ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 12.08.2024
Просмотров: 621
Скачиваний: 0
Маркетинговые коммуникации
Таблица 8.4
Типы поведения продавца в процессе личной продажи
Пове- |
|
Преимущества |
Недостатки |
Использование |
дение |
|
|
|
в акте продажи |
Помощь |
|
Успокаивает клиента, ут- |
Состояние зависимости мо- |
Часто следует за эта- |
ипод- |
|
верждает его в выборе, рас- |
жет перейти в свою проти- |
пом опровержения |
держка |
|
сеивает сомнения и страхи, |
воположность: возможен |
возражений, обосновы- |
|
|
заботится о постоянстве |
уход клиента |
вает и стабилизирует |
|
|
клиента |
|
продажу |
Пози- |
|
Может дать чувство уверен- |
Создает атмосферу недо- |
Цель – избежать про- |
ция |
|
ности и придать силы, мо- |
верчивости и подозритель- |
блем в целом, за ис- |
судьи |
|
жет положительно воздейст- |
ности, приемлемо лишь в |
ключением вопросов о |
|
|
вовать |
отношении людей, под- |
цене |
|
|
|
дающихся воздействию и |
|
|
|
|
зависимых от авторитета |
|
Вопро- |
|
Углубляет тему, исследует |
Поведение может показаться |
Цель – прозондировать |
ситель- |
|
потребности клиента |
забавным, инквизиторским, |
потребности клиента, |
ное |
|
|
бестактным |
обнаружитьегопро- |
|
|
|
|
блемы |
Пояс- |
|
Истолковывает причины по- |
Опасностьзаблуждения, воз- |
Оченьполезно, когда |
нитель- |
|
ведения, анализирует со- |
никающеговследствиеразно- |
клиентсопротивляется, |
ное |
|
противление клиента |
образнойинтерпретации |
проявляетнесогласиеи |
|
|
|
|
т.д. |
Пони- |
|
Позволяет другому почувст- |
Не всегда легко использо- |
Позволяет облегчить |
мающее |
|
вовать себя выслушанным, |
вать, когда клиент неразго- |
взаимное понимание |
|
|
облегчает выявление под- |
ворчив |
|
|
|
линных потребностей |
|
|
Отказ |
|
Позволяетизбежатьдели- |
Стремлениеизбежатьответст- |
Цель – передать ответ- |
|
|
катной, затруднительнойси- |
венностиилиуйтиотответа, |
ственность кому-либо |
|
|
туации |
которыйнеобходимодать |
другому |
Мерчендайзинг |
|
|
||
|
|
Понятие «мерчендайзинг» (merchandising) подразумевает совокупность мер |
||
|
|
по продвижению товара через точки конечного потребления. Важность |
||
|
|
этого элемента продвижения подтверждается тем, что в 80% случаев решения |
||
|
|
о конкретных покупках принимаются в магазинах (по данным опроса Ин- |
||
Определение |
ститута внутримагазинной рекламы в США). |
|
||
Для усиления эффективности воздействия каждого элемента продвижения необ- ходимо координировать разные каналы коммуникации, разрабатывать механизм реали- зации комплекса продвижения товара (promotion-mix). Не существует единственно вер- ного набора форм продвижения. Каждая компания, опираясь на свои ресурсы, возмож- ности и цели, решает, как составить программу продвижения.
