Файл: Организация рекламной деятельности в организации (Теоретические основы рекламной деятельности в организации).pdf

Рисунок 4 - Распределение ответов респондентов на вопрос о том, обращают ли они внимание на рекламу внутри городского транспорта

Как видно на рисунке 4, 83% респондентов читают рекламу внутри общественного транспорта. При этом опрашиваемые в дополнение к вопросу отмечали, что за время поездки успевают не только прочитать рекламное обращение, но и несколько раз перечитать его.

Далее был задан вопрос о том, положительно или отрицательно относятся жители нашего города, принявшие участие в опросе, к рекламе на транспорте. Ответы проиллюстрированы в рисунке 5.

Из рисунка видно, что около 70% респондентов в целом положительно относятся к рекламе на транспорте.

Рисунок 5 - Распределение ответов респондентов на вопрос о том, положительно или отрицательно они относятся к рекламе на транспорте

Полученные в результате опроса данные подтверждают правильность избранного средства рекламы – рекламу на транспорте. Поскольку, как уже говорилось, больше всего жители города предпочитают передвигаться на автобусах для рекламирования товара магазина был выбран автобусный транспорт города. На первом этапе был составлен план рекламной кампании (таблица 6).

Таблица 6

План рекламной кампании на транспорте

Как видно из таблицы, реклама на транспорте воздействует не только на пользователей общественного транспорта, т.е. на свою аудиторию, но и на водителей личного транспорта, их пассажиров и пешеходов. Целевая аудитория – средний слой населения города, а также возможно выделение отдельных социальных групп, например, студенчества, дачников, и др.

В качестве средств такой рекламы предлагается использовать надписи на наружных поверхностях транспортных средств и печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств. Среди плюсов размещения рекламы на транспорте отметим:

– динамичность (выбранный вид транспорта с рекламой постоянно движется по городу, стоит в пробках на центральных улицах, объезжает спальные районы в часы пик, постоянно контактируя с большим количеством потребителей);

– широкий охват районов города;

– длительный срок эффективного действия;

– высокий уровень внимания потребителей.

Как было сказано выше, рекламу на транспорте предлагается разместить на автобусном транспорте города. Предлагается использовать 11 маршрутов и 50 транспортных единиц. Выбраны автобусные маршруты, курсирующие в районе обслуживания магазина и близлежащих микрорайонах – территориальных дислокациях потенциальных потребителей.

Реклама размещается в формате «Мобильный постер» – в виде стандартизированного рекламного блока, в соответствии с Европейскими стандартами. При этом можно использовать аппликационный метод оклейки, то есть каждый цвет пленки вырезается на плоттере и наклеивается на борт машины.

Такая система дает возможность более рационально использовать потенциальную рекламную поверхность и увеличить число контактов с целевой аудиторией за счет размещения рекламы на большем количестве транспортных средств.

Размещая рекламу на транспорте в формате «Мобильный постер» рекламодатель получает:

– комплексный охват всех районов города;

– минимальную стоимость изготовления и размещения;

– возможность оперативного обновления информации.

Рекламу в салоне общественного транспорта предлагается реализовывать в виде стикеров. Информацию в стикерах предлагается строить, опираясь на позиционирование товаров и услуг предприятия.

Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Позиционирование товара – это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиционирование нацелено на поиск ниши в сознании потребителей. Другими словами, позиция бренда компании должна не смешиваться в восприятии потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов.

Цель позиционирования – оказать потребителям помощь в выделении данного товара среди аналогичных товаров с целью формирования предпочтения при покупке.

Предлагается услуги и товары позиционировать по такому критерию как атрибуты этого товара. Под атрибутом (свойством) понимается характерная особенность или отличительная черта данного товара. Каждый товар в зависимости от товарной категории обладает совокупностью различных атрибутов. Для данного товара можно использовать абстрактные атрибуты, связанные с эмоциональной составляющей восприятия этого товара потребителями. Эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту.

3.2. Экономическая эффективность предложенных мероприятий

Далее был сформирован бюджет рекламы на транспорте (табл. 7).

Таблица 7

Бюджет рекламной кампании ООО «Милан» на транспорте

Как видно из таблицы, общие затраты на реализацию рекламы составят 110 тыс. руб. Таким образом, в соответствии с разработанной блок- схемой управления рекламной кампанией были сформулированы цели рекламы, приняты решения по бюджету: бюджет рекламной кампании составил 110 тыс. руб. В ходе работы над рекламной кампанией ООО «Милан»также были приняты решения по содержанию рекламы. Далее необходимо произвести оценку эффективности рекламной кампании.

Для анализа результатов рекламной кампании в практике используют показатели:

– «валового оценочного коэффициента» рейтинга маршрута - GRP (Gross Rating Point), который показывает среднее число контактов с носителем рекламы, приходящееся на 100 представителей целевой аудитории;

– коэффициент - OTS (Opportunity To See- «возможность увидеть») – количество контактов с рекламным обращением.

