Файл: Стратегическое планирования интегрированных коммуникаций (на примере конкретной организации).pdf

Потенциальными конкурентами АО «ЗАРА СНГ» можно назвать: «BERSHKA», STRADIVARIUS, «Oysho».

Компания Bershka была основана в 1998 году как новый бренд испанской группы Inditex. Bershka видит себя маяком в мире моды, ориентированным на все более требовательную аудиторию, и всего за два года компания объединила под своим брендом сотню магазинов. В настоящее время, спустя 18 лет, сеть располагает более, чем 1000 магазинами и охватывает более 70 рынков. Объем продаж сети составляет 9% от общего объема доходов всей группы^[52].

Stradivarius – это сеть монобрендовой одежды, аксессуаров и обуви, рассчитана одежда этого бренда на молодых женщин, которым не безразлична мода^[53].

Oysho– испанский бренд, занимающийся производством нижнего белья, трикотажа, домашней одежды, аксессуаров и купальников. Oysho является самым молодым брендом компании, однако, благодаря уже налаженной работе и маркетинговой стратегии, быстро завоевывает популярность и приносит прибыль. Как и другие марки концерна Inditex Group Oysho предлагает покупателям яркие и привлекательные вещи хорошего качества по разумной стоимости^[54].

Эти предприятия закрепили за собой место на рынке за долгий период своего существования. Из их очевидных преимуществ можно выделить: солидный опыт работы, известность, большая база постоянных клиентов и развитость сбытовой сети.

В таблице 2 представлены укрупненные критерии оценки отдельных конкурентных позиций АО «ЗАРА СНГ», из чего следует, что АО «ЗАРА СНГ» имеет достаточно высокий потенциал роста.

Таблица 2. Критерии оценки отдельных конкурентных позиций АО «ЗАРА СНГ»^[55]

Проведенный анализ сложившейся ситуации показал, что АО «ЗАРА СНГ» занимает достаточно хорошие позиции на рынке.

Для более подробного и обобщенного рассмотрения конкурентов АО «ЗАРА СНГ» необходимо провести оценку конкурентной силы, используя комплекс маркетинга (табл. 3). Лидирующие позиция АО «ЗАРА СНГ» по всем факторам становится очевидной после анализа многоугольника конкурентоспособности приведенных оценок. «BERSHKA» стало обладателем самых низких показателей по факторам «Товар» и «Цена». Рассмотрение многоугольника наглядно демонстрирует, что большая доля рынка принадлежит АО «ЗАРА СНГ».

Таблица 3. Оценка конкурентных позиций АО «ЗАРА СНГ»^[56]

Продолжение таблицы 3

Построим треугольник конкурентоспособности – рис. 3. STRADIVARIUS идет следом за АО «ЗАРА СНГ» по показателям, поэтому может считаться основным его конкурентом. Его балы по факторам «Товар» и «Продвижение» хороши, но не в силах составить явную конкуренцию. АО «ЗАРА СНГ» необходимо внимательно следить за участниками рынка, так как в будущем ситуация может поменяться в их пользу.

Рис. 3. Треугольник конкурентоспособности^[57]

Также необходимо провести SWOT-анализ компании – таблица 4.

Таблица 4. SWOT-анализ АО «ЗАРА СНГ»^[58]

SWOT-анализ позволил выделить сильные стороны на рынке: репутация, широкий ассортимент, высокое качество продукции, возможность заказать онлайн, высокий уровень квалификации работников и индивидуальный подход к каждому покупателю, ориентация на различные сегменты рынка.

Среди возможностей для развития компании были выделены: открытость рынка, низкие барьеры для выхода на рынок (это позволит расширить рынок сбыта), удовлетворение требований покупателя к новизне ассортимента, рост постоянных покупателей, разработка новых акций, дисконтной программы и скидок, развитие рынка путем открытия новых магазинов в новых регионах.

Таким образом, по результатам проведенного анализа предлагается использовать стратегию развития рынка. Стратегию используют, главным образом, чтобы привлечь новых покупателей. Этой цели маркетинговой стратегии можно достигать, расширяя географию реализации продукции (стратегия географической экспансии) или привлекая новые группы клиентов на той территории, которая уже была освоена (стратегия создания новых рынков).

2.2 Исследование применения МИК в целевой аудитории АО «Зара СНГ»

В данном разделе рассмотрим, как поведение потребителей продукции, реализуемой АО «Зара СНГ», так и непосредственно работу с потребителями.

У АО «Зара СНГ» имеется как офф-лайн канал продаж (сеть бутиков), так и онлайновый инструмент – продающий сайт компании. В магазинах покупается практически 66% от общего объема продукции (данные за 2018 г.), а в интернет-магазине – 34%. При этом, роль онлайн-продаж растет: в 2016 г. доля интернет-покупок составляла 28% от общего объема, а в 2018 г. – уже 31%^[59].

Ниже представлены результаты опроса потребителей на основании анонимного интервью (на выходе из магазина «Зара», расположенного в Кунцево Плаза). Выборка составляла 150 человек, из которых 63% составляли женщины, а 37% - мужчины (женщины являются более частыми посетителями модных бутиков, поскольку именно они склонны покупать товары не только для себя, но и для всей семьи). дает возможность утверждать о достаточно высокой репрезентативности опроса, поскольку число респондентов соответствует минимальной численности выборки.

Ниже представлены результаты ответов.

Следует отметить, что наиболее активными покупателями являются лица в возрасте 35-60 лет, поскольку именно они более всего социально активны, материально обеспечены и, соответственно, могут осуществлять покупки в среднеценовом сегменте не только ввиду достаточности средств, но и для подчеркивания своего социального статуса. И именно они и формируют, в основном мнение большинства о тех или иных качественных характеристиках как продукции, так и обслуживания при продажах.

Рис. 4. Возрастная структура потребителей АО «Зара СНГ»^[60]

Однако, уровень потребления (средний чек покупки, виды товара, например, мелкие и более дешевые предметы или крупные, такие, как верхняя одежда, костюмы, джинсы, и пр.) зависит от социального статуса покупателя.

Рис. 5. Структура потребителей по доходу^[61]

Самым объемным сегментом потребителей является тот, который покупает одежду в соответствии со средним и высоким уровнем личного дохода: 60% покупателей. Отдельно следует отметить, что в категории «домохозяйка», как правило, находятся потребители, временно или постоянно не работающие, но использующие высокий и средний доход других членов семьи. То же частично касается и студентов. Наименее многочисленной является категория «пенсионер», но не только в связи с уровнем дохода, а по крайней рациональности потребления одежды.

Рис. 6. Структура покупателей по социальному статусу (укрупненные группы) ^[62]

Торговая сеть отличается не очень высокой частотой посещения. Из результатов исследования мы видим, что многие из покупателей покупает одну из позиций раз в полгода и раз в год.

Рис. 7. Частота покупок в АО «Зара СНГ» ^[63]

Весьма интересной является частота покупок потребителей других сегментов. 29% не смогли определить точно частоту покупок в магазине. При этом, они – наиболее частые покупатели. Еще одна группа постоянных потребителей составляет 35%. Этот сегмент совершает покупки, в среднем, 1 раз в месяц. Таким образом, постоянная потребительская аудитория составляет примерно 60% от общего числа посетителей магазина. Это – достаточно высокий показатель приверженности потребителей данному бренду.

Относительно мест покупки товаров, то большинство предпочитает посещать интернет-сайт.

Рис. 8. Предпочитаемые места покупки ^[64]