231
Маркетинг
Таблица 8.5
Достоинства и недостатки всех форм и видов рекламы
|
Формы и |
|
Достоинства |
|
Недостатки |
|||
|
виды |
|
|
|
|
|
|
|
|
рекламы |
|
|
|
|
|
|
|
|
1. Реклама в |
− |
доступна для самых широких масс населения, |
− |
дорогостоящая, т.к. в ее |
|||
|
прессе |
|
как в материальном, так и в физическом смысле |
|
создании участвует |
|||
|
|
|
|
(можно читать в транспорте и т.д.) |
|
большой штат работ- |
||
|
|
|
− |
дешевле теле- и радиорекламы |
|
ников |
|
|
|
|
|
− |
удобна из-за особенностей редакционной обра- |
− |
зависит от издания, в |
||
|
|
|
|
ботки |
|
котором публикуется |
||
|
|
|
− |
популярна по причине традиционно большого |
− |
проблематично ис- |
||
|
|
|
|
доверия к печатному слову. |
|
пользование сюжетов |
||
|
|
|
|
|
|
абстрактного искусства. |
||
|
2. Радио- и |
− |
массовая |
− |
используется большое |
|||
|
телерекла- |
− |
оперативная (т.е. подключается сигнальная сис- |
|
количество людей и |
|||
|
ма. |
|
тема человеческого слуха, зрительное воспри- |
|
сложная дорогостоя- |
|||
|
|
|
|
ятие, что значительно увеличивает эффектив- |
|
щая техника |
|
|
|
|
|
|
ность рекламного воздействия) |
− |
высокая стоимость |
||
|
|
|
− |
процесс восприятия не мешает заниматься другой |
− |
«мимолетность» ин- |
||
|
|
|
|
деятельностью(принятиепищи, стирка ит.д.) |
|
формации |
|
|
|
|
|
− |
дает возможность контролировать, когда имен- |
− |
отвлечение внимания |
||
|
|
|
|
но будет получено его обращение, не просто в |
− |
необходимость иметь |
||
|
|
|
|
какой день недели, а в какой час и в какую ми- |
|
под рукой средства за- |
||
|
|
|
|
нуту его увидят и услышат. Это дает возмож- |
|
писи информации. |
||
|
|
|
|
ность выбирать конкретную аудиторию |
|
|
|
|
|
3. Прямая |
− |
оправдывает себя коллективная рассылка, прово- |
− |
достаточно дорогой вид |
|||
|
почтовая |
|
димая на основе кооперированного сбора пред- |
|
рекламы |
|
|
|
|
рассылка |
|
ложений ряда организаций рекламодателей и |
− |
необходим учет осо- |
|||
|
|
|
|
сведение их в своего рода газетное издание |
|
бенностей читающей |
||
|
|
|
− обеспечивает высокую социально-экономиче- |
|
аудитории и группы |
|||
|
|
|
|
скую и территориальную избирательность ау- |
|
целевого воздействия |
||
|
|
|
|
дитории |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
4. Выставка |
− |
широкая возможность демонстрировать рекла- |
− |
трудоемкая |
работа по |
||
|
|
|
|
мируемые изделия, их потребительские свойст- |
|
подготовке |
и |
проведе- |
|
|
|
|
ва и качественные параметры, а так же устанав- |
|
нию выставки (типы, |
||
|
|
|
|
ливать прямые контакты с непосредственными |
|
время и место проведе- |
||
|
|
|
|
потребителями |
|
ния, сведения об орга- |
||
|
|
|
− выделение различных типов выставок позволяет |
|
низаторах, |
экспонатах, |
||
|
|
|
|
обеспечить правильный подход к оценке пара- |
|
фирмах-участницах, |
||
|
|
|
|
метров основного контингента ее посетителей |
|
численности |
и основ- |
|
|
|
|
|
(представителей различных сфер экономики и |
|
ных характеристиках |
||
|
|
|
|
бизнеса) и тем самым помогает решать вопрос о |
|
посетителей, |
коммер- |
|
|
|
|
|
степени заинтересованности фирмы |
|
ческих результатах, за- |
||
|
|
|
|
|
|
траты на организацию |
||
|
|
|
|
|
|
и проведение) |
|
|
|
|
|
|
|
− |
процесс организации |
||
|
|
|
|
|
|
занимает длительный |
||
|
|
|
|
|
|
период времени |
||
232
Маркетинговые коммуникации
8.3.Этапы разработки форм коммуникаций
Разработка форм коммуникации проходит несколько стадий.
