Файл: 1. основы маркетинга лекция методологические основы дисциплины МАркетинг. Часть 1.pdf

29
Так, Питер Дойль называет его «стратегическими окнами» или «сменой парадигм», к которым причисляет разработку новых технологий, вызывающих быстрое обесценивание товаров, и образование новых сегментов рынка. Они вызваны изменением потребностей и насыщением рынков. Сменой экономических парадигм вызвано появление новых каналов распределения и новых схем продаж товаров и услуг, переориентация рынка, вызванная изменением природы спроса, внешние потрясения экономического и политического характера.
Котле́р определяет данные изменения как тенденции в развитии современных рынков и особо выделяет среди них растущее значение соотношения качества товара и его цены для удовлетворения потребительского спроса. Котле́р отмечает, что важную роль играют также устойчивые отношения с потребителями, управление бизнес-процессами и интеграция управленческих функций, глобальное мышление и стратегические альянсы, интернет-маркетинг и этика в маркетинге.
Ро́нальд МакДо́нальд рассматривает современные изменения как специфические сложности практики маркетинга. К ним он относит интернационализацию предприятий, усложнение и усиление компетенции потребителей, недостаток рыночного роста, динамическое мышление и конкуренцию во времени.
Несмотря на имеющиеся расхождения в этом вопросе, принято выделять такие основные факторы макросреды, как политико-правовые, технологические, природоохранные, демографические, экономические, социально-культурные и международные.
Слайд 31
Лекция 1.3. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ И ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ
ПОВЕДЕНИЕ. Часть 1
Роль и значение потребительского рынка заключаются в удовлетворении существующего уровня платежеспособных потребностей

30 населения. Потребительский рынок является источником частной собственности и роста благосостояния населения. Согласно закону возвышающихся потребностей, удовлетворение существующих потребностей создает условия для появления новых.
Для товаропроизводителей потребительский рынок – это место, где в условиях конкуренции они реализуют свою продукцию. В зависимости от многих факторов, таких как качество продукции, правильное позиционирование товара и бренда, сегментирование рынка они получают вознаграждение в виде предпринимательского дохода или прибыли.
В Российской Федерации по объему товарооборота потребительский рынок имеет большие масштабы. Емкость розничного рынка в 2014 году составила 26,1 триллиона рублей, а объем продаж продовольственных товаров – 12,2 триллиона рублей. Доля современной торговли продовольственными товарами в 2014 году составила 62 %, в том числе около 22 % приходится на 10 крупнейших розничных ритейлеров и около 24
% – на почти 700 прочих торговых сетей.
К характеристикам потребительского рынка можно отнести следующие моменты:

рынок обслуживает личное потребление;

продажи носят персональный характер;

рынок представлен розничной и мелкооптовой торговлей;

рынок – объект свободной, монополистической конкуренции и олигополии.
Слайд 32
К потребительскому рынку применяются различные признаки классификации. Наиболее распространенные: по региону, по назначению и по степени организации.
Потребительский рынок по сегментации делят на рынок продовольственных товаров, целевой, основной и дополнительный.

31
По степени регулируемости выделяют рынок регулируемый и нерегулируемый.
По социальному статусу потребительский рынок делят на рынок предметов роскоши и товаров первой необходимости.
По характеру продаж рынки делятся на оптовый, розничный и фьючерсный.
По региональному признаку потребительский рынок классифицируют на международный, национальный, региональный и местный.
По степени организованности – на организованный и стихийный рынок.
По отношению к закону рынок подразделяют на легальный и
«черный».
Классифицируют рынок и по отраслевой принадлежности: рынок обуви, автомобилей, хозяйственных товаров, канцелярских товаров и так далее. Каждый из перечисленных рынков в свою очередь подразделяется на субрынки, образуя рынки конкретных товарных групп.
Структура и емкость рынка зависят от двух факторов.
Первый – степень развития торговли, общественного питания и логистических цепей инфраструктуры потребительского рынка. Это складские хозяйства, оптовые базы, транспорт.
Второй фактор – это уровень доходов населения и степень их дифференциации.
Регулируется потребительский рынок на основе государственного регулирования, конкуренции и финансово-кредитной системы.
Слайд 33
Рассмотрим, что представляют собой конкретные рынки. Рынок продовольственных товаров образует следующие субрынки:
• хлебобулочных изделий;
• плодоовощных изделий;
• кондитерских изделий;

