Файл: 1. основы маркетинга лекция методологические основы дисциплины МАркетинг. Часть 1.pdf

38 рынке приводит к обострению конкуренции, что ведет к сокращению элитных салонов и роста салонов экономкласса. Так, в Российской
Федерации в 2014 году в сфере услуг было задействовано 65 % занятых в экономике граждан. Общий оборот сферы услуг в этом же году составил 74 трлн 68 млрд рублей [семьдесят четыре триллиона шестьдесят восемь миллиардов рублей].
Развитие рынка бытовых услуг в РФ имеет положительные тенденции, с каждым годом оборот в этой отрасли увеличивается. Лидером по обороту бытовых услуг является Москва – 20 % всего оборота. По сравнению с 2013 годом рост бытовых услуг составил 8 % и в 2014-м достиг 806 млрд
[восьмисот шести миллиардов] рублей, что составило почти 11 % от общего оборота в этой отрасли экономики.
Слайд 40
В целом в сфере бытовых услуг за последние десять лет оборот вырос в 3,5 раза. Структура бытовых услуг неоднородна, всего в эту отрасль входят 12 основных категорий. Однако почти 70 % всего объема обеспечивают три категории: техническое обслуживание транспортных средств – 31 %, ремонт и строительство жилья и других построек – 27,1 %, косметические и парикмахерские услуги – 11,5 %.
В 2015 году рынок транспортных услуг Российской Федерации сократился на 20 %. В связи с этим конкуренция за клиентов обострилась.
В соответствии с исследованиями рейтингового агентства «Эксперт
РА» рынок деловых услуг России имеет сложную структуру. Она включает:

IT [ай ти]-технологии – 43,6 %;

юридический консалтинг и аудит – 18,3 %;

стратегическое планирование – 14,0 %;

налогообложение – 8,5 %;

финансовый консалтинг – 8,4 %;

консалтинг – 2,2 %;

39

пиар и маркетинг – 1,2 %.
Рынок консалтинговых услуг отметил столетний юбилей. В 1914 году в США открылась первая консалтинговая фирма. В нашей стране в настоящее время наибольшую активность проявляют фирмы, которые оказывают услуги по IТ [ай ти]-консалтингу, а также финансовые, юридические, управленческие, оценочные услуги. Данный рынок имел хорошие темпы роста, однако в связи с кризисом рост остановился.
Объем российского рынка IТ [ай ти]-услуг в 2014 году составил 286 миллиардов рублей. В 2015 году рынок стагнировал, что связано как с санкциями, так и с кризисом. Заметим, что на данном рынке изменился спрос. Так, наибольшим потребительским сегментом в настоящее время являются государственные структуры, а в прошлом это были финансовые учреждения.
Представленные обзоры рынков показывают, насколько разнообразны и разноплановы потребительские интересы в современном мире. Для их удовлетворения функционирует сложная система производства и реализации товаров и услуг. Поэтому становится понятным необходимость изучения потребностей человека и моделей его поведения. Для успешного ведения бизнеса важно понять, что привлекает внимание потребителя, что мотивирует его сделать покупку и что влияет на решение купить тот или иной товар. Поиск ответов на эти вопросы является приоритетным направлением исследования для маркетолога.
Слайд 41
В основе покупательского поведения лежит осознание потребностей и формирование запроса. Напомним, что потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Наиболее наглядной и интересной для изучения покупательского поведения служит пирамида потребностей
А́брахама Ма́слоу.

40
В этой пирамиде уровни расположены от простых потребностей к более высоким. Главный постулат Маслоу гласит, что стремление к более высоким потребностям возникает только после удовлетворения потребностей более низкого порядка. Для маркетолога важно понимать, какие потребности человек удовлетворяет, как это может повлиять на расширение или стагнацию рынка.
Физиологические потребности всегда актуальны, поэтому фирмы, работающие на рынке продовольственных товаров, будут востребованы всегда. Такая же позиция у рынков медикаментов, одежды и обуви, товаров для детей. Несмотря на недостатки, пирамида потребностей Маслоу позволяет осуществлять долгосрочное планирование с учетом развития и усложнения потребностей.
Другой широко известной и активно применяемой в маркетинге является теория потребностей Альдерфера, согласно которой выделяют три уровня потребностей:

жажда жизни;