Рис. 8.4. Стадии разработки форм коммуникаций
Определение целевой аудитории
Определение желаемой ответной реакции
Выбор обращения
Выбор средств распространения обращения
Оценка результатов (сбор информации, поступающей по каналам обратной связи)
Выбор целевой аудитории
Для создания эффективной программы продвижения необходимо изучить целе- вую аудиторию, – тех, кому адресуются сообщения, на кого они воздействуют. Это могут быть не только потенциальные, но и настоящие клиенты, потребители, посредники, а также сотрудники компании. Действия фирмы в сфере продвижения могут быть направ- лены на отдельных лиц, группы людей или широкий круг потребителей. Важность пра- вильного определения целевой аудитории связана с высокими расходами, прежде всего на рекламу.
От выбора целевой аудитории зависят ответы на следующие вопросы: что, как, ко- гда и где сказать, кто займется реализацией программы продвижения.
Определение желаемой ответной реакции
После выбора целевой аудитории необходимо определить цели передачи инфор- мации и, следовательно, желаемую ответную реакцию. Возможны следующие варианты состояния покупательской готовности: осведомленность (осознание), знание, предраспо- ложенность (благожелательное отношение), предпочтение, убеждение и совершение по- купки. Конечной целью всей программы продвижения должна стать покупка, как ре- зультат последовательного перехода покупателя из одного состояния в другое.
Таблица 8.6
Этапы покупательской готовности
Если большинство людей, входящих в целевую аудиторию, не знает или мало знает о то- варе (фирме), то необходимо обеспечить осведомленность, особенно на стадии выведения товара на рынок.
Следующим состоянием покупательской готовности является знание. Целевая аудитория может быть осведомлена о существовании товара или фирмы. Маркетологу необходимо выяс- нить уровень этих знаний: какая часть аудитории знает название марки, знает кое-что о товаре (фирме) или знает почти все. Аудитории, не имеющей полного представления, необходимо рас- сказать о свойствах товара, способных ее заинтересовать. Это могут быть ценовые преимущест- ва, высокое качество или уникальность товара и другие характеристики.
233
Маркетинг
Сформировать только знание недостаточно, важно выяснить отношение к товару. Если у потенциального покупателя имеются сомнения в товаре, необходимо выяснить причины. Затем требуется их устранить и только после этого начинать работу над формированием благоприят- ного отношения и положительных эмоций.
Целевая аудитория может знать о товаре, испытывать симпатии к нему, но при этом она может отдавать предпочтения другой марке. Воздействовать на аудиторию, не приобретающую данный товар, легче, чем пытаться привлечь приверженцев другой марки. Эта задача решается с помощью информирования покупателя о конкурентных преимуществах товара и попытки избавиться от недостатков.
Если целевая аудитория предпочитает данный товар, это еще не свидетельствует в поль- зу того, что она обязательно сделает покупку. Необходимо подтолкнуть покупателя, помочь ему в принятии решения о покупке. Для убеждения в необходимости покупки используются различ- ные средства продвижения: реклама рассказывает о преимуществах с помощью средств массо- вой информации; торговый персонал, используя психологические и профессиональные навы- ки, дополняет действие рекламы; витрины и наглядная демонстрация товара усиливают дейст- вие рекламы.
Заключительный этап коммуникационного процесса – покупка. У покупателя могут ос- таваться сомнения относительно необходимости покупки из-за нехватки дополнительной ин- формации или средств. Обеспечить его такой информацией может торговый агент (продавец), а льготы, премии, скидки помогут покупателю не откладывать покупку.
