Файл: Организация рекламной деятельности в организации (Теоретические основы рекламной деятельности в организации).pdf

На формирование цены оказывают влияние следующие факторы:

1. Характер и уровень покупательского спроса.

2. Изменение цен;

3. Уровень доходов потребителей, их желание и возможности приобрести соответствующий товар;

4. Цены конкурентов;

5. Стадия жизненного цикла товара;

6. Характер системы налогообложения и уровень инфляции;

7. Соотношение курсов валют и т.д.

Применяются следующие ценовые стратегии:

- стратегия высоких цен (продажа нового товара первоначально по высоким ценам, а затем постепенное их снижение). Она характерна для продажи товаров новинок;

- стратегия льготных цен (временная мера стимулирования продаж, например, для привлечения покупателей на распродажи);

- стратегия неокругленных цен.

Также активно используются POS и печатные материалы компании, к которым можно отнести следующие виды:

• форма консультантов;

• бейджики;

• монетница с эмблемой компании;

• воблеры;

• упаковка;

• наклейки на пакетики чая и кофе;

• календарики;

• открытки, бирки и т.д.

POS-материалы служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров. Покупатели, изучая POS-материалы, получают информацию о преимуществах продукции. Таким образом, за счет информативности и способности привлекать внимание к товару, POS- материалы стимулируют продажи.

В компании существует дисконтная система, для регистрации в которой необходимо оставить свои данные, которые включают ФИО, пол, дату рождения и контактный номер телефона. Используя подобную информацию можно определить аудиторию, которая уже посещает магазины сети и которой интересна продукция компании ООО «Милан». Проанализировав информацию согласно данным в базе компании по дисконтной системе на 2018 год, мы пришли к выводу, что существующая на данный момент целевая аудитория в ООО «Милан»– это женщины 30 лет, проживающие в Тольятти.

Рассмотрим специфику рекламных мероприятий ООО «Милан» (таблица 2).

Таблица 2

Специфика рекламных мероприятий ООО «Милан»

Рекламная деятельность ООО «Милан» имеет ряд недостатков:

- ООО «Милан» используется для расчета бюджета на рекламу метод «% от прибыли за отчетный год».

Расчет бюджета на рекламу методом «% от прибыли за отчетный год» имеет ряд существенных недостатков. Одним из самых важных из них является то, что сбыт является причиной стимулирования, а не его следствием.

- Решение о выборе средств распространения рекламы носит субъективный характер, т.е. принимается на основании мнения отдельных лиц, без углубления в подсчеты широты охвата, частоты появления, силы воздействия рекламы, анализа рынка при выборе конкретных носителей рекламы.

- Оценка рекламной программы не проводится, как следует, т.е. с расчетом коммуникативной и торговой эффективности.

Для того, чтобы выявить какие виды рекламы преимущественно использует ООО «Милан», проанализируем структуру и динамику затрат на рекламу. Структура затрат представлена в таблице 3.

Таблица 3

Структура затрат на рекламу ООО «Милан»

Как видно из представленной таблицы за исследуемый период с 2016 по 2018 гг., основные затраты на рекламу предприятия включают интернет-реклама и телевизионная реклама. Для того, что проследить изменения в структуре затрат на рекламу ООО «Милан» построим диаграммы (рис. 1).

Рисунок 1 – Структура затрат на рекламу ООО «Милан» в 2018 году, %

Как видно из представленной диаграммы, наибольшая часть затрат ООО «Милан» приходиться на телевизионную рекламу – 29,34%, также существенную долю в структуре затрат занимает интернет-реклама – 12,16%.

Очевидно, что реклама требует значительных вложений, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно и четко сформулировать цель и задачу рекламной кампании, примет недостаточно продуманное решение относительно размера рекламного бюджета, неверно сформулирует обращение или выберет неэффективное средство для рекламного обращения, не сумеет провести оценку результатов рекламной деятельности.

Работая в канале товародвижения, ООО «Милан» необходимо выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, или комбинированную коммуникационную стратегию.

Согласно стратегии продвижения, основные маркетинговые усилия направлены на посредников, чтобы побудить их принять товары фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы.

