Файл: Учебнометодическое пособие для студентов заочной формы обучения по специальности 125 01 07 Экономика и управление на предприятии.pdf

28 кательности для фирмы. Для этого необходимо учесть следующее: емкость данного сегмента, возможности роста емкости сегмента, прогнозируемый объем прибыли, заинтересованность конкурентов в завоевании выбранного сегмента, отношение покупателей сегмента к товарам конкурентов, наличие требуемых каналов распределения.
С учетом анализа указанных факторов фирме необходимо отобрать себе один или несколько наиболее выгодных сегментов, которые образуют целевой рынок.
Фирма может выйти на несколько сегментов с одним товаром и разработать один комплекс маркетинга. В этом случае она реализу- ет недифференцированный маркетинг (рис. 1).
Рис. 1.Возможные варианты стратегии охвата рынка
Реализуя дифференцированный маркетинг, фирма для каждого выбранного сегмента рынка разрабатывает свой товар и исполь- зует соответствующий комплекс маркетинга.
Недифференцированный маркетинг
Концентрированный маркетинг
Комплекс марке- тинга фирмы
Сегмент рынка А
Сегмент рынка B
Сегмент рынка C
Комплекс марке- тинга фирмы
Рынок
Первый вариант ком- плекса маркетинга
Второй вариант ком- плекса маркетинга
Третий вариант ком- плекса маркетинга
Сегмент рынка А
Сегмент рынка B
Сегмент рынка C
Дифференцированный маркетинг

29
Наконец, реализуя концентрированный маркетинг, фирма вы- бирает некоторый сегмент рынка и разрабатывает для него соот- ветствующий комплекс маркетинга.
Выбрав привлекательный для себя сегмент рынка, фирма определяет, какие позиции ее товар будет занимать на данном сегменте по сравнению с аналогичными товарами фирм конку- рентов. Определение этого положения и означает позиционирова-
ние товара на рынке.
Определив позиции товара на рынке, фирма переходит к раз- работке плана маркетинга.
1.3. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
1.3.1. Сущность покупательского поведения
Теория маркетинга призвана обеспечить более эффективные об- мены на рынке в целях удовлетворения конкретных нужд и потреб- ностей. Такие обмены между продавцами и покупателями, очевид- но, могут состояться лишь тогда, когда покупатель информирован о каждом конкретном товаре, его устраивают качественные парамет- ры, цена и место продажи. Указанные четыре фактора – товар, цена, место продажи и коммуникации – являются основными побуди- тельными мотивами к совершению покупок. Наряду с ними боль- шое влияние на принятие покупателем решения о приобретении данного товара оказывают и другие факторы, прежде всего лич- ностные, культурные, экономические, социальные, политические и научно-технические. Степень влияния каждого из перечисленных факторов зависит от того, кто конкретно является покупателем определенного товара. С учетом специфики потребителей обычно выделяют следующие группы покупателей:
♦ отдельные лица, семьи и домашние хозяйства, приобретающие товары для личного потребления;
♦ предприятия или организации, покупающие товары для произ- водственного потребления;
♦ посредники, приобретающие товары для их перепродажи;
♦ государственные учреждения, покупающие товары и услуги для осуществления своих непосредственных функций.

30
Поведение каждой из перечисленных групп покупателей имеет свои специфические особенности, которые следует учитывать про- давцам при осуществлении ими предпринимательской деятельно- сти. Указанные особенности объясняются прежде всего тем, что выделенные группы покупателей осуществляют следующее:
♦ приобретают товары для их различного целевого использования;
♦ имеют различную частоту совершения покупок;
♦ пользуются различными источниками информации при обос- новании целесообразности совершения соответствующих покупок;
♦ имеют свои специфические особенности принятия решения о покупке;
♦ руководствуются различными мотивациями в процессе приня- тия решения о покупке;
♦ имеют различные требования к послепродажному обслу- живанию.
Задача маркетинга и состоит в том, чтобы понять и предсказать возможные действия покупателей и потребителей, обосновать при- чинно-следственные связи в процессе покупки и потребления това- ров и услуг. При этом непосредственную деятельность покупателей и потребителей, обусловленную приобретением необходимых това- ров и услуг и включающую процесс обоснования и принятия реше- ния о покупке, саму покупку и постпокупочную оценку приобре- тенных товаров принято кратко называть поведением покупателей и потребителей.
Поскольку поведение потребителей существенно зависит от то- го, кто является покупателем, в последующем по отдельности рас- смотрено поведение покупателей потребительских товаров и про- дукции производственно-технического назначения.

