Файл: Стратегическое планирования интегрированных коммуникаций (на примере конкретной организации).pdf

Конкурсы. Желательно раз в два месяца проводить среди своих онлайн-потребителей конкурсы в социальных сетях.

Механика: например, можно использовать самый популярный на данный момент конкурс, в котором разыгрываются 3 призовых места и все получат сувениры от бренда. Условия конкурса достаточно просты. Для этого надо под публикацией бренда оставить любой комментарий и чей комментарий будет последним и продержится больше 2-х часов, тот получает главный приз – новинку из коллекции. Победителя будет 3, то есть 3 последних комментария. За 3-е и 2-ое место можно разыграть сертификаты.

Такие конкурсы можно использовать в любой социальной сети: Вконтакте, Facebook, Instagram.

Таким образом данные инструменты бренд-журналистики позволят находиться бренду со своими потребителями на равных. Клиенты будут чувствовать свою значимость и принимать ежедневное участие в развитии бренда Zara.

Редакционный портфель для целевой аудитории семейные пары в возрасте 25-45 лет.

Интервью с главными дизайнерами и командой бренда в формате видео.

Пример: Ежемесячные съемки о команде, которые будут размещены в специальном разделе на официальном сайте.

Механика: В формате видео-интервью будет происходить знакомство с командой АО «Зара СНГ». От своего лица, каждый сотрудник, которому посвящен выпуск рассказывает: как попал в команду, из чего состоит его будний день, о ближайших планах и о своих интересах. Данные видеоинтервью должны быть опубликованы на сайте в специальном разделе и делаться не реже раз в месяц. Такой инструмент позволит избежать банальной рубрики «О нас», интервью для удобства могут быть размещены в формате видео и в формате вопроса-ответа.

Zara-Factory, в режиме онлайн о производстве бренда

Пример: показываем процесс создания изнутри и людей, которые трудятся над коллекциями, но которые всегда за кадром.

Механика: Социальная сеть Instagram бренда превращается в некий проводник «за кулисы» производства бренда Zara – ZaraFactory.

Рассказываем, как проходит подготовка к созданию новой коллекции, показываем эскизы и наброски коллекции, показываем, как устроен процесс мерки лекал, кто шьет изделия и на каком оборудовании, рассказываем о дальнейших планах на сезон. Параллельно снимаем видеорепортажи: интервью с дизайнерами о новой коллекции и о том, что их вдохновило на создание данной коллекции, о планах на будущее. Монтируем и выкладываем в социальные сети.

Видеорепортажи с праздников и вечеринок.

Пример: чем живут сотрудники, корпоративный дух и их развлечения

Механика: создать отдельную страницу в Instagram под названием Zara_live, куда можно выкладывать различные видео с мероприятий, съемки, интересные моменты из жизни сотрудников, фотографии с корпоративов и любой развлекательный контент. Такой формат обязательно должен быть отдельно от основных аккаунтов, где ведутся продажи, чтобы это не отталкивало клиентов. Данная страница позволит клиентам узнать о команде нечто большее и позволит просто наблюдать за интересными событиями сотрудников бренда.

Ежемесячная колонка от главных дизайнеров на официальном сайте: о стиле, новых трендах и ближайших новинках бренда

Пример: В формате блога рассказывать о новых тенденциях в мире Fashion

Механика: на официальном сайте ежемесячно будет выпускаться колонка от одного из главных дизайнеров бренда. Целью такого подхода будет создание медиа-платформы на сайте. Такой формат подразумевает обязательное присутствие чата или возможность комментировать данную колонку, чтобы всегда получать обратную связь от читателей. Данная рубрика позволит рассказывать о тех или иных тенденциях в мире Fashion от первых лиц АО «Зара СНГ» и бренда Zara, что приведет потребителей к участию в создании некого блога, где будут собраны по рубрикам: модные советы от дизайнеров бренда, статьи про новинки от Zara, новые тренды на улицах столицы и т. д.

Параллельно с использованием разработанных автором стратегий, о которых было сказано выше, не стоит забывать о комьюнити-менеджменте в социальных сетях, а именно о нестандартной коммуникации между брендом и потребителем. Отвечать можно с помощью инфографики, фотографий и картинок. Также, стоит продолжать использовать контент-план для социальных сетей. В совокупности, данные инструменты позволят выйти бренду на новый уровень коммуникации с потребителями и даже, помогут выйти на новый рынок.

В ходе данной разработки можно сделать следующие выводы:

- Вовлеченность аудитории должна возрасти с использованием инструментов бренд-журналистики. Данные инструменты помогут выделить бренд Zara в интернете, с помощью креативного и качественного контента.

- Используя инструменты бренд-журналистики, коммуникация с потребителями позволит сделать из социальных сетей платформу, где ежедневно будут собираться единомышленники, которые будут обсуждать не только сам бренд, но и свои собственные интересы. Это повлечет за собой еще больший охват, который в свою очередь получит вирусное распространение и его смогут увидеть друзья друзей.

-Инструменты, описанные автором в данной работе, позволят стать проводником в закулисье бренда, которые помогут привлечь новую аудиторию и получить лояльность у людей, уже ставших постоянными клиентами бренда. Бренд-журналистика – это постоянный канал для общения с кумирами, который ведет активное вовлечение новых пользователей, генерацию пользовательского контента и взаимодействие с брендированным контентом.

Взаимодействие со СМИ. Предполагается размещение 5 тематических статей и информации о проекте в популярных у целевых аудиторий онлайн СМИ. В зависимости от результатов будет составлен план публикаций на второй этап.