32
• вино-водочных изделий;
• молочно-масляных изделий;
• мясных и рыбных изделий;
• яичных и пищевых жиров;
• табачных изделий.
Каждый из этих субрынков представляет предприятия одной или нескольких отраслей промышленности. Рассмотрим в качестве примера рынок хлеба и хлебобулочных изделий. Субрынок хлебобулочных изделий представляет потребителям товары первой необходимости. В Российской
Федерации в 2015 году было изготовлено 6 миллионов 728 тысяч тонн хлеба и хлебобулочных изделий. Около 90 % продукции на этом субрынке составляют товары недлительного хранения: хлеб, пироги и другие изделия.
Для этого рынка характерны неэластичность спроса и сезонность.
По объемам потребления хлебобулочной продукции на первом месте находится Центральный федеральный округ. В 2015 году здесь было продано
28 % хлеба и хлебобулочных изделий от общего объема продаж.
Маркетинговые исследования субрынка хлебобулочных изделий показывают, что предпочтения потребителя всё больше оказываются на стороне мучных и хлебобулочных изделий новых сортов, где применяются национальные рецепты и полезные добавки.
Конкуренция на этом рынке носит довольно специфичный характер, что обусловлено небольшой долей рынка, на котором лидируют 2–5 % предпринимателей. Стратегии конкурентной борьбы охватывают, как правило, региональные рынки.
Слайд 34
Вторая часть потребительского рынка – рынок непродовольственных товаров. Для определения особенностей применения маркетинга на рынке непродовольственных товаров необходимо знать структуру и принципы функционирования рынка. Следует сегментировать рынок и только после этого позиционировать товары. В настоящее время для этого рынка

33 характерным является отказ от привычных брендов и марок. Покупатели отдают предпочтение товарам с низкими ценами.
Рынок непродовольственных товаров представлен шестью субрынками:

одежно-обувные товары;

ювелирные товары и часы;

галантерейные товары;

парфюмерно-косметические товары;

культурно-бытовые и хозяйственные товары.
Каждый из этих субрынков обслуживают предприятия различных отраслей. Так, субрынок одежно-обувных товаров включает:

текстильные;

швейные и трикотажные;

пушно-меховые;

кожевенно-обувные товары.
Товаропроизводителями служат предприятия текстильной и швейной промышленности.
Слайд 35
Рассмотрим в качестве примера несколько рынков.
Рынок галантерейных товаров набирает обороты и продолжает сохранять темпы развития, доминируют на рынке зарубежные товаропроизводители. Маркетинговые исследования показывают, что конкурентная борьба идет между зарубежными брендами и марками.
Отечественные же производители решают вопросы повышения качества и улучшения базового ассортимента. В отечественной промышленности в основном используется импортное сырье и оборудование.
Рынок одежно-обувных товаров в условиях кризиса сократился на 15–
30 %. Покупатели меньше посещают торговые центры, спрос стал более избирательным. Растут цены на сырье – цена хлопка возросла на 30 %, резко

34 выросла цена на овечьи шкуры, поскольку произошло наводнение в
Австралии. Производители продукции вынуждены перейти на искусственное сырье.
В целом по итогам первой четверти 2017 года оборот рынка бытовой техники и электроники в России оказался меньше 2016-го на 1 % в рублях.
Однако при этом спрос на технику в штучном выражении вырос на 2 %.
Таким образом, можно говорить о том, что отрасль возвращается к росту.
Наиболее успешным оказался телеком-сектор, показавший рост на 9 %.
Выручка от реализации малой бытовой техники поднялась на 3 %. Сегмент
IT [ай ти], включающий компьютерную технику, планшеты и оргтехнику, снизился на 6 %. С учетом позитивных потребительских настроений и при продолжении текущих трендов рынок бытовой техники и электроники в
России по итогам 2017 года вырос на 3,7 % [три целых семь десятых процента] в рублях.
В области продвижения товаров активно используются краткосрочные меры стимулирования, дисконтные карты. В настоящее время стагнируют рынок одежно-обувных товаров, мебели, текстильных товаров и книжный.

