса и предложения. Мясные изделия относятся к группе нормальных товаров повседневного спроса. Нормальные товары образуют основную долю в ассортименте потребительских товаров и характеризуются тем, что при росте среднедушевого дохода потребителей растет и спрос на них. Анализ эластичности спроса, проведенный службой маркетинга мясокомбината «Велес», помогает предприятию устанавливать цены в зависимости от значения коэффициента эластичности.

В таблице 3 определены значения коэффициента эластичности для основных продуктовых групп изделий ИП Ильтяков Д.В.

Таблица 3

Значения коэффициента эластичности для основных продуктовых групп изделий ИП Ильтяков Д.В.

Значения коэффициентов эластичности показывают, что по группам изделий «Сосиски, сардельки», «Колбасы вареные» можно снизить цены, увеличив при этом объем реализации, а по группам «Колбасы варенокопченые», «Колбасы сырокопченые» снижать цены нецелесообразно, это приведет к снижению объема продаж.

4. Оценка издержек производства. В рамках анализа издержек производства проводится факторный анализ изменения средней цены, затрат на 1 рубль производимой продукции, выручки от реализации по ассортименту четырех видов продукции. Под видом продукции понимается совокупность однородных изделий, по которой определена средняя цена 1 кг продукции, средняя себестоимость 1 кг 41 продукции, физический объем производства за 2017 г. и 2018 г. Производства данных видов изделий имеет долю во всем выпуске продукции около 78 %.

Данные для анализа и промежуточные расчеты представлены в таблицах 4 и 5.

Таблица 4

Цены, себестоимость, физический объем продукции, затраты на 1 рубль товарной продукции в ИВ Ильтяков Д.В. в 2017 – 2018 гг.

Факторный анализ изменения средней оптовой цены проводится по формулам:

Таблица 5

Промежуточные расчеты

Полученные результаты позволяют сделать следующие выводы. Средняя оптовая цена по ассортименту продукции на предприятии ИП Ильтяков Д.В. в 2014 г. составила 371,66 руб., в 2015 г. – 397,91 руб. Таким образом, она увеличилась на 7,1 %, а в абсолютном выражении на 26,25 руб. Это изменение было обусловлено двумя факторами. За счет увеличения цен по каждому виду продукции средняя цена выросла на 7,7 % и на 28,3 руб., а за счет структурных сдвигов в ассортименте, т.е. изменения удельного веса физического объема видов производимой продукции с разной ценой, она снизилась на 0,6 % и на 2,05 руб.

Очевидно, что структурных сдвигов в ассортименте практически не произошло, а это один из важнейших рычагов политики цен. Рост средней цены произошел, и основном, за счет увеличения цен, причину этого можно установить, проанализировав изменение затрат.

Анализ затрат по ассортименту продукции удобно провести с помощью специального показателя - затраты на 1 рубль товарной продукции.

Затраты на 1 рубль товарной продукции по всему ассортименту в 2014 г. составили 62,4 коп., в 2015 г. – 68,7 коп. Это привело к росту показателя на 10,1 % и на 6, 3 коп. в абсолютном выражении.

На увеличение затрат повлияло изменение трех факторов. Наибольшее влияние на динамику показателя оказало изменение себестоимости единицы продукции, за счет этого затраты на 1 рубль товарной продукции увеличились на 18,4 % и на 11,5 коп.

К снижению показателя на 7,2 % и на 5,3 коп. привело повышение цен. Небольшое изменение в объеме производства практически не оказало влияния на динамику затрат на 1 рубль товарной продукции.

Для предприятия ИП Ильтяков Д.В. важно стабилизировать ситуацию с ростом затрат, добиться их снижения в условиях инфляции чрезвычайно трудно, цены поставщиков мяса постоянно растут, а это самая емкая статья затрат для мясоперерабатывающего предприятия. Однако руководству предприятия следует вести гибкую политику с поставщиками сырья с помощью увеличения объемов оптовых закупок, бонусов и пр. Кроме того, можно проанализировать затраты по каждому виду изделий для выявления видов продукции с наибольшими затратами (таблица 6).

Таблица 6

Динамика затрат на 1 рубль товарной продукции в ИП Ильтяков Д.В.

По данным таблицы 6 можно акцентировать внимание на двух видах продукции. По изделию «колбасы сырокопченые» затраты на 1 рубль товарной продукции выросли на 16,7 %, а по изделию «сосиски, сардельки» - на 9,8 %. Предприятию следует либо исключить из ассортимента особенно затратоемкие виды изделий, либо искать пути снижения затрат по этим видам.

Объем товарной продукции по анализируемому ассортименту в 2018 г. по сравнению с 2017 г. на мясокомбинате «Велес» увеличился на 3,9 %, что в абсолютном выражении составило 23624 тыс. руб. Такой рост произошел за счет увеличения цен. Влияние этого фактора обеспечило прирост производства продукции на 7,7 % и на 44703 тыс. руб. Физический объем производства снизился на 3,5 %, что вызвано сокращением потребительского спроса на продукцию и, как следствие, проседанием рынка мясных изделий до 4 %. Такая ситуация привела к уменьшению объема выпуска продукции на предприятии на 21079 млн. руб.

Проведенный факторный анализ позволил предприятию ИП Ильтяков Д.В. выявить следующие проблемы:

− рост средней цены произошел, в основном, за счет увеличения цен, в то время как структурных сдвигов в ассортименте практически не произошло;

− затраты на 1 рубль товарной продукции увеличились только за счет роста себестоимости продукции;

− по изделию «колбасы сырокопченые» значительно выросли затраты на 1 рубль товарной продукции;

− рост объема товарной продукции произошел только за счет увеличения цен при снижении физического объема производства.

При анализе предприятие использует разделение издержек на постоянные и переменные, для анализа закономерности их изменения при изменении объемов производства. Постоянные и переменные затраты предприятия показаны в таблице 7.

Таблица 7

Постоянные и переменные затраты на производство продукции на предприятии ИП Ильтяков Д.В. в 2016-2018 гг.

Рост переменных затрат привел к снижению маржинальной прибыли. Мясоперерабатывающая отрасль является материалоемкой, поэтому затраты по статье «Сырье и материалы» оказывают наибольшее влияние на цены, а через цены на объем произведенной продукции, выручку от реализации и прибыль. Постоянные затраты показывают небольшой рост при том, что физический объем продукции не растет, не происходит снижения средних издержек за счет перераспределения постоянных издержек на больший объем произведенной продукции.

На уровень цен, устанавливаемый предприятием, на рынке мясных изделий в значительной степени оказывают влияние цены и качество товаров конкурентов. Рынок динамично развивается, что усиливает конкуренцию между участниками рынка.

На региональном рынке, участником которого является мясокомбинат «Велес», реализуют продукцию такие крупнейшие игроки, как ЗАО «Микояновский мясокомбинат», ОАО «Черкизовский мясокомбинат», Останкинский мясоперерабатывающий комбинат. Их продукция имеет высокое качество и высокие цены.