- Cosmo – раздел «Мода. Кто есть кто». Возможная тема публикации: «Без недели моды дизайнер» - статья с рассказом о современных российских дизайнерах, не выступающих на неделях моды и не публикующихся в глянце. Или раздел «Тенденции», статья – «10 летних образов для школы», содержащая информацию о главных трендах летнего сезона и советы от стилистов Zara о том, как одевать детей в школу, учитывая дресс -код. Описываемые 10 нарядов – из ассортимента магазина, иллюстрациями выступают фотографии собранных образов.

- TheVillage – публикация на тему «Какую одежду шьют в России». В разделе «Что как устроено». В интервью с руководителем Zara рассказывается о том, что российское производство дизайнерской одежды соответствует всем международным нормам, и локальные дизайнеры шьют из качественных тканей по собственным лекалам.

Представленный план публикаций может изменяться и дополняться в зависимости от тематики номеров журналов. По возможности, все публикуемые материалы на данном этапе должны содержать упоминание Zara или прямую ссылку на сайт. Каждая публикация должна содержать ключевые слова, по которым далее будет проводиться анализ ключевых запросов и переходов по ним на сайт для проведения оценки эффективности.

Работа с социальными сетями и сайтом. Автором разработан контент-план публикаций для сайта и аккаунтов бренда в Instagram и ВКонтакте. Статьи могут раскрывать не только тему моды, но и другие темы, интересные аудитории (например, красота и здоровье, спорт, путешествия, искусство и др.). Основное направление раздела – стиль жизни.

В Instagram планируется введение хэштега #YesZara, под которым пользователи могут выкладывать фото, связанные с брендом. Раз в неделю по хэштегу будут отбираться лучшие посты и публиковаться в Stories и основной ленте бренда. Своеобразная «инструкция» по использованию хештега будет транслироваться в аккаунте Zara, а также в магазинах (например, на зеркале в примерочной). Для стимуляции генерации контента под хэштегом пользователям, фото которых опубликованы в аккаунте бренда, будет предложена 5% скидка.

Возможные темы публикаций в формате фото и видео: советы по сочетанию одежды, «кухня» бренда, ассортимент, новости мира моды, вдохновляющие фото, lifestyle.

Для достижения максимального охвата целевой аудитории автор предлагает использование нативной рекламы в социальных сетях (лента и Stories в Instagram, лента во ВКонтакте) со ссылкой на сайт. А для привлечения большего количества участников конкурсов, проводимых брендом, – промотирование соответствующих постов с условиями конкурса и активной ссылкой на профиль Zara.

Формирование собственной базы подписчиков. На протяжении всех этапов реализации коммуникационной стратегии планируется ежемесячная email-рассылка для постоянных покупателей (дисконтная база) и пользователей, подписавшихся на рассылку на сайте. Предлагаемый формат – дайджест новостей Zara (новые коллекции одежд ы, уникальные предложения для подписчиков, новости из мира моды и т. д.), а также ссылки на новые статьи и подкасты на сайте. Для этого необходимо разместить на сайте кнопку «Подписаться на журнал», статичную на всех страницах сайта.

Стоит также отметить, что внешние атрибутики бренда не считается нужным менять, т. к. они в полной мере отражают стратегию продвижения бренда и благоприятно влияют на сам бренд Zara.

В таблице 7 представлен разработанный автором календарный план на первый этап стратегии по формированию имиджа бренда Zara в новых медиа. Реализация проекта займет 3-4 месяца.

По окончании коммуникационной кампании будет проведена оценка эффективности. В зависимости от результатов мероприятия на второй этап могут быть скорректированы или продлены.

Таблица 7. Календарный план коммуникационной кампании^[68]

Таким образом, построение новой коммуникационной стратегии по поддержанию АО «Зара СНГ» на рынке, предлагаются следующие этапы:

1.1. Подготовительный этап;

1.2. Использование бренд-журналистики;

1.3. Публикации в блогах и на собственных каналах коммуникации бренда, мониторинг хэштегов;

1.4. Проведение конкурса #мойдизайнZara для подписчиков;

1.5. Коммуникация с победителями и дальнейшее сотрудничество;

1.6. Проведение мастер-классов для постоянной аудитории;

1.7. Публикация статей в онлайн СМИ;

1.8. Нативная реклама в соц. Сетях;

1.9. Проведение оценки эффективности.

Далее необходимо проанализировать какие расходы потребуются для реализации намеченного плана и какую выгоду получит компания от реализации этих мероприятий.

3.2 Оценка эффективности мероприятий по совершенствованию ИМК АО «ЗАРА СНГ»

Проведем расчет затрат на реализацию мероприятий по совершенствованию ИМК компании– таблица 8.

Затраты на реализацию предлагаемых мероприятий по поддержанию и совершенствованию брендинга Zara будут состоять из следующих статей:

1. Проведение рабочих встреч с блогерами (еда, напитки);

2. Копирайтер;

3. Проведение мастер-классов (ведущий, еда и напитки для участников мастер-класса);

4. Фотограф и видеооператор на мастер-классы, съемки блогов, репортажей;

5. Производство видеоконтента;

6. Нативная реклама в Вконтакте и Инстаграм.

Таблица 8. Затраты на реализацию мероприятий по совершенствованию бренда ИМК АО «ЗАРА СНГ»^[69]

Общие затраты на реализацию мероприятий составят 117500 руб. в месяц.