31
♦ где, в каком объеме и когда мы покупает соответствующие то- вары?
Продавцов также интересует:
♦ какие факторы определяют нашу потребность в тех или иных товарах и услугах;
♦ каков процесс принятия решения о покупке;
♦ какое впечатление у нас от потребления данных товаров и услуг.
Ответы на все эти вопросы и содержатся в поведении потре- бителей и покупателей.
На подсознание покупателя оказывают влияние внешние факто- ры, включающие и маркетинговые. Под воздействием этих факто- ров в сознании покупателя формируются определенные выводы о целесообразности совершения покупки. Содержание этих выводов, а также сам процесс принятия решения о покупке определяются личностными и психологическими характеристиками покупателя.
Таким образом, поведение покупателя, с одной стороны, зависит от степени воздействия внешних факторов на сознание покупателя, а с другой, определяется принимаемыми им решениями в процессе со- вершения покупки. Рассмотрим сначала факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей, а затем процесс принятия реше- ния о покупке.
Внешние факторы
Внешние факторы оказывают существенное влияние на по- ведение покупателей и потребителей. К таким факторам относятся: культура, субкультура, общественный класс, референтные группы, роли и статусы.
Степень влияния каждого из перечисленных факторов на потре- бителей не одинакова. Самое широкое воздействие оказывает куль- тура, а самое сильное – семья, роли и статусы.
Культура – широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества. Такие взгляды, нормы и ценности воспитываются в семье, школе, религией, други- ми общественными институтами. Немаловажное влияние на уро- вень культуры каждого человека оказывает его жизненный опыт.
Уровень культуры в обществе оказывает самое непосредст- венное воздействие на жизнь людей. С точки зрения маркетинга,

32 это находит свое выражение в том, какие товары приобретаются, какое значение им придается в процессе потребления. Иными сло- вами, уровень развития культуры имеет самое непосредственное отношение к поведению потребителей.
Субкультура, или как ее иногда называют микрокультура, явля- ется составной частью культуры данного общества. Она оп- ределяется набором взглядов, ценностей и норм поведения, транс- формированных к некоторой группе людей, объединенных на нацио- нальной, религиозной, расовой, региональной или другой основе.
Такие группы людей могут быть рассмотрены как отдельные сегменты рынка, для которых характерно покупательское пове- дение, имеющее свою специфику.
Общественный класс – совокупность отдельных людей или се- мей, которые характеризуются схожими убеждениями, стилем жиз- ни, интересами и поведением.
Обычно при выделении общественных классов учитываются та- кие характеристики, как профессия, доходы, ценностная ори- ентация, классовое сознание, богатство.
Референтные группы – некоторая совокупность людей, способ- ных оказывать влияние на отношения и поведение человека.
Степень влияния в референтной группе зависит от ее формы.
С учетом степени такого влияния наиболее часто рассматривают следующие типы референтных групп:
♦ первичные и вторичные;
♦ притягивающие и отталкивающие;
♦ формальные и неформальные.
Наиболее высокий уровень влияния на поведение человека ха- рактерен для первичных групп. Такие группы образуют непо- средственно окружающие данного человека люди, и прежде всего члены семьи, соседи, друзья, коллеги по работе.
Во вторичных референтных группах влияние на мысли и пове- дение человека не является столь существенным и носит в основ- ном эпизодический характер. К таким группам относятся различные общественные организации, профсоюзы, профессиональные ассо- циации.
Для притягивающих референтных групп характерно наличие та- ких ценностей и такого поведения их членов, которые являются же- лательными для данного человека. Последний готов воспринимать

