Файл: 1. основы маркетинга лекция методологические основы дисциплины МАркетинг. Часть 1.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 12.01.2024
Просмотров: 345
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
20
во-вторых, опровергать или подтверждать выдвинутые гипотезы.
Не теряют актуальности теория игр и бенчмаркинг. По сути, эти два метода довольно взаимосвязаны. С одной стороны, бенчмаркинг нацелен на изучение опыта конкурентов для минимизации неэффективной маркетинговой деятельности.
С другой, теория игр позволяет спрогнозировать результаты при различных стратегических усилиях как самого предприятия, так и его конкурентов.
Слайд 21
Становление маркетинга в России также имеет свою историю. Можно сказать, что он имел тенденцию волнообразного появления и развития в предпринимательской среде. Еще в царской России, когда промышленный бум набирал обороты, можно было увидеть элементы маркетинга в виде той же рекламы и различных пиар-материалов. Тем не менее системного подхода к изучению вопросов и методологии маркетинга не было. С приходом к власти Советского правительства вплоть до 70-х годов ХХ века маркетинг был фактически выброшен из экономики. Между тем элементы рекламного обращения в виде того же графического оформления вывесок магазинов, афиш кинотеатров и многого другого можно было наблюдать и в те времена.
К середине 70-х годов сформировался обоснованный интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления предприятием. В
Советском Союзе постепенно складывались предпосылки для смены формата экономического управления страной. Фактическое становление маркетинга в
России соотносят с принятием закона о собственности в 90-х годах ХХ века.
Вплоть до настоящего времени концепция маркетингового управления не потеряла своей актуальности, она совершенствуется. В ней появляются новые подходы и направления развития, совершенствуются средства и инструментарий.
К 1992 году выходит первый выпуск издания «Маркетинг». У представителей российской школы маркетинга появляется реальная площадка для обмена опытом и знаниями в этой области. В 1995 году
21 создали Российскую ассоциацию маркетинга, далее – РАМ. Она была предназначена для аккумулирования интересов теоретиков и практиков маркетинга, представителей предпринимательской среды и всех заинтересованных контактных аудиторий.
Слайд 22
Включение системы управления маркетингом и осуществление маркетинговой деятельности вносят новизну в систему управления фирмой.
Главным моментом управления становится прогнозирование рыночного спроса и объема продаж. На основе этих факторов составляется производственная программа фирмы.
В этом случае маркетинг выступает как функция управления, предназначение которой состоит в ориентации деятельности фирмы на рыночный спрос. Поэтому принятие управленческих решений соотносится с позицией наиболее безупречного удовлетворения запросов рынка.
Если маркетинг принимается как философия предпринимательской деятельности и реализуется на предприятии через управление, то это изменяет весь управленческий цикл. При маркетинговом подходе, который принят предприятием, функция маркетинга становится его исходной точкой.
Система управления маркетингом выделяется в процессе развития управления. Она выступает как комплекс согласованных мероприятий, способствующих ускорению процесса продаж, расширению доли рынка, что в конечном счете приводит к увеличению прибыли.
Отличительной особенностью маркетинга в современных условиях как концепции и функции управления является постоянная ориентация фирмы на удовлетворение потребностей, на их активное формирование. Поэтому система управления маркетингом представляет комплекс подходов, способов и элементов управления. Используя эту совокупность, на предприятии:
проводят маркетинговые исследования;
планируют маркетинговые стратегии, комплекс маркетинга и рекламную стратегию;
22
осуществляют маркетинговые воздействия.
Слайд 23
Маркетинг, выступая как подсистема управления производственно- сбытовой деятельностью, направляет предприятие на повышение конкурентоспособности товара посредством учета рыночных условий и активного влияния на них. Задачи системы управления маркетингом заключаются в том, чтобы реализовать цели фирмы и получить доход за счет реализации целей покупателей. Подсистема управления маркетингом на предприятии характеризуется следующими параметрами:
управляющая подсистема включает службы маркетинга, сбыта, МТС, продаж, рекламы, послепродажного обслуживания, выполняющие специфические маркетинговые функции;
управляемая подсистема – персонал;
объект управления – сегмент, целевой рынок, рыночная ниша;
вход системы
– материальные, трудовые, финансовые и информационные ресурсы;
результат действия системы – выход системы – маркетинговое управленческое решение, которое отражает разработку и реализацию целей маркетинговой деятельности предприятия.
Процесс маркетинговой деятельности предусматривает:
целеполагание (позиционирование) и маркетинговое планирование;
маркетинговые исследования и анализ;
маркетинговые воздействия;
организацию и координацию маркетинговой деятельности;
мотивацию персонала;
учет и контроль над процессом маркетинговой деятельности.
