Файл: 1. основы маркетинга лекция методологические основы дисциплины МАркетинг. Часть 1.pdf

67
Анализ внешней среды сосредоточен на оценке рынка для фирмы с точки зрения расширения продаж и укрепления конкурентных позиций, а поиск угроз или опасностей необходим для ограничения действий на рынке.
Для управленческого обследования сильных и слабых сторон используется определенный список параметров. В него входят организация производства и управления; производство товаров и услуг; финансовая деятельность; инновации в области технологии и продукции; маркетинговая деятельность. Поскольку управленческое обследование проводится и для стратегического планирования, то в зоны исследования предлагают включать кадры и организационную культуру управления, а также систему управления.
При этом фильтрами для получения релевантной информации служат миссия и цели предприятия.
В нашем случае перед управленческим обследованием стоит задача выявить сильные и слабые стороны производимых фирмой товаров и услуг.
Поэтому фильтром будет служить конкурентоспособность товаров и услуг, предоставляемых фирмой на рынок. С этих позиций все вопросы управления и квалификации кадров отражаются в зоне «организация производства и управления».
Более того, вводится зона «инновации», поскольку именно она показывает перспективы покорения новых рынков и наличие конкурентных преимуществ в товарной политике фирмы.

68

возможности переоборудования и расширения производства.
Рассматривается также личный фактор производства, а именно рабочий персонал, его структура, уровень квалификации и производительности труда.
Поскольку для фирмы и покупателя очень важную роль играет качество производимых товаров и услуг, то изучаются все аспекты качества в зоне производства.
Во-первых, анализируется и оценивается уровень качества выпускаемой продукции, использование патентов и лицензий.
Во-вторых, анализируются поставщики, сроки поставок и качество сырья и материалов. Все это влияет на ритмичность производства, и любой простой по причине отсутствия сырья и материалов приводит к снижению производительности труда, а авралы отрицательно влияют на качество продукции.
В-третьих, уделяется внимание действенности системы управления и контроля качества производимой продукции.
В заключение рассматриваются:

смета затрат;

калькуляция затрат на производство продукции;

зоны затрат и доходов;

точка безубыточности производства.
Слайд 70
В зоне организации производства и управления изучается уровень организации производства, труда и управления. Согласно школе стратегического планирования, высокий уровень организации управления характеризуется высокой скоростью реакции аппарата управления на изменения в окружающей среде. Этот критерий является основным для измерения эффективности работы на рынке. Если фирма успевает использовать появляющиеся рыночные возможности и нивелировать опасности, аппарат управления работает эффективно. И чем быстрее

69 скорость реагирования, тем выше эффективность организации управления.
Уровень организации труда и производства выступает как основной фактор, формирующий конкурентоспособность продукции.
Основными принципами организации труда и производства служат:

специализация и ритмичность;

пропорциональность и параллельность;

непрерывность и прямоточность;

динамичность и оптимальность;

комплексность и эффективность.
Все эти принципы направлены на формирование оптимальной структуры производства, быстро адаптирующейся к достижениям научно- технического прогресса, сочетающей высокий уровень производительности труда и качества продукции.
Кроме этого, изучаются численность и структура специалистов и управленческого персонала, оценивается уровень их квалификации и определяются исключительные компетенции.
Также проводится анализ эффективности организационной структуры управления и устанавливается тип организационной культуры производства.
Слайд 71
Финансовая деятельность предполагает обеспечение устойчивости и нормального функционирования фирмы. В финансовой зоне обследования оцениваются следующие параметры финансовой системы предприятия:

план доходов и расходов;

финансовые активы;

скорость оборота капитала;

финансовая устойчивость фирмы;

ликвидность предприятия;

финансовые результаты деятельности;

показатели деловой активности;

70

рентабельность бизнеса.
Для такой оценки можно использовать предварительный обзор финансового положения предприятия, включающий анализ ликвидности и платежеспособности, финансовой устойчивости предприятия, где выясняется соотношение собственных и заемных средств.
Анализ оборота капитала показывает, насколько отлажена на предприятии работа с поставщиками, поскольку большой объем производственных запасов увеличивает время оборота. При этом следует рассчитать оборачиваемость в оборотах и оборачиваемость в днях.
Следующим этапом будет анализ и расчет рентабельности авансированного капитала и рентабельности собственного капитала.
Рентабельность – это показатель, выражающий количество прибыли на один рубль затрат, он характеризует эффективность финансовой деятельности. Следует провести анализ рентабельности продаж и факторный анализ этого показателя.
Слайд 72
Зона инновации в области технологии и продукции должна содержать данные по частоте внедрения новых продуктов и услуг в фирме. В связи с этим изучаются:

процесс внедрения новой техники и технологии;

научно-исследовательские работы;

проектно-конструкторские работы;

объем капитальных вложений;

точки окупаемости проектов;

сроки окупаемости инвестиций.
Процесс внедрения новой техники и технологии рассматривается по степени новизны, а именно какие незначительные или кардинальные изменения были произведены в процессе появления нового товара или

71 услуги. Большое значение имеют сроки окупаемости инвестиций, вложенных в разработку новинок.
Инновационный компонент должен удовлетворять запросы потребителей и обеспечивать конкурентоспособность товаров и услуг. В
России в 2016 году удельный вес организаций, осуществлявших технологические, организационные и маркетинговые инновации, в общем числе организаций составлял 10 %.
Активность организаций в производстве инновационных товаров и услуг в 2014 году достигла 762 трлн 774 млд рублей [семисот шестидесяти двух триллионов семисот семидесяти четырех миллиардов рублей].
Удельный вес затрат на технологические инновации в общем объеме затрат составил 2 %.
Для выявления слабых и сильных сторон можно использовать результаты диагностического анализа инновационного потенциала. Можно использовать только такие инновации, которые приводят к созданию конкурентоспособных товаров и услуг и имеют высокую степень новизны.
Слайд 73
Последней зоной управленческого обследования сильных и слабых сторон предприятия является маркетинг. Здесь рассматривается качество товаров и услуг с точки зрения удовлетворения запросов потребителей. Для этого оцениваются:

рентабельность товара;

доля товара в объеме продаж;

известность марки;

этап жизненного цикла товара;

сложность производства товара,

объем капиталовложений в данный товар;

сравнение с товарами конкурентов.
Всё это даст представление о конкурентоспособности товара.

72
Следующим важным моментом является анализ полноты и ширины базового ассортимента и сравнение с позицией товара.
Позиции всех товаров можно узнать, применив матрицу Бостонской консультативной группы. Для этого анализируются два показателя – рентабельность и доля в объеме продаж, в результате чего образуется четыре позиции товаров.
Первая – это товары-«звезды», имеющие высокую рентабельность и большой объем продаж, вторая – товары – «дойные коровы» с большим объемом реализации и невысокой рентабельностью.
К третьей относятся товары – «дикие кошки», имеющие высокую рентабельность и небольшой объем реализации. К четвертой группе –
«собаки» – относят товары с низкой рентабельностью и объемом реализации.
Далее анализируются соотношение цены и качества товара, система сбыта, эффективность маркетинговых коммуникаций, сервис и имидж фирмы.
Слайд 74
Методика управленческого обследования сильных и слабых сторон фирмы начинается с составления пяти таблиц обследования:
1. Производство.
2. Организация.
3. Финансы.
4. Инновации.
5. Маркетинг.
Все характеристики оцениваются по балльной системе с учетом коэффициента важности представленного фактора, сильные стороны расположены в диапазоне от 250 до 50 баллов, а слабые – от 50 до минус 250.
Показатели ранжируются, и оставляются от 5 до 10 характеристик.
Далее они анализируются и сопоставляются с показателями конкурентов.
Сильные стороны фирмы – это такие характеристики внутренней среды и продукции, по которым положительная разница в баллах с конкурентами