33 сложившиеся нормы, ценности и поведение соответствующей сово- купности людей и стремится ассоциировать себя с такой группой.
В реальной жизни могут встречаться и такие группы людей, ас- социаций с которыми данный человек стремится избежать. В этом случае говорят об отталкивающих референтных группах.
Наконец, формальные референтные группы характеризуются тем, что для них четко определен качественный состав, оговорены нормы и правила поведения. В отличие от формальных, в нефор- мальных референтных группах нет четкой структуры организации, они образуются благодаря наличию общих интересов для данной совокупности людей.
Каждая из референтных групп оказывает определенное влияние на человека. Это влияние находит свое выражение в следующем:
♦ изменяются стиль жизни и поведение человека;
♦ меняются представления человека о себе и его отношение к жизни;
♦ складывается определенное мнение индивидуума о конкретном товаре и его торговой марке.
Эти воздействия референтных групп маркетологам следует учи- тывать обязательно. При этом наиболее сильное влияние на покупа- тельское поведение оказывают семья и домашнее хозяйство. Это обусловлено следующими причинами. Семьи и домохозяйства по- купают и потребляют большое число различных товаров. Именно семья формирует человека как потребителя.
Семья. Члены семьи играют разные роли в процессе покупки и по- требления товаров и услуг. В свете сказанного обычно рассматривают:
♦ инициаторов – членов семьи, от которых исходит инициатива в приобретении данного товара;
♦ влияющих лиц – членов семьи, сознательно или подсозна- тельно, словами и действиями оказывающих влияние на принятие решения о покупке товара или услуги и их потреблении;
♦ лиц, принимающих решение о покупке;
♦ покупателей – членов семьи, совершающих покупки;
♦ потребителей – членов семьи, совершающих покупки;
♦ потребителей – членов семьи, непосредственно пользующихся товарами или услугами.
Указанные роли отдельных членов семьи в процессе принятия решения о покупке и потреблении товаров и услуг имеют суще-

34 ственные различия для общественных классов и стран. Они также существенно зависят от этапа жизненного цикла семьи, причем в теории маркетинга обычно рассматриваются следующие стадии жизненного цикла семьи:
♦ холостяки (молодые, неженатые люди, живущие отдельно от родителей);
♦ молодая семья без детей;
♦ молодая супружеская пара с детьми до 6 лет;
♦ супружеские пары с детьми (младшему ребенку 6 и более лет);
♦ зрелая супружеская пара со взрослыми детьми;
♦ пожилые супружеские пары, живущие без детей;
♦ престарелые одиночки.
Различия в поведении потребителей в зависимости от жиз- ненного цикла семьи учитываются в своей деятельности предпри- нимательскими структурами, прежде всего финансовыми и банков- скими организациями. Последние структуры, учитывая возможные изменения в наличии денежных средств и основных направлениях их целевого использования, вводят различные услуги и позицируют их на соответствующих целевых сегментах выбранного рынка.
Роли и статусы. При рассмотрении референтных групп уже подчеркивалось, что каждый человек принадлежит к нескольким из них. В этих группах он исполняет определенную роль и имеет соот- ветствующий статус. Например, он может выступать в качестве ре- бенка по отношению к своим родителям и одновременно быть ма- мой или папой по отношению к своим детям. К тому же человек играет определенную роль на своей работе, занимая соответствую- щую должность. Во всех этих случаях его роль представляет собой набор действий, которые человек выполняет по отношению к окру- жающим его людям. Такие действия ожидаемы и вполне предсказу- емы. Причем в зависимости от того, какую роль человек выполняет, определяется и его покупательское поведение.
Каждой роли соответствует определенный статус, который вы- ражает общую оценку, даваемую человеку обществом. Иными сло- вами статус – это положение человека в обществе.
Имея соответствующий статус, человек приобретает и по- требляет те товары и услуги, по которым можно судить о его поло- жении в обществе.