потребность в общении;

потребность в духовном росте и развитии своих талантов.
Обе эти теории показывают, что потребности являются основой принятия решения о покупке.
Слайд 42
Модель поведения потребителя была разработана Хо́тлером. Она включает последовательные этапы осознания потребности, поиска информации, оценку вариантов, решение о покупке и реакцию на нее.
Анализ первого этапа показывает, какой товар отвечает возникшей потребности и какова его полезность. Далее следует этап поиска информации, который делится на внутренний поиск и внешний. Обращение к внешнему поиску происходит в том случае, когда внутренний не приносит результатов.
Содержание внешнего поиска зависит от товара,

41 психологических характеристик покупателя и факторов маркетинговой среды.
Оценка вариантов выбора товара осуществляется по критериям потребителя в форме предпочитаемых им атрибутов. Если маркетолог знает эти критерии и атрибуты, у него появляется главный ключ для раскрытия
«черного ящика» покупательского спроса. Атрибуты могут относиться к соотношению факторов «цена – качество товара», проявлению жизненного стиля потребителя или дизайну.
Далее следуют решение о покупке и оценка степени удовлетворения потребления. Важно знать, как принимается решение о покупке. Если единолично покупателем, то следует ориентироваться на социальный статус и личные качества клиента. Если коллегиально, то нужно знать предпочтения такой группы.
Кроме того, зачастую применяют модель поведения соционики, которая заключается в обработке информации о мотивации, внимании, восприятии, оценке и вовлечении памяти, о ситуативных влияниях и индивидуальных различиях. Это очень сложная модель, которая требует обширных знаний в области психологии и коммуникации. Так, только в соционике различают 16 соционических типов личности, которые по-разному обрабатывают информацию.
Слайд 43
Все специалисты отличают три группы факторов, которые оказывают влияние на модель поведения потребителей. К ним относят факторы маркетинга, характеристики покупателя и факторы внешней среды. Факторы маркетинга, которые влияют на модель поведения потребителей, зависят полностью от фирмы, работающей с покупателями. Все маркетинговые воздействия, бренды и торговые марки служат для решения о покупке определенного товара и услуги. Обычно к факторам маркетинга причисляют комплекс маркетинга.

42
Комплекс маркетинга используется как основной инструмент системы управления маркетингом. Он включает товар, цены, каналы распространения и систему продвижения продукта. Понятие товара охватывает товарную политику, широту и глубину ассортимента, соответствие моде, эксплуатационные характеристики, маркировку, дизайн, упаковку, систему обслуживания. Цены выражаются в ценовой политике, методах ценообразования, системе скидок и бонусов. Каналы распространения товаров включают деятельность фирмы по организации места продажи для целевого рынка, систему товародвижения, выбор канала распределения, логистику транспорта и складирования. Система продвижения продукта через маркетинговые коммуникации включает стимулирование спроса и формирование спроса. Однако не все фирмы формируют и используют полный комплекс маркетинга. Многие фирмы считают достаточным использование рекламы как двигателя прогресса, применение демпинга, методов нечестной конкуренции. Поэтому при опросе покупателей очень часто можно услышать неудовлетворительные оценки действий компаний на рынке. Другим серьезным фактором маркетинга, который господствует на современном рынке, покупатели называют бренды. Модель действует через побудительные факторы маркетинга на характеристики покупателя, которые, в свою очередь, оказываются под влиянием факторов внешней среды. Всё это, проходя через «черный ящик» сознания покупателя, и выдает решение о покупке.
Слайд 44
Лекция 1.4. Потребительские рынки и покупательское поведение. Часть 2
Факторы внешней среды, анализируемые маркетологами при моделировании покупательского поведения, причисляются к социально- культурной среде.

43
Характеристики покупателя изучает психографика – наука об образе жизни потребителей, их личных и психологических характеристиках. Данные факторы оказывают влияние на осуществление покупки и не контролируются фирмами, в отличие от факторов маркетинга.
Поведение покупателей формируется под влиянием элементов культуры и социальной среды. Любая культура включает более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы.
Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие как группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев.
Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы. Это сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у них сложных ценностных представлений, интересов и поведения. Как правило, к социальным группам такого порядка можно отнести представителей одной национальности или религиозного течения. На поведение покупателей воздействуют и классовые различия, которые диктуют не только идеологические пристрастия, но и образ жизни, и демонстрируемый уровень благосостояния.
Слайд 45
Социальными факторами, формирующими модель покупательского поведения, служат формальные и неформальные группы потребителей.
Первичной ячейкой социума выступает семья, и поэтому она тоже включена в состав социальных факторов. К ним также причисляют и социальный статус человека, согласно которому он играет определенную рольв обществе.

