Файл: Аналит. обзор кн. рынка. 2011 год.-Кн. индустрия -2012.pdf

4 Динамика ритейл-матрицы книжного рынка

ствием покупает. Это говорит о том, что те цены, которые сегодня предлагают рынку издатели и книготорговцы, конечно, явно завышены. Многие люди, даже финансово состоятельные, не готовы платить за книгу 250–300 рублей. Более того, даже на распродаже «–50 %» 600–700 рублевая книга продается не очень хорошо, просто потому, что и со скидкой превышает тот самый потолок в 300 рублей» (КИ, ноябрь 2011).

Коэффициент конверсии в среднем по стационарному специализированному на книгах ритейлу находился в 2011 году в диапазоне 50– 80 % (в зависимости от местоположения магазина).

4.1.2. Ценовая политика

В феврале 2011 порядка половины книготорговцев считали, что для сохранения экземплярных продаж на уровне 2010 года цена на книгу должна оставаться неизменной, а 38,5 % были уверены, что книги должны стоить даже дешевле на 15 % и более (опрос «КИ», февраль 2011).

По факту в 2011 году (опрос «КИ», январь 2012):

•большинство (69,8 %) крупных книготорговцев свидетельствуют о росте отпускной (прайсовой) цены их поставщиков в январедекабре 2011 года в диапазоне от 5 до 15 %;

•21,7 % книготорговцев настаивает на росте цен от 15 до 25 %;

•лишь 8,5 % книготорговых предприятий отмечают, что отпускная цена их поставщиков в среднем осталась неизменной.

При этом ценовая планка у регионального (не столичного) покупа-

теля в 2011 году колеблется в пределах 300–350 рублей фактически по всем тематическим блокам ассортимента (деловая / профессиональная литература – 400 руб.), и к августу она существенно опустилась даже на фоне первых месяцев 2011 года. Любое превышение книгой этой планки автоматически превращает её в низколиквидный товар, независимо от контента.

В 2011 году фактически все крупные книготорговые предприятия регионов (и Москвы) для «латания дыр» в проседающем обороте ежемесячно проводили дисконтные мероприятия (охватывающие не менее 10 % текущего ассортимента), где уровень скидок находился в диапазоне – от 10 % до «более 40 %» (70 %). В крупных сетях постоянно шли по 6–10 дисконтных мероприятий, что значительно превышает показатель прошлых лет. В тех книготорговых предприятиях, которые не устраивали распродаж в 2011 году, как правило, действует постоянная

90

60–80%

Источник: экспертный опрос «КИ», сентябрь 2011

накопительная дисконтная система на весь ассортимент (для владельцев дисконтных карт – 5 7 10 %).

Эти меры позволили нивелировать разогнанную издателями (поставщиками) инфляцию, отчасти приостанавливая падение экземплярных продаж. Более того, вопреки давлению внешних отрицательных факторов (инфляция, налоги и пр.) в 2011 году 53,8 % розницы сохранили наценку на уровне 2009 года, порядка трети книготорговцев (30,8 %) снизили её на 10–20 %, и лишь 15 % предприятий «под давлением обстоятельств» – увеличили наценку на 10–15 %.

В 2011 году у безусловного большинства предприятий книжного ритейла (книги более 50 % ассортимента) коэффициент наценки является плавающим в зависимости от тематической группы, ликвидности товара (бестселлеры), от поставщика (условия работы по скидкам, отсрочке, представленности у конкурентов), от сезона продаж. Так, на актуальные бестселлеры (1–8 % ассортимента / продажи – более 48 экз.

вгод / ) наценка может варьироваться в диапазоне 30–70 % (при средней

в90–100 %), на сезонный книжный продукт низкоценового сегмента – превышать 100 %. Причем, в 2011 году ряд региональных предприятий, практиковавших ранее наценку в 100 % и более, в 2011 году снизили её

всреднем на 10–20 %. Однако, дальнейшее снижение в данном случае вряд ли допустимо учитывая тот факт, что в условиях рыночной аренды при средней наценке в 50 % оборачиваемость товарного запаса не должна превышать двух месяцев, в то время как в 2011 году на стационарных площадках она составляет в среднем 9 месяцев при разбросе значений от 4 до 15 месяцев по различным поставщикам, книжным группам и дислокации магазинов.

91

4 Динамика ритейл-матрицы книжного рынка

Не определились (14,3%)

Источник: экспертный опрос 2011, аналитика «КИ»

21,4 % российских издателей хотели бы сегодня осуществлять жесткий контроль цен с простановкой на книгу типографским способом рекомендуемой розничной цены или ограничить розничную цену 50 %-й наценкой от стоимости по накладной прямой поставки (57,1 % российских издательств). Напротив, две трети (64,3 %) участвовавших в опросе «КИ» российских ритейлеров идею фиксированной розничной цены в принципе считают нежелательной инициативой. Впрочем, 21,4 % книготорговцев готовы участвовать в её обсуждении при условии, что рекомендованная издателем цена будет согласована с продавцами книжной продукции и не ущемит их интересов, а также будет увязана с политикой возвратов непроданной продукции, сохранением или увеличением существующей наценки.

