ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 12.08.2024
Просмотров: 595
Скачиваний: 0
Понятие и организация маркетинга
вой рынок. Появление новых средств коммуникации (Интернет) привело к активизации и качественному изменению инструментария маркетинг-продвижения (баннерная рек- лама и др.).
•Маркетинговая служба на действующей фирме создается, как правило, по двум причинам:
−под давлением рыночных обстоятельств (проблемы сбыта, усиление конкурен- ции и т.д.);
−по инициативе современных топ-менеджеров (на опережение проблем).
•Внедрение маркетинга на российские рынки осложняется, как правило, следую- щими причинами:
−традиционностью мышления менеджеров;
−низкой квалификацией управленческого звена;
−значительной суммой первоначальных затрат на маркетинг, в то время как рост прибыли, как правило, приписывается службе сбыта.
1.3.Концепции маркетинга
История развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельно- стью тесно связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм. Исходя из исторических этапов развития маркетинга, выделяют несколько кон- цептуальных подходов к его организации.
|
Таблица 1.1 |
Концепция «совершенствования производства» (до начала 30-х гг.) |
|
|
|
Условия формирования |
спрос превышает предложение, рынок не насыщен, спрос носит ко- |
|
личественный характер, покупатели конкурируют между собой |
|
(один из вариантов – монополия продавца). |
Суть концепции |
любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене |
|
и широко представлен на рынке. |
Особенности концепции |
деятельность фирмы ориентирована только на возможности произ- |
|
водства (не на потребности общества). |
Цели производителя |
увеличение объема продаж. |
Способ достижения цели |
снижение себестоимости достигается путем увеличения производ- |
|
ства и производительности труда. |
Современные условия |
товары массового спроса, рынок большой емкости. |
применения |
|
Недостатки |
узость товарного ассортимента, на фоне роста производительности |
|
труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасы- |
|
щению рынка. |
17
Маркетинг
|
Таблица 1.2 |
Концепция совершенствования сбыта (до начала 50-х гг.) |
|
|
|
Условия формирования |
В результате кризиса компании столкнулись с отсутствием спроса |
|
на свои товары. При этом даже крупные фирмы не имели ресурсов |
|
на изменение ассортимента. |
Суть концепции |
Любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия. |
Особенности концепции |
Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий (что |
|
требовало значительно меньших затрат). |
|
|
Цели производителя |
Производство товара с последующим изощренным сбытом. |
|
|
Способ достижения |
Агрессивные методы принуждения к разовой покупке (психологи- |
цели |
ческое давление, материальная заинтересованность – подарки, |
|
скидки), методы ориентации покупателей на долговременные по- |
|
купки (скидки постоянным покупателям). |
Современные условия |
Товары пассивного спроса, (покупатель не испытывает потребность |
применения |
в товаре, пока не узнает о его достоинствах, избыток товаров при |
|
отсутствия естественного спроса). |
Недостатки |
Появление «иммунитета» покупателей к различным методам ин- |
|
тенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ассортимен- |
|
том, замедление или прекращение роста компаний. |
|
Таблица 1.3 |
Концепция совершенствования товара (до начала 70-х гг.) |
|
|
|
Условия формирования |
Насыщение рынка сопровождается усилением конкуренции. При |
|
этом методы конкурентной борьбы (на уровне сбытовых усилий |
|
компании) теряли свою эффективность. |
Особенности концепции |
Усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (со- |
|
вершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже ак- |
|
кумулировали достаточно ресурсов. |
Суть концепции |
Любойтоварможетбытьпроданнарынке, еслион хорошегокачества. |
Цели производителя |
Повышение качества товара, характеристик товара, ценных для по- |
|
требителя. |
Способ достижения цели |
Достигается путем технических разработок (инноваций), позво- |
|
ляющих выделить товар среди конкурентов по его качественным |
|
характеристикам. |
Условия применения |
Может быть применена на любых типах рынка. |
Недостатки |
Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы |
|
на разработку товара). Кроме того, производитель не способен аде- |
|
кватно оценивать угрозу со стороны товаров-субститутов. |
18
|
|
Понятие и организация маркетинга |
|
|
Таблица 1.4 |
|
Потребительская концепция (до конца 70-х гг.) |
|
|
|
|
Условия формирования |
Частые неудачи в использовании концепции совершенствования |
|
|
|
товара (новый товар не пользовался должным спросом, и его про- |