Главной задачей маркетинга, стоящей перед руководством предприятия, становится выработка маркетинговых решений. Процесс их принятия относится к слабоструктурированным задачам управления.
23
1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 13
Слайд 24
Система маркетинга включает ряд подсистем: целеполагание и маркетинговое планирование; маркетинговые исследования и маркетинговый анализ; маркетинговые воздействия; маркетинговый контроль. Подсистема стратегии выполняет функции стратегического маркетинга: анализа рыночных возможностей, сегментации рынка и определения стратегии маркетинга на рынке.
В данных функциях отсутствуют анализ и прогноз конъюнктуры рынка, позиционирование товара и анализ конкурентов, поскольку они выполняются в рамках стратегического позиционирования и выбора стратегии конкуренции. Возможности конкурентов и их преимущества анализируются при выборе стратегии конкуренции, а конкурентоспособность предприятия на рынке – при стратегическом планировании.
Для определения рыночных возможностей в рамках системы стратегического управления выбираются стратегические клиенты и стратегические бизнес-процессы. Такой подход намного расширяет сферу деятельности, а в соединении с механизмом стратегического планирования осуществляется в соответствии со стратегическими задачами долгосрочного развития предприятия. В рамках стратегического управления содержание маркетинговых воздействий ограничивает миссия предприятия. Поэтому маркетинговая стратегия должна объединять требования миссии и стратегических целей предприятия.
Определение состава функциональных стратегий происходит в период выбора маркетинговой стратегии. Это происходит, поскольку только маркетинг выявляет степень удовлетворенности клиента, проблемные зоны в сбыте, показывает необходимость применения тех или иных организационных рутин и компетенций.
Поэтому использование различных функциональных стратегий (инновационных, логистических, экологических, ресурсных, качества) зависит от необходимости их применения, которые выявляются в процессе стратегического анализа.
24
Слайд 25
Система управления маркетинга позволяет предприятию при стратегическом позиционировании занимать выгодные сегменты и рыночные ниши, а также реализовывать свои ключевые компетенции, что определяет ее роль в процессе управления. Маркетинг используется, с одной стороны, в роли фактора влияния на рынок и спрос, а с другой стороны – как инструмент адаптации к изменениям рынка. Все функции управления пронизывает целенаправленный подход к решению главной задачи – ответить на запросы рынка реализацией конкурентоспособного товара.
Система управления предприятием становится более открытой, но направление ее не меняется, поскольку цель остается прежней – минимизация затрат в целях получения максимальной прибыли. Это создает трудности в реализации управленческого процесса, так как система управления выступает ограничителем, но не регулятором маркетинга. В системе управления данное противоречие разрешается посредством включения подсистемы целеполагания и миссии, которые играют роль ограничителя маркетинга и затрат на его реализацию. Миссия и цели становятся в этом случае регулирующими рычагами.
Первоначальным результатом реализации системы управления маркетингом, предназначенной для стимулирования спроса, оказывается расширение сбыта товара, закрепление потребительских предпочтений и усиление конкурентного положения на рынке. Это увеличивает объемы продаж, улучшает финансовые результаты работы. Необходимо помнить, что маркетинговые воздействия должны быть направлены на достижение цели фирмы. Это осуществляется на основе разработки комплекса маркетинга для обеспечения уверенного положения на рынке.
На основе системы управления маркетингом между производителем и потребителем возникает двухсторонняя определенность, создаются условия для синергетического эффекта от использования са́мого затратного элемента управления – маркетинга.
25
Слайд 26
Маркетинговая среда выступает как комплекс условий и факторов, влияющих на деятельность предприятия. Многие специалисты отмечают, что до 1975 года маркетинговая среда была устойчивой и спокойной. Она имела длительные циклы жизни товаров, внедрения научно-технических достижений и проектирования инноваций. Фирмы увеличивали свои размеры, включая экспертные подразделения. На рынке господствовали монополии с массовым производством.
Изменения после энергетического кризиса 70-х годов и ускорение научно-технического прогресса привели к повышенной неустойчивости и непредсказуемости маркетинговой среды.
Произошли сокращения жизненных циклов товаров и сроков их разработки. На смену массовому производству пришло серийное. Повысилась интенсивность конкуренции, активно стал формироваться рынок потребителя. Перед фирмами встала задача адаптации к динамике маркетинговой среды, что предполагало повышение скорости реакции фирмы на происходящие изменения.