35
Личностные факторы
Следующую группу факторов, оказывающих влияние на по- ведение покупателей, составляют так называемые личностные фак- торы. К личностным относятся факторы, характеризующие посто- янные и устойчивые формы поведения. Обычно среди них выделя- ют: возраст, образ жизни, работу, экономические условия.
Возраст. В течение жизни нужды и потребности человека меня- ются. Соответственно с этим происходят изменения в ассортименте и номенклатуре потребляемых им товаров и услуг. Так, в школьном возрасте больше потребляется спортивной одежды, аудио- и видео- кассет, школьных товаров. Молодые люди в возрасте от 20 до
34 лет больше внимания уделяют автомобилям, жилью, одежде, ме- бели, инвентарю для отдыха. Изменения в ассортименте и номен- клатуре приобретаемых товаров и услуг происходят и в последую- щие годы, причем на указанное изменение самое непосредственное влияние оказывает этап жизненного цикла семьи. Возраст и этап жизненного цикла являются исходными параметрами при сегмен- тировании рынка потребительских товаров и услуг.
Образ жизни. Под образом жизни обычно понимаются устояв- шиеся формы бытия человека в окружающем мире, которые нахо- дят свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.
При этом деятельность человека может быть связана с работой, об- щественными мероприятиями, отдыхом, развлечениями, сосредото- чена на семье, доме, средствах массовой информации, моде, пи- тании. Мнения могут быть обусловлены общественными собы- тиями, политикой, бизнесом, экономикой, культурой, образованием, а также затрагивать личные достижения.
Таким образом, используя психографику, маркетолог может опре- делить, какое влияние оказывает образ жизни на потребление от- дельных товаров и услуг, а следовательно, должным образом смоде- лировать поведение соответствующих покупателей и потребителей.
Одной из основных характеристик образа жизни является стиль
жизни – определенный тип поведения отдельной личности или группы людей, в большинстве своем воспроизводящий одни и те же черты, манеры, привычки, вкусы и склонности. Как и образ жизни, стиль жизни может быть описан психографикой и использован мар- кетологами в их практической деятельности.

36
Род занятий. На выбор товаров и услуг существенное влияние оказывает род занятий человека. Например, фермер больше потреб- ляет рабочей одежды, служащий больше внимания уделяет модной одежде, менеджер стремится иметь престижную машину. Во всех таких случаях целесообразно учесть профессиональные запросы покупателей и потребителей и, по возможности, специализировать данное предприятие на конкретные нужды и потребности соответ- ствующей группы.
Экономические условия. Самое непосредственное влияние на поведение покупателей оказывают экономические условия.
Как известно, при благоприятных экономических условиях ре- альные текущие доходы возрастают, увеличиваются сбережения населения, а также есть возможность получить льготные кредиты.
В случае ухудшения экономического положения эти факторы имеют тенденцию к изменению в худшую сторону, т. е. доходы и сбережения населения уменьшаются, возникают проблемы с полу- чением на приемлемых условиях кредита. Это все отрицательно сказывается на покупательной способности населения. Поэтому маркетологи должны учитывать возможные изменения экономи- ческих условий и своевременно предлагать товары и услуги, наиболее полно соответствующие складывающейся покупательной способности населения.
Психологические факторы
Психологические факторы оказывают основное влияние на ре- шение о покупке товаров и услуг. К таким факторам относятся: по- требности, мотивы, восприятие, отношение.
Потребности. Потребность уже была определена как нужда, принявшая свою специфическую форму в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека. В свою очередь, нуж- да характеризовалась как ощущение человеком нехватки чего-либо.
Мотивы. Существует значительное число различных теорий, описывающих человеческие мотивации. Вместе с тем наиболее по- пулярными из них являются теория З. Фрейда и А. Маслоу.
Так, в соответствии с теорий З. Фрейда человек в своей жизни постоянно подавляет в себе множество влечений. Эти влечения ни- когда полностью не исчезают и в то же время человек не осуще-