Файл: Маркетинг_Пособие.pdf

Маркетинг

Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей.

Определение Продвижение (англ. – promotion) – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.

Коммуникации (в маркетинге) – методы и формы подачи информации и воз- действия на определенную (целевую) аудиторию.

Целевая аудитория – это совокупность потребителей, принимающих покупа- тельские решения, а также силы, оказывающие на них влияние.

Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать пер- вую покупку и совершать все последующие.

Наиболее распространенные в настоящее время формы коммуникаций представ- лены в таб. 8.1.

Таблица 8.1

Наиболее распространенные формы коммуникаций

222

Маркетинговые коммуникации

Рис. 8.1. Типичные цели маркетинговых коммуникаций

Цели маркетинговых коммуникаций

8.2.Формы коммуникаций

Реклама

Реклама является важным элементом комплекса продвижения. Это объясняется тем, что только реклама способна информировать потребителя о достоинствах товара и демонстрировать его в течение длительного времени. Реклама появилась как одно из пер- вых средств продвижения. Специалисты считают, что впервые в мире использовал рек- ламу венецианский издатель А. Мануций в XV в. Он вывешивал у входа в свою книжную лавку титульный лист новых книг, иногда и их оглавлений. Для покупателя удобство со- стояло в том, что он мог, не заходя в лавку, сориентироваться, есть ли нужная книга и стоит ли ее покупать.

Пик рекламы был в 1950 – 1980 гг. в США, когда рекламная деятельность достигла небывалых масштабов. Это была единственная культура, столкнувшаяся с таким небыва- лым количеством товаров и таким большим объемом рекламы. В 1960-е гг. (золотой век рекламы) появились новые теории и тактики убеждения. Благодаря ним известны имена руководителей рекламных компаний: Р. Ривз, Д. Огилви, Б. Бернбах.

Таблица 8.2

Классификация видов рекламы

223

Маркетинг

Таблица 8.3

Маркетинговые коммуникации

Связи с общественностью (PR)

Большое значение в системе продвижения имеет служба связей с общественно- стью. Возникновение этого вида деятельности иногда относят даже к временам Древней Греции и Рима, но все отмечают возросшее значение общественного мнения именно в XXв. Сначала улучшение своего имиджа заинтересовало олигархов, затем этот опыт был востребован политиками.

Сфера применения паблик рилейшнз стала расширяться в 50-е гг., и сегодня во всех сферах экономической деятельности существует необходимость налаживания связей с общественностью.

Существует около 500 определений PR, одно из них принято британским Инсти- тутом общественных отношений. «Public Relations – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью».

Специалисты по ПР решают целый комплекс задач.

1)изучение общественного мнения и ожиданий общественности;

2)установление и поддержание контактов между фирмами, группами людей и об- ществом в целом;

225

Маркетинг

3)предотвращение конфликтов или недопонимания, устранение негативных по- следствий в деятельности компании;

4)создание гармоничной обстановки внутри фирмы;

5)создание имиджа и репутации, способствующих достижению компанией постав- ленных целей.

Кмероприятиям паблик рилейшнз относятся юбилеи, выставки, презентации но- вой продукции, пресс-конференции и др. Выставки занимают далеко не последнее место

вэтом списке, основными мотивами участия в них являются:

−«имиджевый» – заявить о себе, влиться в профессиональную среду. Этот мотив усиливается, если компания начала или готовится увеличить долю рынка;

−«исследовательский» – исследовать рынок, собрать информацию о конкурентах, поставщиках, новых товарах, ценах и т.д.;

−«рекламный» – представить свои продукты широкой аудитории. Этот мотив явля- ется преобладающим у компаний, стремящихся повысить свой рейтинг.

Для участия в мероприятиях по паблик рилейшнз могут быть привлечены знаме- нитые люди. Например, при проведении пресс-конференции, презентации будет полез- но приглашение известных людей.

Деятельность по связям с общественностью нельзя рассматривать отдельно от ос- тальных форм продвижения. Цели, стратегии и бюджет PR-кампании формируются в зависимости от общих целей и задач рекламы, стимулирования сбыта и личной продажи. Одной из слабых черт PR является то, что компания не может контролировать использо- вание средствами массовой информации направленного пресс-релиза.

Составными элементами паблик рилейшнз являются пропаганда и паблисити. Элементом PR является паблисити (англ. – publicity, известность, популярность) –

формирование общественного мнения (презентации, инспирированные публикации, интервью руководителей фирмы, бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услу- ге в средствах массовой информации и т.п.).

Паблисити – деловые связи, реклама, форма неличного продвижения товаров в каналах распределения, связанная с распространением информации о данной организа- ции и ее товарах. Паблисити не оплачивается этой организацией, поэтому может быть как положительным, так и отрицательным. В этом состоит его достоинство и недостаток. Первое связано с доверием потребителей к сообщению, исходящему от нейтрального ис- точника.

Паблисити занимает последнее место в рейтинге форм продвижения, использует- ся в случае, если необходимо улучшить имидж компании, и в основном используется крупными фирмами.

Мероприятия по стимулированию сбыта

В 1980-е гг. в связи с насыщенностью рекламного рынка отношение к рекламе ста- ло меняться. Поэтому компании стали использовать другие средства продвижения. К концу 80-х г. ХХ в. затраты на стимулирование продаж стали превышать затраты на рек- ламу. Ежегодно доля расходов, связанных с рекламой, росла меньше, чем аналогичный показатель стимулирования сбыта.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены на: потребите- лей; торговлю; собственный торговый персонал.

226