35
По данным Пробирной палаты России, в 2016 году предложение золотых украшений составило 27,1 млн [миллиона] штук, или 51,7 тонны, тогда как в 2015 году – около 28 млн штук, или 58,9 тонны. Ухудшилась ситуация в сегменте серебряных украшений: зафиксировано падение на 21 %.
В этом сегменте идет перенасыщение рынка. При этом объем импорта серебряных изделий по количеству за 2016 год не изменился, но по весу уменьшился на 16 %.
Рынок парфюмерно-косметических товаров растет, несмотря на кризис.
Российские производители проигрывают конкуренцию иностранным брендам в сегменте декоративной косметики, средств по уходу за лицом и телом высокого ценового и премиального сегментов. Рынок зависит от импортного сырья и готовой продукции. Более 50 % продукции реализуется специализированными магазинами, по каталогам и через систему личных продаж. Активно развивается рынок натуральной и органической продукции.
Лидером продаж является Центральный федеральный округ. Наибольшие темпы роста количества магазинов отмечаются в Северо-Кавказском федеральном округе.
Слайд 37
Рынок культурно-бытовых товаров представлен канцелярскими товарами, школьно-письменными, музыкальными, спортивными, фототоварами. Он включает также бытовую аудиотехнику, видеотехнику, игрушки, гражданское оружие, оргтехнику, велотовары, автомобили, плавсредства бытового назначения, книги и печатные издания, изделия художественных промыслов. Для этого рынка характерны большой ассортимент разнообразных товаров, влияние на потребительский спрос уровня благосостояния, насыщенность домашнего хозяйства бытовой электроникой, торговля запасными частями и комплектующими.
На рынке канцелярских товаров в основном реализуются офисные принадлежности. Смещение продаж идет в сторону низких цен. Доля отечественного производителя невысока и составляет не более 10 %.

36
В структуре российского рынка канцелярских товаров и писчебумажных принадлежностей выделяют три основных канала продаж: корпоративный, розничный и оптовый. Самый крупный канал – оптовые продажи, которые занимают 50 %. Еще больше трети рынка занимают розничные продажи, 20 % рынка приходится на корпоративный канал. Канал корпоративных продаж становится с годами все более популярным и востребованным среди потребителей.
Несмотря на экономические трудности, на российском рынке канцелярских товаров и писчебумажных принадлежностей наблюдаются и положительные моменты. Продолжается рост конкурентоспособности товаров отечественного производства. Так, в сфере производства бумажно- беловой продукции, пластиковых канцтоваров отечественная продукция полностью доминирует.
Компании постоянно повышают конкурентоспособность за счет технологичного улучшения сервиса и качества предлагаемых услуг: сервиса, логистики, маркетинга, интернет- продаж.
Слайд 38
Рынок хозяйственных товаров составляют товары бытового назначения:

химическими и металлическими;

стеклянными и керамическими;

строительными и древесно-мебельными;

электротоварами;

бытовыми машинами и пластмассовыми изделиями.
Рынок отечественных бытовых химических товаров представлен предприятиями нефтеперерабатывающей, химической, лесохимической промышленности, такими как:

ООО «Нэфис», г. Казань;

ОАО «Весна», г. Самара;

37

ОАО «Концерн Калина», г. Омск.
Рынок не является стагнирующим, сократились лишь сегменты дорогих и узкоспециализированных средств, доля же универсальных моющих и чистящих средств возросла. Около 40 % рынка занимает доля моющих средств для посуды, на втором месте – 25–30 % – стиральные порошки.
К особенностям российского рынка в области потребления бытовой химии относят предпочтения потребителей сухих чистящих средств.
Рынок строительных товаров. Промышленность стройматериалов стабильно делит 4–5-е место среди отраслей промышленности по общему объему выпуска с легкой промышленностью, уступая лишь пищевой промышленности, электроэнергетике и машиностроению. В Российской
Федерации производятся все основные виды строительных материалов, изделий и конструкций, разработанные в предыдущие годы Госстроем
России. Промышленность строительных материалов и изделий является одной из наиболее топливо- и энергоемких – более 20 % в структуре затрат, а также грузоемких отраслей народного хозяйства. В общем объеме российских грузоперевозок железнодорожным, автомобильным и водным транспортом перевозки строительных грузов составляют около 25 %.
Слайд 39
В Российской Федерации наибольшее развитие получили услуги туризма, торговли и общественного питания, телекоммуникаций и компьютерных технологий, финансовые, рекламные и образовательные услуги. Однако рост доли услуг в России связан с резким сокращением промышленного производства, сельскохозяйственной продукции, а также с ростом доли финансовых и посреднических услуг. В структуре сферы услуг доминируют торговля, транспорт и связь.
Рынок бытовых услуг обслуживает 10 % активного населения, что связано с проблемами платежеспособности клиентов. Рынок парикмахерских услуг в последние годы увеличивался за счет роста цен. Стагнация на этом