Файл: Krivonosov_Zhanry_PR-texta.doc

По данному признаку PR - тексты подразделяются на «внешние» и «внутренние»:

Внешние Внутренние

• пресс-релиз - пресс-релиз

• бэкграундер

• факт-лист

• биография - биография

• лист вопросов-ответов

• байлайнер

• поздравление - поздравление

• заявление для СМИ

• приглашение - приглашение

• имиджевая статья

• имиджевое интервью

• кейс-стори

• пресс-кит

• годовой отчет (брошюра) - годовой отчет

• проспект, буклет - ньюслеттер

3) По признаку «способ доведения текста до общественности».

Работа над любым текстом, как известно, начинается со сбора (а для PR - текста — и приема) первичной информации, ее анализа, составления (собственно написания) этого текста. Следующий этап — тиражирование текста и его доставка получателю. Для PR-текста доставка получателю может быть прямой, непосредственной, способом адресной рассылки, или опосредованной — через СМИ, когда текст может быть опубликован без изменений или когда, наоборот, PR - текст явится основой для журналистского текста.

По данному признаку PR - тексты классифицируются как тексты, доставляемые через СМИ или путем прямой адресной рассылки (директ-тексты):

Тексты для СМИ Директ-тексты

• пресс-релиз

• бэкграундер

• факт-лист

• биография - биография

• лист вопросов-ответов

• байлайнер

• поздравление - поздравление

• заявление для СМИ

• приглашение - приглашение

- ( пресс-кит)

- проспект, брошюра, буклет - брошюра

- (ньюслеттер)

В последней дифференциации можно выделить отдельную, подгруппу: это тексты, написанные журналистами или PR - сотрудниками и распространяемые исключительно через СМИ, мы их выше назвали медиа-текстами (имиджевые статья и интервью, кейс-стори). Следует сказать, что в принципе любой журналистский жанр можно было бы рассматривать как своего рода PR - текст (например, репортаж с презентации), однако исходя из практики и «задействованности» жанра мы останавливаемся - только на указанных выше трех жанровых разновидностях.

Данная классификация может считаться относительной, детальное рассмотрение жанровых разновидностей PR - текста мы будем проводить по другим признакам — структурно-семантическим. В этой связи приведем классификационные признаки публицистических текстов, которые даются проф. Л.Е.Кройчиком: «...публицистический текст непременно включает в себя три важнейших компонента: а) сообщение о новости или возникшей проблеме; б) фрагментарное или обстоятельное осмысление ситуации; в) приемы эмоционального воздействия на аудиторию (на логико-понятийном или понятийно-образном уровне)». Предлагается такая схема деления жанров в журналистике:

1. оперативно-новостные — заметка;

2. оперативно-исследовательские — интервью, репортаж, отчет;

1. Исследовательско-новостные — корреспонденция, комментарий, рецензия;

3. исследовательские — статья, письмо, обозрение;

4. исследовательско-образные — очерк, эссе, фельетон, памфлет (Основы творческой... 2000: 138-139).

Очевидно, желая расширить традиционное представление о системе жанров, Л.Е.Кройчик предлагает свое видение журна­листских жанров, в сущности опирающееся на понятие информационной, исследовательской и образной журналистики. Вполне ясно_; что система жанровыделения, применяемая в журналистике, не может быть механически перенесена на жанровыделения в текстах PR.

Отметим также и тот немаловажный факт, что в основе публицистических и аналитических жанров лежит драматургия текста (например, завязка, развязка, экспозиция, драматургическая подводка и др.). Нельзя сказать, что PR - текст в целом строился бы также на драматургии, однако в медиа-текстах (например, в имиджевом интервью), а также в некоторых исследовательских жанрах (заявление для СМИ) драматургические элементы могут присутствовать.

Используя только терминологию, жанровый «каркас» Л.Е.Кройчика, представим жанровую типологию PR - текстов следующим образом:

— оперативно-новостные жанры: пресс-релиз, приглашение;

— Исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью;

• фактологические жанры: факт-лист, биография;

• исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори;

— образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление.

Подробное описание жанровых разновидностей PR-текста проведем по следующей схеме: сначала рассмотрим собственно PR- тексты, где подробный анализ жанровых групп будет проведен сначала среди самостоятельные текстов, а затем комбинированных. Завершим анализ рассмотрением медиа-текстов.

2.2. Типология pr-текстов * собственно pr-тексты ** простые pr-тексты

2.2.1. ОПЕРАТИВНО-НОВОСТНЫЕ ЖАНРЫ

Под оперативно-новостными жанрами мы понимаем группу, жанров, которые оперативно передают ранее не известную общественности информацию. Такая информация может подаваться как предваряющая новостное событие или сообщающая о его свершении.

