Файл: Стратегическое планирования интегрированных коммуникаций (на примере конкретной организации).pdf

Относительно того, каким образом покупатели узнают о новинках в фирменной сети, то большинство ответили, что из витрин магазинов и сети Интернет.

Как можно видеть, роль интернет-коммуникаций высока. Если учесть перетекающий в онлайн объем совершенных покупок, то можно отметить нарастающую необходимость осуществления интернет-коммуникаций с потребителем. На данный момент компания осуществляет, в основном, одностороннюю информационную коммуникацию.

Итак, типичный покупатель продукции «Зара» – это женщины старше 35 лет, уже имеющие определенный материальный статус (уровень дохода основной покупательской группы составляет не менее 60 тыс. руб., при этом 27% из всей численности покупателей имеет доход выше 90 тыс. руб., а 32% - от 60 до 90 тыс. руб.). По социальному статусу покупатели данного бренда представляют собой типичную социальную группу потребителей одежды миддл-маркета. 29% из покупателей не имеют определенной периодичности покупок одежды бренда «Зара», а 35% являются постоянными покупателями. Таким образом, у компании есть задача сформировать более объемный пул постоянных покупателей.

Рис. 9. Основные инструменты коммуникации покупателей продукции АО «Зара СНГ» ^[65]

53% ЦА покупает одежду через Интернет. Одновременно, компания недостаточно полно использует данный канал общения с покупателями. Поэтому первоочередной задачей является создание наиболее тесного коммуникативного взаимодействия с покупателями посредством разработки общения в Интернет через социальные сети, специализированное информационное издание (может быть даже микроблог на различных платформах) и на фирменном сайте компании. Тем более, что покупатели указывают Интернет как основной канал коммуникации в процессе получения информации о покупке и в процессе приобретения товара.

Итак, покупатели, входящие в ЦА АО «Зара СНГ», склонны к совершению покупок онлайн, причем охотно коммуницируют в сети Интернет. Этот канал коммуникации у АО «Зара СНГ» на данный момент весьма слаб и требует усиления посредством разработки интегрированной информационно-коммуникационной системы с целью более широкого охвата пользователей сети Интернет коммуникативным воздействием. Только в этом случае АО «Зара СНГ» сможет нарастить продажи. Более того, Интернет является эффективным каналом для проведения различного рода маркетинговых исследований.

2.3 Коммуникационная активность АО «Зара СНГ» в социальных сетях

Лидером рейтинга fashion-брендов в русскоязычном сегменте Facebook по размеру аудитории в январе является Kira Plastinina с 17 141 подписчиком. На втором месте Ostin с 10 450, на третьем – Mexx с 9 646. Самое активное вовлечение подписчиков в абсолютном отношении зафиксировано в группах Ostin (+450), Oodji (+239) и Kira Plastinina (+141). В процентном отношении наибольший рост продемонстрировали сообщества брендов Oodji (+8% за месяц) и Zara (+7%).Рейтинг вовлеченности аудитории в коммуникацию с брендом по итогам месяца вновь возглавляет сообщество Tom Tailor с коэффициентом 0,85. За ним следуют Avelon с 0,57 и Marks & Spencer с 0,52.

Структура сообщений на страницах fashion-брендов в русскоязычном сегменте Facebook характеризуется доминированием фотографий. Самым разнообразным контентом отличается сообщество Avelon: несмотря на небольшое количество постов, наряду с фото (50% медиа-потока), в ленте бренда представлены ссылки (38%) и видео (12%). Также некоторая дифференциация присутствует у Kira Plastinina и Sela.

ТОП-3 рейтинга по числу подписчиков Вконтакте представлен Gloria Jeans с 320 695, H&M с 219 799 и Adidas Originals с 197 861 подписчиками. Аудитория многих брендов в январе сократилась. Не стали исключением и лидеры рейтинга: сообщество Adidas Originals потеряло 16 148 участников (-8%), Gloria Jeans – 1 003, а H&M – 67. Ростом в абсолютном выражении отличились Asos (+4 926) и Zara (+4 605), в относительном – Asos и Sela (+4% у каждого).

Наибольшая вовлеченность в коммуникацию с брендом в отчетном периоде наблюдалась у Incity (коэффициент 0,25). За ним следуют Mohito и Colin’s с 0,14, а также New Yorker с 0,10. В структуре сообщений Vkontakte также преобладают фотографии. Разнообразием в январе характеризовались сообщества Kira Plastinina, New Yorker и Mohito (по 3 типа контента из 4 возможных).

Рейтинг представительств fashion-брендов в русскоязычном сегменте Twitter за месяц не изменился. По-прежнему в главе стоят Kira Plastinina с 233 502, Adidas Originals с 9 202 и Sela с 5 016 подписчиками.

При этом активнее других пользователи подписывались на аккаунт лидера рейтинга – Kira Plastinina (+13 577). Наиболее быстрорастущими сообществами в процентном выражении стали Love Republic (+10%), Kira Plastinina и Befree (по +6%).

Уровень вовлеченности пользователей в Twitter остается самым низким в сравнении с остальными площадками.

