Файл: Стратегическое планирования интегрированных коммуникаций (на примере конкретной организации).pdf

Стимулирование сбыта – средства и приемы, применяемые к товару на протяжении всего его жизненного цикла в отношении трех участников рынка (потребителя, контрагента, продавца), для увеличения объемов сбыта, а также для расширения клиентской базы^[30]. Концепция данного способа вывода товара на рынок заключается в том, чтобы благодаря специфической информации сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца купить его товар и, в конечном счете, приумножить доходы предприятия. Инструментами метода стимулирования сбыта могут служить акции, скидки, различные программы лояльности (накопительные, дисконтные карты, бонусные программы), конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи, мастер-классы, подарки, сувениры, образцы, презентации, дегустации, бесплатные сервисные услуги и т. д.^[31]

Главным отличием стимулирования сбыта от других методов продвижения продукта является его нацеленность на поощрение покупки товара, дает высокую вероятность получения ответной реакции потребителя. Среди основных преимуществ можно выделить получения быстрых действенных результатов, обеспечения многократных покупок, охват всех сегментов потребителей и применимость ко всем видам предпринимательской деятельности. Наряду с этим, такая политика производителя склоняет покупателей к мысли, что фирма заботится о своих клиентах, дарит им хорошее настроение, создает дружелюбную атмосферу и таким образом формирует положительный имидж о компании^[32].

Как правило, стимулирование сбыта носит кратковременный и эпизодический характер. В связи с этим, по окончании срока действия стимулирующих средств объем продаж резко падает, а если такие меры использовать слишком часто, то их эффективность заметно снижается. Кроме того, следует учитывать, что существует доля потребителей с устойчивыми предпочтениями, которых не интересует такого рода предложения^[33].

Эффективное воздействие коммуникационной политики предприятия на поведение потенциальных потребителей и клиентов возможно только при условии использования различных средств маркетинговых коммуникаций, то есть, применения интегрированных маркетинговых коммуникаций^[34]. Эффективность воздействия коммуникаций на поведение потребителей целесообразно оценивать в такой последовательности:

1. Формирование обратной реакции целевой аудитории.
2. Анализ реакции потребителей на информационные маркетинговые сообщения.
3. Оценка влияния маркетинговых коммуникаций на достижение стратегических целей предприятия.
4. Сравнение затрат на коммуникации с маркетинговыми результатами.^[35]

При развитых рыночных отношениях, товар или услуга, представляющие бренд, принадлежащий компании, становятся высокодоходными преимущественно благодаря действию маркетинговых коммуникаций, которые создают репутацию бренда, первоначально посредством создания репутации продукта, а затем – наоборот, уже репутация бренда работает на продвижение товара^[36].

На сегодняшний день приобретает все большую популярность Интернет- маркетинг (маркетинг в сети) по сравнению с другими формами прямого мар­кетинга^[37]. Продвижение в сети включает в себя немало эффективных средств, ко­торые позволяют планировать, анализировать и воплощать сетевые рекламные мероприятия. Социальные сети обладают инструментами поиска необходимых контактов и установления связи между участниками. С помощью инструментов соцсети каждый из пользователей имеет возможность создать собственный виртуальный портрет - аккаунт, в котором будут указаны подробные данные о нем. Это позволяет найти единомышленников или друзей.

Невозможно представить наш социум без способности общаться, поэтому любая социальная сеть наделена двусторонней коммуникацией: возможность получать и передавать сообщения, оставлять комментарии.

Также социальные сети могут разделять пользователей в сообщества по различным интересам. Этим обусловлены довольно развитые системы «групп», в них кооперируются участники со схожими вкусами.

По мнению Клары Ших, автора книги «Эра Facebook», главная причина, по которой люди так полюбили социальные сети, - это возможность ощущать новизну получаемой информации^[38]. Социальные сети стали больше использоваться как новостной источник. Этот факт подтверждает исследование Cossa. По их данным, количество пользователей «Яндекса» и «ВКонтакте» почти уравнялось, т.к. поиск информации все чаще происходит через сайт «ВКонтакте».