Объектом отражения в этой группе жанров будут явления и события, связанные с деятельностью базисного субъекта PR. Информирование представляет из себя целенаправленный отбор фактов, с помощью чего оптимизируется коммуникационная среда базисного субъекта. В основе текстов данного жанра лежит новость (новостное событие).

Характерными признаками жанров этой группы будут: оперативность, релевантность, фактологичность.

Под оперативностью понимается своевременность (по отношению к данному новостному поводу, отражаемому в тексте создания текста и своевременность его распространения. Оперативность — это важный признак, учитываемый при восприятии текста: важно, чтобы необходимая информация быстро «считывалась» из текста. Релевантность — это соответствие интересам целевой группы, то есть определенного сегмента общественности. Фактологичность есть передача в тексте точных фактов.

Среди стилистических характеристик для оперативно-новостных жанров назовем лаконизм, краткость, емкость информации.

К оперативно-новостным жанрам мы относим пресс-релиз, приглашение

2.2.1.1.

ПРЕСС-РЕЛИЗ

В практике современных пресс- и PR-служб пресс-релизом называют практически любую текстовую информацию для СМИ, обладающую паблицитностью, исходящую из организации, а большинство практиков-специалистов по связям с общественностью, впрочем, как и журналистов, назовут пресс-релиз единственным жанром PR-текста. Действительно, пресс-релиз в современной практике связей с общественностью и в собственно пресс-рилейшнз рассматривается не только как практически единственный, но и универсальный («безразмерный») жанр PR- текста. Примеры жанровой конвергенции, чаще всего связанной именно с пресс-релизом, будут рассмотрены в соответствующих параграфах (2.2.3.1— факт-лист, 2.2.3.2. — биография), Нелишне, кстати, вспомнить и существующее также мнение, что пресс-релиз — это также и один из древнейших жанров PR-текста в доинституциональный период существования РR (если таковой признается): не случайно поэтому указание на ватиканские энклитики как на образец проблемного пресс-релиза (См. Иванченко 1999:9).

Что же понимается под пресс-релизом в литературе вопроса? Укажем некоторые из имеющихся в литературе определений. «Пресс-релизы — информационные бюллетени, предназначенные для СМИ» («Социальное функционирование журналистики». СПб., 1994. С.176). Пресс-релиз определяется также как «небольшой предназначенный для прессы организационный доку­мент, содержащий актуальное сообщение» (Зверинцев 1997:222). В определении Е.А.Блажнова (Блажнов 1994,4: 50) подчеркивается критерий бесплатности в распространении текстов данного жанра: «Пресс-релиз — это информация, бесплатно распространяемая фирмами, корпорациями, организациями через собственные отделы, службы бюро Паблик рилейшнз или специализированных PR- агентств».

С другой стороны, пресс-релиз рассматривается и как средство распространения рекламной информации: «Под пресс-релизом понимается сообщение информационно-рекламного жанра, содержащее общественно полезную социальную информацию о деятельности организации или фирмы» (Реклама и связи с общественностью 1999: 112). Действительно, пресс-релиз как наиболее «пространная» форма служит и для распространения новостной информации о новых товарах и услугах, и поэтому в рекламе ведении признается также основным информационным, жанром. Мы не будем приводить примеры рекламных пресс-релизов, однако кратко остановимся на одном из таких релизов параграфе, посвященном пресс-киту (2.2.6).

Итак, дадим определение данного жанра: пресс-релиз основной информационный жанр PR-текста, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR.

Какая же социально значимая информация о базисном субъекте PR содержится в пресс-релизе? В этой связи И.Алешина пишет о трех наиболее распространенных «предметах» пресс-релиза:

— новое событие, продукт, услуга;

—управленческие изменения в организации (структурные изменения в кампаниях, связанные с банкротством, нарушениями, образованием новых филиалов, представительств, сменой руководящего состава и т.п.);

публичные выступления в СМИ ведущих специалистов компании, ее руководства (Алешина 1997:65). Думается, что в данном случае речь идет прежде всего о характере новостного повода.

Жанровое своеобразие пресс-релиза состоит прежде всего в «максимальной локализации пространственно-временных координат» (Основы творческой...2000:139) новостного события. Действительно, пресс-релиз посвящается одному новостному событию, то есть отличается однотемностью и должен указывать место, время, характер изображаемого события. Все эти особенности, определяемые в теории литературы и журналистики как хронотоп (время -+ место), концентрируются в первом абзаце текста, так называемом лиде (лид-абзац), служащем фактологической основой релиза.