Файл: Маркетинг_Пособие.pdf

Маркетинг

ТЕМА 8.

Маркетинговые коммуникации

Изучив тему 8, студент должен знать:

1.Ознакомиться с целями маркетинговых коммуникаций.

2.Изучить основные формы коммуникаций.

3.Рассмотреть этапы разработки форм коммуникаций.

4.Ознакомиться с российским законодательством, регулирующим ком- муникационную деятельность.

5.Изучить этапы покупательской готовности.

6.Проанализировать достоинств и недостатков форм и видов рекламы как инструмента маркетинга коммуникаций.

уметь:

1.Выявлять формы коммуникаций.

2.Анализироватьэтические проблемы различныхформкоммуникаций.

3.Различать этапы покупательской готовности.

4.Разбираться в классификации форм и видов рекламы.

5.Различать достоинства и недостатки разных видов рекламы.

6.Анализировать процесс разработки бюджета продвижения.

приобрести навыки:

1.Выбора формы маркетинговой коммуникации.

2.Выявления этапов личной продажи.

3.Применения законодательных актов в коммуникационной деятель- ности.

4.Определения способов продвижения по этапам покупательской го- товности.

5.Определения эффективности рекламы.

6.Составления бюджета маркетинговых коммуникаций.

218

Маркетинговые коммуникации

Содержание темы:

8.1. Цели маркетинговых коммуникаций

Понятия маркетинга коммуникаций, продвижения, целевой аудитории. Наиболее распространенные формы коммуникаций: реклама, связи с общественностью, паблисити, пропаганда, мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, личная продажа, реклама на месте продажи, мерчендайзинг. Цели маркетинговых ком- муникаций

8.2. Формы коммуникаций

Реклама как важный элемент комплекса продвижения. Краткая история развития рекламы. Классификация видов рекламы. Средства распространения рекламы. Реклама в прессе Печатная реклама Аудиовизуальная реклама Радиореклама Телереклама Прямая почтовая реклама Рекламные сувениры Наружная реклама Компьютеризованная реклама.

Связи с общественностью: понятие, цели и задачи службы связей с обществен- ностью, сфера применения паблик рилейшнз. Мероприятия паблик рилейшнз. Форми- рование целей, стратегии и бюджета PR-кампании. Составные элементы паблик ри- лейшнз: пропаганда и паблисити.

Мероприятия по стимулированию сбыта: понятие, цели и задачи. Особенности маркетинговой деятельности по стимулированию сбыта

Прямой маркетинг: понятие, цели и задачи. Средства прямого маркетинга. Досто- инства использования прямого маркетинга в процессе коммуникации.

Личные продажи: понятие, цели и задачи. Процесс личной продажи Типы поведения продавцавпроцесселичнойпродажи: преимуществаинедостатки. Понятиемерчендайзинга.

8.3. Этапы разработки форм коммуникаций Стадии разработки форм коммуникации. Выбор целевой аудитории, определение

желаемой ответной реакции. Этапы покупательской готовности. Иерархия воздействия продвижения. Модель «узнай-почувствуй-купи» Модель «купи-почувствуй-узнай»Выбор обращения и средств его распространения: модель AIDA. Структура, тематика и форма обращения. Разработка стратегии рекламы. Выбор средств распространения обращения. Исследование эффекта воздействия сообщения на целевую аудиторию: экономические и неэкономические методы оценки. Особенности оценки эффективности мероприятий по стимулированию продаж. Причины снижения эффективности рекламы:

8.4. Принципы формирования рекламного бюджета

Разработка рекламного бюджета. Методы составления рекламного бюджета: ана- литические и неаналитические, их характеристика, особенности применения. Учет дей- ствия S-образного эффекта при разработке бюджета.

8.5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций

Законодательство как основа соблюдения этических и социальных норм при про- ведении политики коммуникаций. Основные законодательные акты российского законо- дательства в отношении рекламы. Международные стандарты рекламной деятельности. Этические проблемы маркетинга коммуникаций. Основные способы правовой защиты потребителей и конкурентов от методов недобросовестного продвижения.

Цели изучения темы:

1.Формирование системы понятий о маркетинге коммуникаций.

2.Анализ форм маркетинговых коммуникаций.