Вследствие этого перед управлением были поставлены новые цели:
уменьшение размеров предприятий;
постоянный анализ ситуации во внешней среде;
ускорение реакции на динамику рынка;
использование возможностей, которые создаются во внешней среде.
Благодаря этим трансформациям появилось маркетинговое планирование. Концепция маркетинга в 70-е годы XX века впервые приобрела законченную форму и получила всеобщее признание.
Следующий этап развития маркетингового мышления приходится на
80-е годы, когда главной проблемой стало позиционирование товаров и фирм.
Слайд 27
26
Заметим, что методологической особенностью менеджмента является основополагающее теоретическое положение о предприятии как о сложной социально-экономической системе, развивающейся в динамичной и неопределенной внешней среде.
Рассмотрим классификацию маркетинговой среды, которая делится на микросреду, или внутреннюю среду, и макросреду, или внешнюю среду.
Такое деление среды позволяет:
во-первых, отделить контролируемые факторы и условия среды от неконтролируемых факторов;
во-вторых, выделить факторы прямого и косвенного воздействия на фирму.
К особенностям развития маркетинговой среды на современном этапе следует отнести:
рост конкуренции за рынки сбыта;
доминирование на рынке крупных торговых сетей;
резкое увеличение влияния брендов;
появление новых технологий маркетинга.
Новым моментом является переход к прямому маркетингу и маркетингу взаимоотношений, повышение информированности потребителя, поиск путей сокращения затрат на маркетинг и рекламу.
В 80-е годы продолжились глобальные сдвиги в структуре общественного производства, модернизация, интеграция и интернационализация которого привела к автоматизированному технологическому способу.
Слайд 28
Внутренняя среда фирмы, или микросреда, представляет собой все элементы и составляющие параметры предприятия, которые полностью формируются системой управления.
К элементам микросреды относят:
27
аппарат управления, организационную структуру управления и культуры;
систему планирования, организации, координации, мотивации и контроля;
основные и оборотные средства, организацию и технологию производства, себестоимость, управление качеством;
профессиональный и компетентностный состав персонала;
имущество, финансы, уставной капитал, амортизационный фонд.
Наибольшую сложность для анализа представляет система управления предприятием и организационная культура персонала, так как они требуют участия консультантов по менеджменту. Для анализа всех других факторов микросреды информацию могут предоставить технологи, бухгалтерия, плановый и финансовый отделы, коммерческие подразделения и отдел кадров. А вот для оценки и анализа системы управления следует проводить отдельное исследование и привлекать специалистов по консалтингу.
Заметим, что факторы микросреды формируются аппаратом управления и полностью контролируются им. Однако этого нельзя сказать о персонале предприятия. Управление персоналом сталкивается со многими проблемами. Например, с конкурентной борьбой за квалифицированных специалистов. На многих предприятиях отмечается низкая исполнительская дисциплина, сложный морально-психологический климат. Очень часто в условиях кризиса возникает конфронтация между администрацией и работниками, особенно при низком уровне квалификации отдельных руководителей.
Слайд 29
Почему так важно исследовать изменения макросреды?
Основная задача фирмы состоит в нахождении выгодных рыночных возможностей и создании условий для их использования. Рыночные возможности – это внешние ресурсы для развития фирмы. Но кроме
28 возможностей, макросреда является источником опасностей и угроз, которые могут стать причиной банкротства фирмы, поэтому следует нивелировать последствия угрожающих событий.
Как правило, факторы макросреды оказывают различное влияние на деятельность фирмы, поэтому выделяют факторы прямого и косвенного воздействия. К факторам прямого и непосредственного воздействия на предприятие относятся:
потребители;
поставщики;
конкуренты;
посредники;
контактные аудитории.
К факторам косвенного воздействия относят факторы макросреды.
Факторы макросреды – это обстоятельства и экономические субъекты, которые формируют либо рыночные возможности, либо опасности для развития бизнеса. Эти факторы не контролируются фирмой и требуют от нее быстрой адаптации.
Динамика макросреды обусловлена многими факторами и причинами.
Главные из них – колебания конъюнктуры рынка, темпы роста или стагнации рынка, динамика и структура различных потребностей, темпы и уровень инфляции. Также к ним относятся дифференциация доходов населения, степень государственного регулирования и содержание экономической политики государства.
Влияют на динамику и появление новых потребностей, социально-культурные и политические изменения.
Слайд 30
В начале 90-х годов XX века стартовал новый этап развития макросреды. Он характеризовался различными тенденциями в развитии современных рынков и сложностями практики хозяйствования. В настоящее время существует множество терминов, обозначающих данное явление.