Таблица 8.7
Иерархия воздействия продвижения
Состояние |
Конкретные цели |
Элементы продвижения |
покупательской |
управления |
|
готовности к покупке |
|
|
Осознание |
Предоставление |
реклама, создание благоприятного общест- |
Знание |
информации |
венного мнения, витрины |
Благожелательное |
Создание |
реклама в различных средствах информа- |
отношение |
положительных |
ции, использование торгового персонала, |
Предпочтение |
отношений и чувств |
демонстрации |
Убеждение |
Стимулирование и |
витрины, общение по почте, демонстрации, |
Покупка |
сохранение |
использование торгового персонала, устное |
|
намерений |
информирование |
Стадии покупательской готовности находят свое отражение в трех основных мо- делях покупательского поведения. Модель «узнай-почувствуй-купи» соответствует сле- дующим стадиям: познавательная (осведомленность, знание), эмоциональная (предрас- положенность, предпочтение, убеждение) и поведенческая (покупка). Клиент узнает из рекламы о достоинствах товара, хорошо ориентируясь при этом в товаре и его разновид- ностях. Это касается таких товаров, как автомобили, аудио- и видеоаппаратура и другие.
Модель «купи-почувствуй-узнай» имеет место, если покупатель плохо разбирается в различиях между отдельными товарами. Это могут быть товары импульсного спроса, ко- гда покупатель встречает новинку или товар с новыми свойствами. Естественно, у него возникает желание купить и попробовать, а на основе собственных ощущений сформи- ровать мнение о товаре.
Последовательность «почувствуй-купи-узнай» характерна для новых и пока мало употребляемых товаров. Реклама таких товаров обычно сопровождается бесплатным вру- чением образца продукции и высказыванием попробовать и оценить товар (услугу).
234
Маркетинговые коммуникации
Выбор обращения
За определением желаемой ответной реакции аудитории следует разработка об- ращения, критерии которой описывает модель AIDA:
1)привлечь внимание (attention);
2)удержать интерес (interest);
3)возбудить желание (desire);
4)подтолкнуть к действию потенциального покупателя (action).
Разработка обращения включает в себя выбор содержания обращения, структуры обращения, его формы и источника.
Содержание обращения связано с использованием различных подходов воздейст- вия: информационных, логических, эмоциональных и нравственных тем.
Содержание различных подходов воздействия
Информационные темы связаны с преподнесением информации в качестве ново- сти, сообщение не нуждается в пояснении, реклама охватывает высокий процент целе- вой аудитории, товар необязательно новый. Реклама распространяется через газеты, на радио и телевидении.
Логическое убеждение или рациональные доводы необходимы для продвиже- ния товаров промышленного назначения или дорогостоящих потребительских товаров длительного пользования. Реклама таких товаров нацелена на перечисление досто- инств или причин, по которым следует сделать покупку. Это могут быть технические характеристики, качество, ценность, надежность, дизайн и другие свойства. Подобная реклама взывает к разуму и связана с личной выгодой аудитории. Охват аудитории имеет определенное значение, поэтому распространять подобную рекламу лучше на радио или ТВ.
Эмоциональные мотивы могут вызывать как положительные, так и отрицательные эмоции: любовь, радость, юмор или страх, стыд, вина. Эмоции играют роль в сообщениях, связанных со стандартизованными товарами. Если товар имеет схожие характеристики с товаром конкурента, то компания может использовать воздействие с помощью чувств и образов. Из средств массовой информации целесообразно выбрать телевидение и журна- лы, способные более ярко донести информацию. Необходимо избегать неэффективных вариантов обращения, например, апеллирование к чувству страха может быть назойли- вым. Использование юмора также требует внимания из-за того, что сообщение может иметь дурной вкус илинесоответствовать образу товара.
Нравственные мотивы связаны больше не с самим товаром (услугой), а с компа- нией. Это относится к общественным, благотворительным организациям. Они взывают к чувствам справедливости и порядочности. Используется реклама для получения под- держки общественных мероприятий: действия по улучшению состояния окружающей среды, помощь нуждающимся или борьба за равноправие женщин.
После выбора основной идеи обращения не менее важна расстановка убеждений и доводов. Если наиболее значительные аргументы привести в начале, то конец обращения может быть менее насыщенным. Расположение «наоборот» может не привлечь внимание аудитории. Следует учесть, что запоминается последняя фраза, первая и последняя части рекламы («правило Штирлица»).
235