3.Анализ правового регулирования маркетинговых коммуникаций.

219

Маркетинг

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:

коммуникации; целевая аудитория; реклама; паблик рилейшенз; пропаганда; паблисити; стимулирование сбыта; прямой маркетинг; личная продажа; мерчендайзинг; реклама в месте продажи; канал личной коммуникации; канал неличной коммуникации.

Порядок изучения темы:

Рекомендуемая длительность изучения темы – 4 часа лекционных занятий, 4 часа практических занятий, 4 часа самостоятельной работы.

Предусмотрены:

1.Лекция на тему «Маркетинг коммуникаций».

2.Практические занятия в форме семинаров.

3.Самостоятельная работа студентов в формах: изучения основной и дополнительной литературы; выполнения тестовых заданий по теме 8; решения задач по теме 8; по- сещения Интернет-сайтов по данной тематике; участия в чатах.

Впроцессе аудиторной работы:

•решите задачи 8.1 – 8.3. практикума;

•разберите ситуационную задачу по теме 8 и ответьте на вопросы.

Впроцессе самостоятельной работы решите задачи 8.4, 8.5. практикума.

Методические указания:

Вопросы темы: 1) Цели маркетинговых коммуникаций; 2) Формы коммуникаций; 3) Этапы разработки форм коммуникаций; 4) Принципы формирования рекламного бюджета; 5) Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций.

При подготовке к первому вопросу.

Познакомьтесь с темой 8.1. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1.Какова цель маркетинга коммуникаций? Перечислите основные формы марке- тинговых коммуникаций.

2.Подумайте, почему в настоящее время маркетинг уделяет особое внимание коммуникациям?

При подготовке ко второму вопросу.

Познакомьтесь с темой 8.2. Учебного пособия «Маркетинг».

Дляосвоениятемынеобходимообдуматьследующиепроблемыиответитьнавопросы.

1.Подумайте, в каких ситуациях оправдано использование того или иного СМИ?

2.Придумайте рекламную кампанию для какой-либо фирмы и ее продукции по ва- шему выбору.

3.Почему применение паблисити несет в себе определённый риск?

4.Какие причины привели к рождению методики стимулирования сбыта?

220

Маркетинговые коммуникации

5.Как вы думаете, для каких товаров наиболее подходит применение прямого мар- кетинга? Приведите примеры.

Чат. В течение 30 минут обсудите способы воздействия на потребителя с помощью

инструментов маркетинга коммуникаций.

При подготовке к третьему вопросу.

Познакомьтесь с темой 8.3 Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Подумайте, какие условия влияют на выбор целевой аудитории? В чем сущность каждой модели покупательского поведения? Чат. В течение 30 минут обсудите следующие вопросы:

1.Этапы разработки и внедрения средств коммуникации: определение целевой ау- дитории, определение желаемой ответной реакции, выбор обращения, выбор средств распространения обращения, оценка результатов.

2.Модель AIDA (критерии разработки обращения): привлечь внимание (attention); удержать интерес (interest); возбудить желание (desire); подтолкнуть к действию потенциального покупателя (action).

При подготовке к четвертому вопросу.

Познакомьтесь с темой 8.4. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1.Разработка бюджета продвижения включает следующие этапы: определение об- щего объёма средств на коммуникации, распределение средств по направлениям и статьям расходов. Подход «сверху вниз», подход «снизу вверх».

2.Подумайте, в каких случаях обычно применяется метод «сверху вниз», а в каких – метод «снизу вверх»? Какие методы разработки бюджета относятся к аналитиче- ским, а какие – к неаналитическим? Объясните действие S-образного эффекта.

При подготовке к пятому вопросу.

Познакомьтесь с темой 8.5. Учебного пособия «Маркетинг». Читайте дополнительную литературу:

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на

вопросы.

1.Какие основные принципы законодательного регулирования рекламной дея- тельности использует государство?

2.Обсудите этичность рекламных кампаний табачных или алкогольных произво- дителей.

3.Обсудите роль благотворительности в маркетинге коммуникаций.

8.1.Цели маркетинговых коммуникаций

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший

товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целе- вых покупателей. Фирмы должны еще заниматься активным продвижением товара, т.е. налаживать коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуника- ций не должно быть ничего случайного.

221