3. Направления повышения эффективности рекламной деятельности ООО «Милан»

3.1. Мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности ООО «Милан»

В качестве мероприятия предлагается разработка рекламной кампании.

Для рекламирования услуг и товаров предлагается наружная реклама, в частности реклама на транспорте. Выбор этот диктуется такими преимуществами наружной рекламы как гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция. Однако здесь есть и недостатки, такие как отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера. Для преодоления этих недостатков или, по крайней мере, их точного учета, должна быть разработана четкая система управления рекламной кампанией.

Создавая частные марки, компания получает больший контроль над производством, качеством товара, ценообразованием и распределением. Частные марки создаются специально для покупателей, облегчая выбор в каждой товарной категории. Благодаря знанию своей аудитории, компания более гибко реагирует на запросы потребителей, обеспечивая стабильное качество при низкой цене. Частная марка фиксирует в сознании потребителя образ торговой сети и выполняет роль эффектного маркера ее ценовой политики.

В целях разработки системы управления рекламной кампанией была сформирована блок – схема основных ее этапов, представленная на рисунке 2.

Из рисунка видно, что этапы управления рекламной кампанией включают в себя четыре основных блока:

1. Постановка целей рекламы.

2. Принятие решений по бюджету.

3. Решения по содержанию рекламы.

4. Оценку рекламы.

Рисунок 2 - Блок- схема управления рекламной кампанией

На первом этапе планирования рекламной кампании были сформулированы возможные цели рекламы (табл. 4).

Таблица 4

Цели рекламы магазина ООО «Милан» по рекламируемому товару

Поскольку рекламируемые услуги и товар, относительно новые необходимо рассказать о его существовании и свойствах потенциальным потребителям, то есть использовать такой вид рекламы как информативная реклама. Весьма важен момент напоминания о том, где можно приобрести данные товары. Также реклама должна быть подкрепляющей, то есть убеждать покупателей покупать большее количество, более часто совершать покупки. Все это должно быть учтено в дальнейшем при разработке рекламного обращения на этапе принятия решения по содержанию рекламы.

Таким образом, определены цели рекламы в соответствии с ее видами.

Целью рекламы в плане продаж является увеличение товарооборота и прибыли от реализации на 7%.

По некоторым оценкам, за год услугами общественного транспорта в России пользуются 36 миллиардов пассажиров. Около 60 % россиян ездят на общественном транспорте на работу, за покупками – примерно 40 % граждан. Приблизительно 55 % всех желающих развлечься и отдохнуть по вполне понятным причинам также предпочитают добираться в гости, ресторан или клуб общественным транспортом.

Поскольку рекламировать товар предлагается на транспорте, был проведен экспресс-опрос потребителей о предпочитаемых ими видах общественного городского транспорта и восприятии рекламы на транспорте.

Опрос проводился по четырем вопросам.

Нами был проведен опрос среди жителей города. Всего было опрошено 387 человек, методом случайной выборки (каждый четвертый прохожий) в разных районах города. На вопрос: «На каком виде транспорта предпочитаете ездить?», большинство опрошенных (55,65%) ответило, что на автобусе.

На втором месте (23,51%) – трамваи, далее следуют в предпочтениях такси и маршрутные такси (соответственно, 10,59% и 3,62%), далее –троллейбусы и городская электричка (3,36%).

Далее был задан вопрос о том, обращают ли респонденты внимание на рекламу, расположенную на бортах и в салонах транспорта. Ответы респондентов представлены в таблице 5.

Таблица 5

Ответы респондентов по поводу восприятия рекламы на транспорте

Наглядно результаты ответов на вышеуказанные вопросы представлены на рисунках 3 и 5.

Рисунок 3 - Распределение ответов респондентов на вопрос о том, обращают ли они внимание на рекламу на бортах городского транспорта

Из рисунка видно, что 70% опрошенных отмечают, что обращают внимание на рекламу на бортах городского транспорта. При этом в дополнение к вопросу некоторые респонденты говорили о том, что их привлекает красочная реклама, оригинальное исполнение, и что они не просто воспринимают эту рекламу как картинку, но и улавливают информацию, которую такая реклама несет.