|
|
дажи не покрывали инвестиций, затраченных на разработку). |
Суть концепции |
|
Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует |
|
|
изучение конъюнктуры и потребностей рынка. |
Особенности концепции |
Внимание руководства компаний направлено на удовлетворение |
|
|
|
реальных потребностей рынка. |
Цели производителя |
Стремление следовать в своей деятельности за структурой потреби- |
|
|
|
тельского спроса. |
Способ достижения цели |
Фирмы тратят значительные ресурсы на изучение спроса и потре- |
|
|
|
бительских предпочтений и стремятся производить востребован- |
|
|
ный рынком товар. |
Современные условия |
Может быть применена на любых типах рынков. |
|
применения |
|
|
Недостатки |
|
Стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потреб- |
|
|
ности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с |
|
|
идеями долгосрочного благополучия общества. |
|
|
Таблица 1.5 |
Концепция социально-этического маркетинга (80-е годы) |
||
|
|
|
Условия формирования |
К началу 80-х гг. развитие экономики в постиндустриальных стра- |
|
|
|
нах достигло достаточного уровня для того, чтобы общественное |
|
|
сознание приняло идеи общественного блага. |
Суть концепции |
|
Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответст- |
|
|
вует неэкономическим общественным потребностям (защита эколо- |
|
|
гии, безопасность товаров и т. д.). |
Особенности концепции |
В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на |
|
|
|
полезности / безопасности своих товаров для общества. |
Цели производителя |
Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает нега- |
|
|
|
тивные процессы в природе или другим образом вредит обществу, |
|
|
то оно должно быть модифицировано или ликвидировано. |
Современные |
условия |
Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориен- |
применения |
|
тации на маркетинг. |
Недостатки |
|
Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, |
|
|
в частности, высокую цену товара. |
Постоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию того, что маркетинг – это комплексная и сложная система, управляя которой, необхо- димо воздействовать на все ее элементы. Наиболее передовые компании стали рассматривать свою деятельность как совокупность производственно-коммер- ческих методов, включающих пять основных направлений.
Концепция маркетинг-микс, концепция 5Р (зародилась в 60-е гг., получила широ- кое распространение в 80 – 90-е гг.).
19
Маркетинг
Маркетинговая деятельность развивается системно, по нескольким направлениям.
•Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) – ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаков- ки, имиджа марки и т.д.
•Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) – ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта.
•Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) – система информирова- ния потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис ит.д.).
•Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибью- ция) – выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара.
•People, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) – разработка кад- ровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), формирование потенциальных клиентов. Как направле- ние маркетинговой деятельности появилось относительно недавно в качестве до- полнения к немецкой школе маркетинга (4Р).
1.4.Цели, принципы и функции маркетинга
Долгосрочной целью любого бизнеса является оптимизация прибыли. Вся марке- тинговая деятельность компании должна быть направлена на достижение этой цели: дол- госрочная цель маркетинга совпадает с общей рыночной целью фирмы.
Однако на определенном этапе развития компании приоритетными могут стать одна или несколько среднесрочных или краткосрочных целей.
Таблица 1.6
Основные краткосрочные цели маркетинга
Максимизация краткосрочной |
В целях аккумулирования финансовых средств для инвести- |
прибыли |
ций в разработку товара, рекламную кампанию или атаку на |
|
новые рынки. |
Расширение рыночного |
Ведение активной конкурентной борьбы в попытках захва- |
влияния компании |
тить новые рынки или, потеснив конкурентов, увеличить |
|
свою долю на уже имеющихся рынках. |
Стабилизация достигнутого |
Быстрый постоянный рост может быть пагубным для компа- |
положения |
нии, которая не сможет адаптироваться к изменившимся |
|
масштабам деятельности; активная атака на конкурентов, |
|
после удачного завершения, требует восстановления ресур- |
|
сов компании, проведения мероприятий по укреплению на |
|
захваченных рынках. |
В процессе достижения своих целей маркетинг должен ориентироваться на вы- полнение следующих принципов.
20