4.1.3. Диверсификационные смещения в ассортиментной матрице

Активная работа с наценкой, а тем более её снижение, повышают риски книготоргового бизнеса и в условиях отсутствия запасов прочности (что характерно для 90 % книготорговых предприятий РФ) одной из превентивных мер для стабилизации ситуации является наращивание некнижного ассортимента. Именно разворачивание этого тренда мы и можем наблюдать в 2011 году в книжном ритейле.

В 2011 году 80 % книготорговцев продолжают сокращать книжные отделы за счет расширения некнижных товаров. Основными претендентами на сокращение являлись отдел деловой / профессиональной литературы и шире – блоки общественно-политической и прикладной

92

тематики. По состоянию на август 2011 года, по мнению книготорговцев, для сохранения рентабельности книжного магазина некнижное наполнение должно занимать от 25 до 50 % торговой площади (в декабре 2010 года 25–30 % торговой площади).

И, тем не менее, согласно В. Ю. Перевозникову (ПродаЛитЪ, Иркутск) дальнейшее наращивание доли некнижных товаров в специализированном ритейле малоэффективно:

«В любом случае книги будут составлять не менее 50 %, хотим мы этого или не хотим. Активно развивая сегодня сегмент игрушек в наших магазинах, я, тем не менее, прекрасно понимаю, что когда семья принимает решение о приобретении игрушки ребенку или чего то связанного с этим, она пойдет в специализированный магазин, а мы всегда будем на подхвате, и этот ассортимент для нас будет дополнением к главному нашему предложению – книгам. То же самое по канцелярии. Я считаю, что специализированная канцелярская розница менее выигрышна, менее рентабельна, если она не дополнена книгами. Это показывает практика нашего региона. У нас более конкурентоспособное предложение, когда идет синергия книжного и канцелярского рынков».

В 2011 году в сравнении с 2010 годом приоритеты в оценке рентабельности продаж по группам некнижной продукции остались фактически неизменными:

•лидирует канцелярия (для школ и офисов) и её средний бал несколько подрос;

•вторую позицию занимают игрушки, преимущественно в формате пазлов, развивающих игр и настолок (АСТ: BestToy), их средний балл

93

4 Динамика ритейл-матрицы книжного рынка

несколько снижен за прошедший год в силу того, что эта товарная группа в свой высокий сезон рождественских продаж фактически не востребована потребителем в книжных магазинах (предпочтение отдается специализированному ритейлу);

•на третьей позиции – традиционно сопутствующий книгам товар: листовая продукция (открытки, плакаты, календари, грамоты и т.д.);

•традиционно низкую рентабельность продаж в специализированном на книгах ритейле имеют периодика и медиа-продукция (музыка, видео) и их средний балл существенно снизился за истекший 2011 год.

Вполне естественно, что при таком раскладе повышенный уровень

конкуренции в 2011 году книжные магазины большинства регионов РФ испытывали преимущественно со стороны потребительской неспециализированной розницы (гипермаркеты, торговые центры). В то время как книжные магазины (сети) Сибири и Дальнего Востока, куда еще не пришли федеральные FMCG-сети, не отмечают в 2011 году превышения традиционного умеренного конкурентного фона. Более того, фактическое сворачивание розничной сети «Топ-книги» и «проседание» партнеров этого оператора во втором полугодии 2011 года позволил крупным сетям восточносибирского и дальневосточного регионов значительно расширить свое влияние.

Книжная ассортиментная матрица магазинов в 2011 году не претерпела серьезной корреляции. Единственно, отдел деловой литературы был сокращен за счет увеличения, прежде всего, отдела детской литературы и отчасти выкладки публицистики по вопросам истории и политики. В последнем случае речь идет прежде всего о продукции издательств «Алгоритм», «Яуза-пресс» и «Олма Медиа Групп» при условии, что её стоимость для покупателя не выходит за 250 рублей.

Согласно экспертному опросу (август 2011) оптимальное соотношение тематических рубрик в обычном универсальном книжном магазине должно быть следующим – две трети зала должны в практически равных долях занимать художка для взрослых и детская литература; по 10–15 % в зависимости от профиля района дислокации и реноме предприятия отводится на учебку для ДОУ, школ и прикладную литературу (эзотерика, лечебники, дом / быт / досуг). Наконец, по 6–7 % площади можно отвести под серьезную и соответственно дорогую книгу – профессиональные / деловые издания и книги гуманитарного характера (традиционно это история, культура, искусство).

94