Социальные сети появились с развитием и распространением самого интернета. На сегодняшний день утро многих людей начинается не только с чашки кофе, а с просмотра своей страницы в социальной сети. Это не удивительно, ведь около половины населения нашей планеты имеют аккаунт в какой-нибудь социальной сети, а некоторые зарегистрированы в нескольких сразу^[39]. Они затягивают, не просто так интернет называют всемирной паутиной.

Таким образом, на основании вышеизложенного можно заключить, что основная цель коммуникации, в большей степени, не продвижение конкретного товара, но работа над повышением имиджа предприятия. Публикации в специализированной литературе, электронной и печатной, репу­тация компании, отзывы коллег («сарафанное радио») - важные критерии вы­бора для рынка. При формировании коммуникационной политики компа­нии предприятия ставят себе задачи стимулирования заинтересованности, вну­шения доверия путем повышения узнаваемости и распространения информа­ции^[40]. Сама же коммуникационная политика является важным и включает в себя довольно широкий спектр сложных и требующих особого внимания деталей. Без грамотно продуманной коммуникационной политики компания рискует по­нести существенные затраты, в том числе, неэффективно донести новый про­дукт до потребителя.

1.3 Особенности целевой аудитории, учитываемые при формировании ИМК

Производителю (продавцу), чтобы стать успешными в продаже товаров, необходимы воля, желание и способность покупателя, - то есть, потребителя покупать эти продукты. Таким образом, автор убежден, что проблема сбыта заключается не только в качественном товаре, но и в эффективном маркетинге и поиске покупателя, способного и желающего купить предлагаемый ему продукт. И это означает, что маркетинг должен фокусироваться на желании потребителя купить это или получить продукт. Маркетинг является основной целью налаживания связи между производителем и его потребителем (целевой аудиторией), и это общение фокусируется на влиянии на поведение потребителей, когда производитель (продавец) пытается контролировать его^[41].

Ни одна компания не может добиться успеха, если она не учитывает желания и потребности потребителей, а на современном рынке потребитель является ключевым фактором. Именно поэтому большинство организаций сосредоточивают свои усилия на конкретных группах потребителей, чтобы сделать их более эффективными и в полной мере удовлетворить потребности целевой аудитории^[42].

Для того, чтобы действия по продвижению товара в целевой аудитории были эффективными, компаниям следует понимать психологию и, соответственно, поведение своей целевой аудитории. Понимание поведения потребителей позволяет вести поведение как человека, так и всей группы таким же образом. Чем более конкретны знания о поведении потребителей, тем точнее адресуется товар (услуга)^[43]. Первый тип связан с большим выбором как торговых марок, так и множеством различных моделей одной и той же марки. Кроме того, ценовые характеристики товара в этом случае обусловливаются не только качеством товара, но также и брендом его производителя, который отражает в цене свое позиционирование. Здесь потребитель ищет для себя оптимум (платить за престиж, или нет, выбрать более качественный товар, или же менее качественный, и пр.). Второй тип поведения связан с тем, что покупатель принимает решение о приобретении товара, если для него важны утилитарные качества товара, а не бренд. Но при этом, как ни парадоксально, зачастую потребитель наиболее отзывчив на такие маркетинговые ходы, как скидки, реклама и пр. При иррациональном выборе потребитель товар по эмоциональному порыву или под влиянием побуждения к подражанию^[44].

Рис. 2. Типы поведения потребителей^[45]

В соответствии с типами потребительского поведения на рынке модной одежды применяются следующие подходы к моделированию поведения потребителей: экономического, социологического и психологического типов^[46].