Среди исследуемых брендов по итогам месяца лидируют Oodji (0,126), Zara (0,061) и Adidas Originals (0,046). Первые места по числу подписчиков в Instagram принадлежит страницам Kira Plastinina с 108 626, Твое с 82 332 и Befree с 41 029 участниками.

В абсолютном выражении лидером прироста стал Befree (+8 432, +1 срочка в рейтинге и попадание в ТОП-3).

Кроме того, значительно расширили аудиторию Love Republic (+1 497), Motivi (+1 300) и Zara (+1 216). Максимальные показатели в процентном выражении зафиксированы у аккаунта новичка рейтинга Motivi (+87%), у Zara (+28%) и Befree (+26%).

1. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ УПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИЕЙ АО «ЗАРА СНГ» В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

3.1 Цели и задачи АО «Зара СНГ» в социальных сетях

Для совершенствования МСК АО «Зара СНГ» на рынке одежды предлагается разработать коммуникационную стратегию, которая будет использовать несколько стратегий и тактик.

Для решения поставленной задачи необходимо:

- скорректировать представление о бренде Zara у целевой аудитории:

- повысить узнаваемость бренда с помощью использования новых медиа;

- повышение узнаваемости бренда с помощью бренд-журналистики;

- разработать контент-план для всех предлагаемых каналов коммуникации бренда;

- увеличить показатели охвата и вовлеченности аудитории.

Коммуникационная стратегия будет включать два направления:

- использование новых медиа;

- использование бренд-журналистики.

В таблице 5 представим основную целевую аудиторию, на которую будет направления коммуникационная стратегия.

Таблица 5. Целевая аудитория коммуникационной стратегии АО «Зара СНГ»^[66]

Продолжение таблицы 5

В зависимости от того, на кото направлена коммуникационная стратегия, будут выбраны различные тактики.

В таблице 6 представим темы и тактики коммуникационной стратегии в зависимости от целевой аудитории.

Стратегия и тактические действия рассчитаны на долгосрочный период и для достижения поставленной цели должны реализовываться на постоянной основе. В рамках разработанной коммуникационной стратегии предполагается непрерывная работа по формированию имиджа бренда Zara в новых медиа с использованием следующих тактик:

- использование бренд-журналистики;

- взаимодействие с онлайн СМИ;

- взаимодействие с блогерами;

- публикация уникального контента в социальных сетях и на сайте,

- оптимизация контента email-рассылки;

- интеграции в культурные мероприятия Москвы и Петербурга, соответствующие интересам ЦА;

- размещение рекламы в социальных сетях.

Таблица 6. Темы и тактики коммуникационной стратегии АО «Зара СНГ»

в зависимости от целевой аудитории^[67]

Каждая из тактик будет направлена на формирование ассоциаций бренда Zara с эксклюзивностью, качественным производством, разнообразным ассортиментом, отвечающим последним тенденциям, и любовью к моде.

Основное сообщение для аудиторий: Zara – это не просто качественные вещи и профессиональные стилисты, это возможность выразить свою индивидуальность с помощью одежды.

Используя такую социальную сеть как Instagram, в которой есть возможность проводить прямые трансляции АО «Зара СНГ» от лица бренда Zara, может делиться эксклюзивной информацией. Например, поставку новой коллекции и съемку Lookbook для сайта, бренд может провести в режиме онлайн. Такой интерактив позволяет массово вовлечь аудиторию, дает возможность лично показать вещи на модели с разных сторон, ответить на сообщения в реальном времени, рассказать о ближайших планах и новых трендах. Если эфир будут проводить главные дизайнеры и рассказывать достоверную информацию от первого лица, то лояльность потребителей возрастет. Такой подход позволяет быть доступным и открытым со своими клиентами.

Digital-реалити-шоу об открытии нового шоу-рума.

Пример: Реалити-шоу, которое будет доступно для просмотра на канале YouTube.

Механика: делаем digital-реалити-шоу с офлайн-составляющей. В помещение, в котором в скором времени будет шоу-рум, устанавливается камера и в реальном времени транслируется на канал YouTube, как происходит ремонт. Пользователям предлагается лично принять участие в ремонте и выбирать декор вместе с дизайнерами с помощью голосования и лайков. Тем самым бренд снова позволяет участвовать клиентам в процессе, учитывая их мнение, что приводит к чувству, что потребители необходимы бренду и что каждый может лично принять участие в обстановке нового шоу-рума.

За кадром (Один день из жизни сотрудника)

Пример: снимаем репортажи с разными сотрудниками, которые монтируем и выкладываем во все социальные сети.

Механика: в течение дня оператор будет снимать будни SMM специалиста, который ведет аккаунт в Instagramи Facebook. Обычно, день такого специалиста начинается с просмотра, запланированного контент-плана и его подготовки. Снимаем, как SMM-менеджер готовится фотографировать раскладку, снимаем, как он подбирает образ и стилизует съемку, которую проводит на улице. Как обрабатывает, готовит материал и тексы к выпуску.

Далее оператор монтирует данное видео под музыку и выкладываем во все социальные сети бренда. Таким образом АО «Зара СНГ» может поделиться будним днем любого сотрудника, будь то стилист шоу-рума или главный дизайнер, который рисует эскизы новой коллекции. Такой прием позволит быть со своими клиентами на расстоянии вытянутой руки, на расстоянии одного клика.