Файл: Маркетинг_Пособие.pdf

Маркетинговые исследования

Практические задания:

Задание № 9.1

Разработайте план внутрифирменной отчетности торговой фирмы, которая могла бы быть использована в маркетинговых исследованиях.

Задание № 9.2

Из числа Ваших сокурсников / знакомых составьте экспертную группу для крат- косрочного прогноза (месячного) цен на три товара по Вашему выбору и на выбранном Вами типе рынка (муниципальном, частном, городском сельскохозяйственном и т.д.). Присвойте каждому эксперту балл компетентности (знания рынка) и выведите средний балл (по формуле простой средней арифметической). Попросите их ответить на постав- ленный вопрос письменно и анонимно (не ознакомляя других экспертов). Ответы (по ка- ждому товару) ранжируйте. Постройте ряд распределения и исчислите его характери- стики: квартили, моду, медиану. Отбросьте ответы, попавшие за пределы 1-го и 3-го квар- тилей, а экспертов, попавших в межквартильное расстояние, ознакомьте со всеми ответа- ми. Разрешите им изменить мнение и проведите 2-й тур опроса. Повторите все операции и исчислите среднюю величину ответов межквартильного расстояния, которая и будет считаться прогнозом. Через месяц проверьте его правильность.

Как называется данный метод экспертных оценок?

Задание № 9.3

Разработайте 5 вопросов анкеты о качестве обслуживания в универсаме. Анкета должна содержать ориентирующий вопрос, два корреспондирующих вопроса, один во- прос с интервальным подходом, один открытый вопрос. Обоснуйте цели включения каж- дого вопроса и их взаимосвязь.

Задание № 9.4

Чем больше информации о себе предоставляет фирма своим акционерам и кли- ентам, тем больше об ее стратегии и программах узнают конкуренты. Это позволяет им быстро заимствовать и копировать их. Предложите способы укрепления позиций фирмы.

Задание № 9.5

В городе Н. зарегистрировано 385 тыс. квартирных телефонов. Стоит задача про- вести выборочный телефонный опрос о мнениях, предпочтениях и поведении потреби- телей на рынке продуктов питания.

По данным разведочного исследования дисперсия (σ2) среднего дохода на душу населения составляет ± 490 руб. / чел.

Определите интервал выборки при механическом способе отбора и предель- ную ошибку выборки для 5-ти процентного опроса при коэффициенте доверия (t), равном 3,28.

269

Маркетинг

Тест:

1.Маркетинговая информация – это:

а) любая экономическая информация; б) информация, необходимая для маркетинговых целей; в) любая внутрифирменная информация; г) статистические данные.

2.Данные опроса потребителей об их намерениях на рынке являются:

а) внешней информацией; б) внутренней информацией; в) вторичной информацией;

г) не являются маркетинговой информацией.

3.Наименее дорогим видом информации является:

а) вторичная; б) собранная в ходе анкетирования;

в) собранная в ходе интервьюирования; г) первичная.

4.Из указанных субъектов рынка не являются торговыми корреспондентами:

а) торговые предприятия, ведущие коммерческую переписку с поставщиками; б) юридические и физические лица, которым рассылается анкета; в) лица, присылающие в торговые организации жалобы;

г) торговые работники, за особую плату представляющие фирме конъюнктурную и другую маркетинговую информацию.

5.Основное преимущество анкетирования перед интервьюированием заключается в:

а) достоверности ответов; б) возможности формализации ответов и их обработки;

в) экспертной подготовке вопросника; г) наличие разработанной анкеты.

6.Роль статистики в маркетинговом исследовании заключается:

а) в возможности использования компьютерной техники; б) в возможности использования графиков и диаграмм;

в) в обеспечении точности оценок и прогнозов, выявлении взаимосвязей; г) в возможности использования статистических пакетов прикладных программ.

7.Разведочное маркетинговое исследование предпринимается с целью:

а) собрать информацию о предприятиях с закрытым режимом деятельности; б) собрать информацию о потребительских мнениях;

в) собрать предварительную информацию для разработки методологии основного исследования;

г) собрать информацию обо всех предприятиях, действующих на рынке.

270

Маркетинговые исследования

8.Конъюнктура рынка – это:

а) емкость рынка; б) насыщенность рынка;

в) ситуация на рынке, сложившаяся под воздействием комплекса факторов; г) внутрифирменная ситуация.

9.Прогнозирование спроса заключается в:

а) планировании объема продажи на последующий период; б) научном предсказании развития спроса с помощью статистического моделирова-

ния или экспертных оценок; в) разработке стратегической матрицы (решетки);

г) систематизации данных после проведенного маркетингового исследования.

10.Мозговой штурм является:

а) количественным методом исследования; б) методом экспертных оценок;

в) методом прогнозирования, основанным на экстраполяции известных данных; г) методом полевого исследования.

Кейс

«ПОТРЕБЛЕНИЕ СПИРТНЫХ НАПИТКОВ»

Роман КутузовВедомости

Общий объем рынка алкогольной продукции оценить крайне сложно – государст- венные органы бьются над этой задачей много лет. По приблизительным оценкам, водки в России потребляется 250 млн дал в год, а по данным Госкомстата, в 1999 г. в стране было произведено 134,6 млн дал водки и ликероводочных изделий.

Данные «КОМКОН» расходятся с Госкомстатом, потому что они отражают не производство, а именно потребление алкогольных напитков в крупных городах России. Они рассчитаны на основе ответов потребителей на вопросы о частоте и объемах потреб- ления того или иного алкогольного напитка. Как нетрудно заметить, Россия действи- тельно водочная страна. По объемам потребления впереди излюбленного россиянами крепкого напитка находится только пиво (500 млн дал в год).

По оценке Юрия Телегина, старшего научного сотрудника ВНИИ пивобезалко- гольной и винодельческой промышленности, в 1999 г. виноградных вин в России было произведено 18,4 млн дал, коньяка – 1,4 млн дал, а игристых вин – 96,8 млн бутылок.

271

Маркетинг

Объем импорта алкогольной продукции можно оценить по данным Государст- венного таможенного комитета. Виноградных вин в Россию было импортировано в 1999 г. 13,3 млн дал, в том числе из дальнего зарубежья 3,9 млн дал, а из стран СНГ – 14,3 млн дал. Первые три квартала этого года показывают, что вряд ли прошлогодние показатели будут намного превышены. С января по сентябрь 2000 г. из дальнего зарубежья завезли 1,9 млн дал виноградных вин, а из стран СНГ – 10,7 млн дал. Импорт водки в Россию практически прекратился с 1997 г., а вот быстро растущая пивная отрасль показала уди- вительную прыть: объемы как импорта, так и экспорта пива в Россию за девять месяцев 2000 г. почти вдвое превзошли показатели за весь 1999 г.

Рейтинг водочных марок наглядно демонстрирует влияние на рынок двух факто- ров регионального сепаратизма и неразберихи с торговыми знаками. Благодаря тому, что акцизы до сих пор платятся ликероводочными заводами, причем 50% поступает в мест- ный бюджет, а другие 50% – в федеральный, губернаторы закрыли свои регионы для «ужих»водок, с которых местный бюджет не получает ничего. Результат налицо –в рей- тинге с большим отрывом лидируют российские местные марки. Возможно, эта ситуация

272