Итак, поведение потребителей зависит не только от внешних факторов, но и от их мировоззрения, воспитания, врожденных особенностей. В работе зарубежных исследователей подаются типы личностей участников рынка^[47], однако, эта классификация больше касается психологических особенностей человека, а не отношения человека к потреблению. Поэтому потребителей условно (так как покупатель может проявлять различные типы поведения в зависимости от обстоятельств и жизненного этапа) можно разделить на следующие группы: гедонисты - лица, для которых потребление материальных и нематериальных благ является источником радости, вдохновения и удовольствия. Они зачастую мало занимаются последствиями процесса потребления, проявляют утонченность вкусов, иногда подвержены иррациональному выбору вследствие статусности потребления, следуют модным тенденциям^[48]. Такой тип потребителей - находка для производителей. Кое-где такие лица проявляют болезненную склонность к покупке товаров и услуг, к накоплению материальных благ. Понятно, что такое поведение на рынке требует финансового обеспечения. Как правило, это люди с высоким уровнем благосостояния. Рационалисты же - покупатели, которые потребляют взвешенно и обдуманно. Это - лица, которые из-за финансовых ограничений или из-за особенностей кругозора демонстрируют экономность, сравнивают цены на товары и услуги, критически относятся к рекламе и устойчивы к применению маркетинговых манипуляций. Они редко демонстрируют импульсивное поведение. При этом уровень их потребления может быть достаточно высоким. Аскеты - лица, которые сознательно ограничивают свое потребление, поскольку имеют низкий уровень благосостояния или соответственные мировоззренческие принципы^[49]. Такими потребителями часто управляют религиозные, идеологические, этические принципы. их уровень потребления может ограничиваться физиологическим минимумом.

Таким образом, продвижение конкурентного товара на рынок подкрепляется маркетинговым комплексом, разрабатываемым компанией (предприятием), реализующим данный товар, на основании принципа достижения максимального конкурентного преимущества. Маркетинговая стратегия должна учитывать все особенности рынка, на который выводится товар, чтобы сформировать эффективный маркетинговый комплекс, учитывающий соответствующие особенности потребления, конкуренции и перспектив продвижения.

1. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИМК В РАБОТЕ АО «ЗАРА СНГ»

2.1 АО «ЗАРА СНГ» на российском рынке моды

Компания «Зара» начала свое развитие с 1975 года в Испании. В России первый магазин «Зара» был открыт в 2003 году. На сегодняшний день открыто уже более 400 магазинов на всей территории России^[50].

Рассмотрим пример оценки конкурентоспособности и ее повышение на примере компании АО «ЗАРА СНГ».

Для оценки конкурентоспособности АО «ЗАРА СНГ» будет использоваться типовая форма, принятая в маркетинговых исследованиях– «оценочный лист», основные показатели которого представлены в таблице 1.

Таблица 1. Оценочный лист конкурентоспособности АО «ЗАРА СНГ»^[51]

В 2018 году относительное качество товара снизилось до 7%. Это может объясняться тем обстоятельством, что либо конкуренты улучшили качество своего предложения, либо компания перестала обращать на качество должное внимание. Для клиентов качество обслуживания имеет такое же значение, как и качество товара.

Немаловажным фактором при анализе положения предприятия на рынке является изменение рыночной доли для АО «ЗАРА СНГ» составляющим 18%.

Вопросами обеспечения конкурентоспособности в АО «ЗАРА СНГ» занимается маркетолог, который:

- информирует руководителя и других заинтересованных лиц о локальных, национальных и международных факторах, влияющих на принятие решения о покупке и продаже определенных товаров и услуг;

- проводит экономические и отраслевые исследования для выявления потенциальных покупателей товаров и услуг.

Из приведенных данных можно заключить, что руководству компании следует подумать также и об уровне сохранения клиентов, который упал с 85% в 2013 году до 80% в 2017 году, поскольку такое положение вещей в конечном итоге скажется на конкурентоспособности. Большую часть дохода предприятие получает от уже имеющихся клиентов, а не от новых, хотя доля последних растет (с 15% в 2013 году до 20% в 2017 году). Когда компания теряет того или иного покупателя, теряется будущая прибыль.