Файл: 1. основы маркетинга лекция методологические основы дисциплины МАркетинг. Часть 1.pdf

95 применил принцип Парето к экономическим и социологическим явлениям.
Ричард Кох сформулировал следствия закона Парето. Название «принцип
Парето» предложил Джозеф Джуран в 1941 году.
Закон Парето показывает дисбаланс, который проявляется между ресурсами на входе и результатом на выходе системы, между примененными стараниями и приобретенными результатами, возникающими причинами и следствиями. Согласно этому закону 80 % положительных результатов получается за счет 20 % усилий, а вот оставшиеся 20 % результатов можно получить за 80 % усилий. Поэтому если сосредоточиться на первых 20 %, то можно получить огромную прибыль. Это и сделала впервые корпорация IBM
[ай би эм], выявив, что 80 % времени компьютер тратит на обработку 20 % команд. Применив закон Парето, специалисты IBM [ай би эм] создали компьютеры, которые сократили время на обработку этих команд.
Данные закономерности подтверждают и следствия закона Парето. Как показывает практика, значимых факторов немного, а факторов тривиальных
– множество, бо́льшая часть усилий не дает желаемых результатов, всегда можно найти скрытые факторы и всегда действуют скрытые силы.
Большинство удачных событий обусловлено действием небольшого числа высокопроизводительных сил, а большинство неприятностей связано с действием небольшого числа высокодеструктивных сил.
Слайд 100
Маркетинг исходит из идеи, что рынок неоднороден, состоит из потребителей, имеющих различные мотивы покупок, запросы и доходы. Так зачем же заниматься непродуктивными делами? Зачем тратить 80 % рабочего времени практически впустую? Может, лучше отдать это время делам, приносящим прибыль? Поэтому, научившись использовать принцип Парето, можно добиться значительных результатов, затрачивая всего лишь 20 % времени и ресурсов.
Для оптимизации маркетинговой деятельности и сокращения затрат на обработку всего рынка маркетинг делит рынок на сегменты. После этого

96 сосредотачивают усилия на самых выгодных сегментах для фирмы, образуя свой целевой рынок. Это позволяет максимально удовлетворять потребности представителей целевого рынка и получать наибольшую прибыль.
Сегмент – это совокупность потребителей, объединенных однородной реакцией на комплекс маркетинга фирмы.
Сегментация имеет такие преимущества, как сосредоточение усилий на потребителях, спрос которых не удовлетворен в данный период, и более результативное формирование потребностей и спроса.
Для создания сегмента необходимо собрать маркетинговую информацию о требованиях потребителей к качеству, цене и другим характеристикам товара, выявить схожие требования, провести анализ и оценить конкурентоспособность сегмента.
Слайд 101
В литературе признаки сегментирования очень часто выдают за принципы. Принципы – это основные положения методологии как проявления сущности процесса и явления, основные правила деятельности. К принципам сегментации относят принцип сходства потребителей; принцип большой величины сегмента; принцип измеримости характеристик потребителей; принцип достижимости потребителей.
Принцип различия между сегментами требует, чтобы каждый сегмент имел комплект редких параметров, поскольку задача сегментирования – выявление различий между группами потребителей товара фирмы. Принцип сходства потребителей в сегменте предполагает, что внутри него покупатели товара будут однородны и это даст возможность сформировать один комплекс маркетинга на сегмент. Степень однородности должна быть такой, что различия между покупателями товара внутри сегмента должны быть меньшими, чем различия между сегментами.
Принцип большой величины сегмента предполагает, что при формировании группы потребителей товара следует исходить из критерия большой емкости рынка сбыта, чтобы выйти на самофинансирование и

97 получать постоянную прибыль. Принцип измеримости характеристик потребителей позволит выявлять потребности возможных покупателей и видеть отклик целевого рынка на действия комплекса маркетинга. Этот принцип важен для проведения маркетинговых исследований и мониторинга рынка. Отказ от данного принципа приводит к продаже товара вслепую, что резко увеличивает коммерческий риск и может привести к перерасходу имеющихся у фирмы ресурсов.
Принцип достижимости потребителей требует построения маркетинговых коммуникаций предприятия с возможными покупателями.
Для формирования спроса и стимулирования сбыта необходимо иметь каналы маркетинговых коммуникаций.
Слайд 102
Признаки – это характеристика процесса или явления, отличительный параметр их качественной и количественной определенности.
Признаками сегментации на рынках товаров производственного назначения являются:

отраслевая принадлежность потребителя;

сфера деятельности;

размер предприятия;

основные технико-экономические показатели.
Кроме того, к признакам относят способ доставки товаров потребителю, географию и месторасположение предприятий. Отраслевая принадлежность потребителя и сфера деятельности предполагают деление предприятий по отраслям. В связи с этим выделяют предприятия промышленности, сельского хозяйства, строительства, транспорта, торговли.
В процессе сегментации также уточняют профиль предприятия – консалтинг, проектирование, производство, сервис.
Размер предприятия и основные технико-экономические показатели могут оценить только эксперты с высоким уровнем компетенции. Главными

98 показателями предприятия выступают объем выпускаемой продукции, среднегодовая численность персонала, производительность труда, среднегодовая заработная плата, полная себестоимость продукции, прибыль, рентабельность.
Способ доставки товаров потребителю и место размещения предприятия определяют затраты на транспортировку и сроки доставки продукции.
Для сегментирования потребительских рынков используются другие признаки, которые относятся к географии, демографии, экономике, социально-культурным, поведенческим и психологическим факторам, связанным с покупателем.
Слайд 103
При сегментировании потребительского рынка обычно маркетологи используют не более трех или четырех признаков. Так, Котлер предлагает использовать три признака: географию, демографию и психографию.
Наметив сегмент по одному признаку, маркетологи начинают анализировать связи между признаками для выявления поведенческих реакций на покупку.
Маркетолог может выяснить, есть ли между потребителями, выбирающими компьютер, исходя из качества, а не цены, отличия.
Применение тех или иных признаков сегментации зависит от товара, фирмы, конкурентов и запросов покупателей. Так, собираясь предложить меховые изделия, маркетолог начнет сегментацию с географического признака, а продажа ювелирных изделий требует начать сегментацию с социально- культурных и национальных признаков.
Рассмотрим каждый признак по отдельности. Географическое сегментирование целесообразно рассматривать в составе таких переменных, как плотность и численность населения, климат и административное деление.
Это сегментирование начинают с определения региона проживания покупателей, таких как Урал, Дальний Восток, Западная Европа, Западная
Сибирь. Далее рассматриваются плотность и численность населения,

99 например, жители малых городов – до 250 тысяч человек, от 500 тысяч человек и более, жители городов-миллионников. Большое значение имеет уровень урбанизации населенного пункта, то есть кем является покупатель – жителем села, пригорода или столицы. Если фирма продает товары для отдыха, очень важно знать значение населенного пункта: если это курортный город, фирма найдет здесь больше покупателей, чем в религиозном центре.
Особенное значение географическая сегментация имеет для таких отраслей, как строительство, лесное и сельское хозяйство, а исключительное
– для туризма. Здесь применяется самая сложная сегментация, учитываются такие факторы, как климат, рельеф, ландшафт, флора и фауна, всё природно- антропогенное окружение.
Слайд 104
Демографическое сегментирование используется чаще всего, так как запросы и использование товаров тесно связаны именно с демографическими переменными. Демографическое сегментирование начинают с возраста, группируя потребителей:

до 6 лет;

6–11 лет;

12–19 лет;

20–25 лет;

26–30 лет;

30–35 лет;

65 лет.
Второй вариант – демографическое сегментирование: новорожденные дети, подростки, взрослое население, пенсионеры. С возрастом потребности и возможности покупателей меняются. Гендерное сегментирование используется в производстве обуви, одежды, косметики.
Джордж
Мередит и
Чарли
Шив предлагают когортное сегментирование. Они предложили разделить потребителей на когорты –

100 группы людей, на которых оказали влияние определенные мировые и локальные процессы – например, перестройка. Поэтому маркетологи часто используют в рекламе товаров символы и образы этих событий, имеющие значение для определенного сегмента.
Семья оказывает огромное влияние на покупательское поведение, поэтому жизненный цикл семьи используется при сегментировании. При этом следует учесть комплекс демографических показателей:

возраст;

семейное положение;

наличие детей;

обязательно – уровень дохода семьи.
Слайд 105
Экономические признаки сегментации включают следующие характеристики:

обеспеченность жильем;

стоимость имущества;

структура расходов и доходов на душу населения;

наличие подсобного хозяйства.
Следует отметить, что экономический признак сегментации используется маркетологами практически всегда. Обычно по величине дохода и структуре расходов потребители делятся на три группы: потребители с высокими, средними и низкими доходами. По данным
Всероссийского центра уровня жизни, средняя зарплата в России в 2015 году составила 31 325 рублей. За год в России на 7,4 % поднялся минимальный размер зарплаты труда. Рублевая средняя зарплата по стране в 2015 году упала на 4 %, долларовая – на 32 %.
Эрнст Энгель выявил ряд закономерностей при росте доходов семьи.
Например, меньший процент расходов идет на питание. Процент расходов на

101 жилье и содержание хозяйства, на одежду остается неизменным. Процент расходов на другие цели – отдых и образование – возрастает.
Заметим, что обычно доходы на семью маркетологи делят следующим образом:

1-я группа – менее 100 тысяч рублей в год;

2-я группа – 101–250 тысяч рублей в год;

3-я группа – 251–400 тысяч рублей в год;

4-я группа – 401–600 тысяч рублей в год;

5-я группа – 601–800 тысяч рублей в год;

6-я группа – свыше 800 тысяч рублей в год.
Слайд 106
Сегментация по социально-культурному критерию заключается в выделении групп потребителей на основе:

общности социальной и профессиональной принадлежности;

уровня образования;

социального статуса.
Сегментация поуровню образования делит потребителей на имеющих образование:

начальное;

неоконченное среднее;

среднее;

неоконченное высшее;

высшее и послевузовское образование.
По социальному статусу выделяют группы с низким, средним, высшим статусом. Используется и сегментация по принадлежности к социальному классу, где выделяют группы:

рабочих;

фермеров;

предпринимателей;

102

служащих;

творческой и технической интеллигенции;

студентов и учащихся.
Сегментация по профессии или роду занятий включает группы умственного и физического труда; управляющих, должностных лиц и собственников, людей творческих профессий; рабочих и служащих; пенсионеров, домохозяек и безработных.
Культурные признаки позволяют выделить сегменты по стереотипу потребления и потребительского поведения, а также по предпочитаемому дизайнерскому стилю.

103 четыре группы потребителей: «движимые нуждой», «ориентирующиеся на внешний мир», «ориентирующиеся на внутренний мир» и «целостные».
Первые – бедные, которые расходуют деньги не по своим предпочтениям, а в соответствии с нуждой. Вторые – основная часть американского населения, покупающая товары, исходя из общественного мнения. Представитель группы «ориентирующиеся на внутренний мир» являются законодателями моды и посредниками в распространении новых идей и товаров. Последние, «самоактуализированные» индивиды, служат потребителями товаров из категории роскоши.
Слайд 108
Поведенческое сегментирование делит потребителей в зависимости от статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности к марке или к фирме, времени адаптации к новому товару и по степени готовности к восприятию товара. В зависимости от статуса пользователя рынки можно разбить на сегменты: потребители, не пользующиеся товаром; бывшие пользователи; потенциальные пользователи; новички и регулярные пользователи.
Основу маркетингового сегментирования по поведенческим признакам составляет группировка потребителей по статусу пользователя. Это сегментирование связано с нахождением целевого рынка, который покажет источник продаж. При дифференцировании отдельных моделей поведения и установке потребителей, которые могут снизить продажи, задача маркетологов – привлечь случайных пользователей для регулярных покупок товара фирмы. Для этого используют низкие цены, бесплатное абонентское обслуживание в течение первых месяцев. В зависимости от интенсивности потребления рынок можно разбить на группы слабых потребителей товара, умеренных потребителей и активных потребителей. На активных потребителей товара часто приходится незначительная доля рынка, но основной объем продаж. Поэтому выгоднее найти и обслуживать один сегмент покупателей с высоким уровнем потребления товара.