73 самая большая, а слабые – это те, по которым отрицательная разница самая большая.
К слабым сторонам может относиться недостаток каких-то ресурсов и компетенций, которыми фирма себя не может обеспечить.
Заметим, что сильные стороны фирмы, как правило, отличают ее от других фирм и определяются опытом, наличием организационной и управленческой рутины, компетенций, возможностью полной реализации имеющегося потенциала. Поэтому к сильным сторонам относят все фирменные компетенции в области репутации, финансов и управления.
Слайд 75
Лекция 1.6. АНАЛИЗ СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН
КОМПАНИИ, ВОЗМОЖНОСТЕЙ И ОПАСНОСТЕЙ. МАТРИЦА
SWOT [свот]. Часть 2
Анализ опасностей и возможностей внешней среды начинается с анализа и оценки рыночных возможностей фирмы. Возможностями с точки зрения SWOT [свот]-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать фирма. Это выгодные рыночные ситуации, которые фирма может использовать для получения конкурентного преимущества. Для рыночных возможностей важен сам факт их выявления.
Анализ и оценка рыночной возможности поможет фирме не упустить ее в случае возникновения. К рыночным возможностям можно отнести ухудшение позиций ее конкурентов, резкий рост спроса на товары и услуги ее группы. Возможностью является появление инноваций в области технологий продукции или товар-новинка, который хорошо вписывается в целевой рынок этой фирмы.
Где необходимо искать рыночную возможность? Объектом поиска является потребительский рынок, где есть неудовлетворенные потребности или информация о дефиците продукции. Объектом поиска могут быть новый рынок, рыночная ниша, новый потребитель, структурный разрыв в процессе

74 общественного производства по технологической цепочке и номенклатуре продукции. Новый рынок можно найти на основе географического разрыва в процессе общественного производства продукции по регионам.
Это дает возможность выявить новый класс покупателей, новый сегмент, определить зону неудовлетворенных потребностей и запросов.
Инновации на рынке создают новые средства или способы удовлетворения существующих потребностей, что может тоже для фирмы стать шансом увеличить объем продаж. В связи с появлением новых товаров появляются новые услуги для населения.
Слайд 76
Рыночную возможность недостаточно просто зафиксировать – следует определить, подходит ли она фирме. Для этого нужно проверить соответствие рыночной возможности миссии, целям и направлениям маркетинговой политики фирмы.
Проведя идентификацию рыночной возможности и сопоставление рыночной возможности с миссией, направлениями и маркетинговыми целями фирмы, необходимо провести количественную и качественную оценку данной рыночной возможности.
Слайд 77
Для поиска рыночных возможностей важно правильно оценить привлекательность рынка.
Другими факторами, имеющими количественную оценку, являются факторы конкуренции и сбыта. После оценки потенциальной емкости рынка, факторов конкуренции и сбыта необходимо перейти к прогнозу объемов продаж на год, что позволит сформировать годовую производственную программу. При этом важным моментом является расчет точки безубыточности и сравнение ее с прогнозом продаж: чем ближе по значению эти показатели, тем выше коммерческий риск. Определяющее влияние при расчете точки безубыточности оказывает объем продаж в натуральном выражении, поскольку именно он дает понять, сколько нужно произвести

75 продукции для выхода на рынок. В денежном выражении объем продаж необходим для сопоставления себестоимости и расчета примерной рентабельности. Для этого нужно осуществить выбор стратегии маркетинга в целях формирования бюджетов производственных, кадровых, маркетинговых и финансовых ресурсов. После этого формирование себестоимости покажет, насколько прибыльна перспективная рыночная возможность. На этот вопрос ответит расчет рентабельности рыночной возможности.
По своей сути количественная оценка рыночных возможностей представляет собой бизнес-план. Поэтому для быстрого и качественного выполнения этой работы следует привлечь специалиста, обладающего такой ключевой компетенцией, как составление бизнес-планов.
Слайд 78
После положительного результата количественной оценки проводится качественная оценка рыночной возможности. Это обусловлено сложностью данной процедуры и необходимостью привлечения к ней компетентных специалистов, хорошо ориентирующихся как во внешней, так и во внутренней среде предприятия. Качественная оценка рыночной возможности включает такие вопросы, как активность конкурентов, запросы покупателей, темпы рыночного спроса. Более того, необходимо понимать влияние природно-экологических, научно-технологических, экономических, демографических, социально-культурных и политических факторов и, наконец, влияние компетенций и конкурентных преимуществ самой фирмы.
Специалисты должны проанализировать качественные характеристики рынка – спрос, рентабельность вида деятельности, жизненный цикл рынка, инвестиционную привлекательность, оценить динамику и структуру запросов. Анализ привлекательности рынка требует расчета ряда показателей динамики и объема рынка, темпов роста или стагнации рынка. Это предполагает количественную оценку факторов спроса. Здесь целесообразно принять во внимание показатели емкости рынка, темпы его роста либо сокращения, структуру спроса на продукцию предприятия.