При анализе медиапланов значения величин OTS и GRP можно считать своеобразной характеристикой «мощности» данной рекламной кампании: чем больше OTS и, соответственно, GRP, тем большая аудитория имеет шансы увидеть рекламу хотя бы один раз в течение кампании и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза.

Согласно статистике рекламных агентств, занимающихся рекламой на транспорте, ежедневно общественный транспорт перевозит до 80% населения Тольятти. Размещение рекламы в 100 автобусах обеспечивает до 4,5 млн. контактов за месяц (коэффициент OTS). Таким образом, реклама в транспорте гарантирует охват огромной аудитории.

Затраты на реализацию медиапланов сравниваются с помощью стоимостного коэффициента CPT (CostPerThousand- затраты на тысячу обращений к аудитории)

CPT = Ci: OTS* 1000 (1)

где Ci- стоимость размещения рекламы на всех маршрутах.

В случае предлагаемой рекламной компании:

CPT =110000: 4500000* 1000= 24, 4 (руб.)

Этот показатель свидетельствует о том, что на 1000 обращений к аудитории затрачивается 24,4 руб., что можно оценивать, как небольшие затраты.

В целях контроля предлагается регулярно осуществлять проверки этапов реализации рекламной кампании, с фиксацией результатов в таблице (таблица 8).

Таблица 8

Результаты регулярной проверки состояния реализации рекламной кампании в течение трех месяцев

По результатам контроля, должны быть выявлены отклонения от запланированного хода реализации рекламной кампании, а также причины этих отклонений. Оперативно проводятся корректирующие мероприятия по устранению отклонений в ходе рекламной кампании.

Таким образом, проведено планирование рекламной кампании, четко определены субъект и объект рекламы, рекламные цели, средства и методы рекламы.

Поскольку рекламировать товары и услуги предлагается на транспорте, был проведен экспресс-опрос потребителей о предпочитаемых ими видах общественного городского транспорта. Было установлено, что более половины респондентов предпочитают автобусный транспорт в качестве общественного городского транспорта.

В этой связи для рекламирования товаров и услугООО «Милан»был выбран автобусный транспорт города Тольятти. Составлен перечень маршрутов этого вида транспорта для размещения рекламы.

В качестве средств рекламы предлагается использовать надписи на наружных поверхностях транспортных средств и печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств. Общие затраты на реализацию рекламы составят 110,0 тыс. руб.

Для определения эффективности рекламной кампании рассчитан стоимостной коэффициент CPT. Этот показатель свидетельствует о том, что на 1000 обращений к аудитории затрачивается 24,4 руб., что можно оценивать, как небольшие затраты.

В целях контроля необходимо регулярно осуществлять проверки этапов реализации рекламной кампании, с фиксацией результатов в таблице предлагаемой формы. По результатам контроля, должны быть выявлены отклонения от запланированного хода реализации рекламной кампании, а также причины этих отклонений. Оперативно проводятся корректирующие мероприятия по устранению отклонений в ходе рекламной кампании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Существует два направления в рекламировании на рынке розничной торговли: реклама самого торгового предприятия, и реклама товаров в данном предприятии. Соответственно, инструменты и цели у такой рекламы значительно отличаются.

Реклама товара может использовать несколько целей: или привлечь покупателей в магазин своей продукцией (ее качеством, ценой или ассортиментом), или, используя инструменты рекламирования уже непосредственно в местах продаж, подтолкнуть к покупке. Такая реклама делает выбор гостей проще, ориентирует на месте покупке, стимулирует к приобретению рекламируемого товара.

Реклама торгового предприятия в целом – это, прежде всего, реклама, формирующая имидж компании, лояльность гостей. Задача такого вида розничной рекламы состоит в формировании отношения к торговой марке, в создании намерения выбрать и посетить именно данный магазин.

Сеть галерей ООО «Милан» - это коммерческая организация, которая занимается розничной продажей чайно-кофейной продукции от уникальных и очень редких сортов до вполне привычных, а также сладостей собственного производства, варенья, мед-бальзамов, аксессуаров и эксклюзивных подарков, созданных с использованием вышеописанной продукции. Компания сотрудничает с разными странами и поставщиками. Чай доставляют из Китая, Индии, Японии, Кореи и т.д., соответственно, из тех стран, где он и произрастает. Чай с добавками, т.е. с фруктами, ягодами, травами и т.д., приходит из Германии, где находится дом купажирования чая – FloraFarm. Такая же ситуация и с кофе: чистый кофе идет прямиком с плантаций, а обжаривается кофе в Бельгии (в сиропах). Организационно-правовая форма организации – общество с ограниченной ответственностью.

Наибольшая часть затрат ООО «Милан» приходится на телевизионную рекламу – 29,34%, также существенную долю в структуре затрат занимает интернет-реклама – 12,16%.

Реклама на транспорте воздействует не только на пользователей общественного транспорта, т.е. на свою аудиторию, но и на водителей личного транспорта, их пассажиров и пешеходов. Целевая аудитория – средний слой населения города, а также возможно выделение отдельных социальных групп, например, студенчества, дачников, и др.