44
Некоторые из коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе.
Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Поведение основывается на приобретенных в семье и обществе ценностях, предпочтениях, привычках, действиях, характерных для большинства социальной группы, к которой причисляет себя человек.
Референтные группы оказывают как прямое, так и косвенное влияние на отношения между людьми или поведение человека. Для начала определим, что группы, к которым не принадлежит индивид, можно классифицировать как желательный и нежелательный коллектив. Причем в качестве критерия нежелательности той или иной группы служит проявление деструктивного поведения и образа жизни, которые не принимаются данной социальной группой.
Семья – главный фактор, который формирует «черный ящик» сознания покупателя. Именно здесь постепенно, в течение нескольких лет, складывается характер, открываются способности, проявляются таланты, и личность проходит адаптацию к общественным отношениям. Поэтому семья как первичная ячейка общества играет ведущую роль в формировании мировоззрения индивидуума. Роль и соответствующий ей социальный статус дополняют главные факторы.
Слайд 46
Референтные группы оказывают влияние обычно несколькими способами. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образом жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится вписаться в коллектив. В-третьих, группа подталкивает индивида к конформизму.
Референтные группы оказывают влияние на поведение человека и делятся на первичные и вторичные. Первичные группы, имеющие

45 неформальный характер, – это семья, родственники, друзья, одноклассники, соседи и коллеги по работе. Вторичные группы носят формальный характер.
Это различные общественные союзы, профсоюзы и общества. Первичные группы образуются на основе личных контактов, эмоциональных действий и отношений, вследствие солидарности. Такие группы малочисленны, непосредственно контактируют друг с другом на принципах интимности, неформальности, добровольности и единства цели. Первичные референтные группы выполняют функцию социализации на первичном уровне отношений между обществом и личностью. Посредством таких групп происходит приобщение человека к социальным ценностям и идеалам всего общества, освоение образцов поведения и социальных норм.
Вторичная референтная группа создается для реализации определенных целей, на основе правил, где роли поделены, а от личности требуется исполнять установленные функции. Должность маркетолога, финансиста, администратора может занимать любой квалифицированный человек. Личные особенности каждого из них для фирмы не важны.
Вторичная референтная группа не дает эмоциональных и интимных отношений, но допускает дружеские отношения. Специалисты наблюдают ослабление роли первичных групп в обществе, поэтому в обществе господствуют вторичные группы.

46 товара на своем опыте. Информационное влияние имеет наибольшую значимость, когда трудно оценить характеристики товара по наблюдению или его описанию в рекламе, на этикетках, в каталоге, то есть когда качество товара проявляется только в использовании. Тогда потребители, как правило, прислушиваются к мнению уже опробовавших продукцию людей, и оно может стать решающим. Такой принцип называется принципом социального доказательства.
Нормативное влияние носит более определенный характер. Сущность влияния сводится к следованию индивидуума тем принципам и нормам, которые существуют в той или иной группе. При этом индивид подчиняется нормам не всегда по собственному желанию, а за определенное вознаграждение или для того, чтобы избежать санкций и штрафов за нарушение норм группы. При этом значимость и сила нормативного влияния группы сводятся к значимости вознаграждения за использование норм или их нарушение.
Ценностно-ориентированное влияние. Человек принимает ценности группы. Обычно основной целью следования нормам референтной группы выступает желание повысить имидж в глазах других людей или собственную самооценку. При этом группа выступает для человека своеобразным идеалом ценностей. Он воспринимает любые правила группы, будучи абсолютно уверенным, что они правильны.
Слайд 48
Первичной социальной группой, которая основана на брачных или кровных отношениях, служит семья. Каждый этап жизненного цикла семьи обусловливает особый характер потребления:
1.
Одинокие. В эту группу входят независимые люди, живущие отдельно и со своей семьей. Они осуществляют покупки для отдыха, приобретают разнообразную одежду и обувь.