Файл: Стратегическое планирования интегрированных коммуникаций (на примере конкретной организации).pdf

1 КОМПЛЕКС ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ПРОДВИЖЕНИИ ОРГАНИЗАЦИИ НА РЫНКЕ

• 1. Понятие и принципы ИМК

Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли каждого из ее элементов (рекламы, стимулирования сбыта, PR, личной продажи и т.п.) в стратегии продвижения, поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкого и последовательного воздействия коммуникационных программ компании для продвижения конкретной организации и ее бренда^[1].

Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК) понимают стратегический анализ, выбор, применение и контроль над всеми средствами маркетинговых коммуникаций, которые обеспечивают эффективное взаимодействие между предприятием и его имеющимися и потенциальными покупателями, потребителями и клиентами^[2]. По своей природе ИМК являются практическим применением концепции общности коммуникаций. Это означает, что все сообщения, отправляемые потребителям, должны быть интегрированными, а, следовательно, однонаправленными и согласованными. Кроме этого, они должны способствовать достижению единой коммуникационной цели - минимизации сферы разногласия экономических интересов предприятия и его целевых потребителей^[3].

Филипп Котлер, современный классик маркетинга, дает такое определение ИМК: «Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личных продаж (директ-маркетинга), стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убеждающего представления о компании и ее товаре»^[4].

Маркетинговые взаимодействия, отражающие сущностные стороны рыночной парадигмы современной экономики, обусловливают движение маркетинговых коммуникаций в направлении их интеграции. Эту тенденцию проявляет формирования интегрированных коммуникаций. Фактически процесс реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций – это процесс внедрения новой парадигмы маркетинга^[5].

При планировании стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций следует придерживаться следующих принципов^[6]:

- принцип последовательности, который требует согласования всех мероприятий и средств продвижения;

- принцип взвешенного подхода, который приводит исследования и учета изменения конъюнктуры рынка, может быть вызвана как изменениями вставке потребителей к марке, так и влиянием внешней рыночной среды;

- принцип учета расходов на коммуникационную программу, которая требует уточнения бюджета маркетинга и продвижения.

Таким образом, управление и координация всем процессом коммуникации требует интегрированного подхода, когда оценивают стратегические роли различных коммуникационных средств и сочетают эти средства с целью обеспечения понятности, согласованности и максимального эффекта.

Коммуникационная политика компании - один из важнейших элементов комплекса маркетинга. Это стратегия, правила и комплексный план определенных мероприятий по реализации эффективного взаимодействия бизнес- партнеров, организации рекламы (ATL- и BTL-мероприятия), методов культивирования сбыта (взаимодействие с дилерами, дистрибьюцией, план участия в показах, выставках и т.д.), PR-мероприятий и осуществлению личных продаж. В работах Дж.Блайда^[7], Дж.Бернета^[8], Е.Голубковой^[9] говорится о том, что коммуникативная политика компании имеет важное стратегическое значение, так как определяет миссию по отношению к коммуникационному континууму, выступает «мезонином» над коммуникационной стратегией, определяющей опции тактических маркетинговых средств, которые используются для достижения конкретной коммуникационной цели. Так, цель коммуникационной политики заключается в реализации эффективного взаимодействия объекта коммуникации с субъектами коммуникационного континуума. При этом основной задачей выступает качественное и логичное описание способов и методов, правил коммуникации с потребителем, а также недопущение практических примеров недостоверных и неполных ситуативных коммуникаций, которые рознятся с основными целями и задачами политики средств коммуникаций.

Согласно Дж.Блайду, коммуникационная политика состоит из следующих компонентов: миссии компании, позиционировании, анализа и определения целевой аудитории, описании каналов коммуникации, средств и способов; принципов коммуникационной стратегии; определения метода выделения финансовых средств^[10]. По итогам разработки коммуникационной политики утверждаются коммуникационная стратегия, план маркетинговых коммуникаций (сроки), бюджет маркетинговых коммуникаций (сроки в бюджете)^[11].

Ключевые этапы работы по созданию системы коммуникаций:

1. Определение целевой аудитории.

2. Выявление степени покупательской готовности аудитории.

3. Определение желаемой ответной реакции целевой группы.

4. Составление обращения к целевой группе.

5. Организация комплекса маркетинговых коммуникаций компании.

6. Планирование и разработка бюджета маркетинговых коммуникаций компании.

7. Реализация комплекса маркетинговых коммуникаций.

8. Сбор информации по каналам обратной связи и ее анализ.

9. Необходимая корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций^[12].

Методы продвижения (маркетинговые коммуникации или рекламные акции) - мероприятия, направленные на распространение информации о продукте и убеждение целевых потребителей в целесообразности его приобретения^[13].

ИМК позволяют повысить эффективность всей системы продаж компании, так как, в отличие от всех других отдельных организационных форм, сочетает различные ее подразделения и отделы под одним флагом - имиджем марки. Единая система коммуникаций позволяет устранить местничество менеджеров и обратиться с правильно сложенными обращениями к целевому сегменту потребителей, в нужное время и нужном месте^[14].

Схематически модель интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) представлена на рис. 1.

Единое позициониро-вание на целевом сегменте

Достижение цели коммуникаций оптимальным образом

Комплекс продвижения: реклама, PR, персональные продажи и т.д.

Коммуникации по поводу товара, цены, распределения

Рис. 1. Схема интегрированных маркетинговых коммуникаций^[15]

Исторически маркетинговые коммуникации использовались специалистами как набор разноплановых подходов, таких как реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, event-маркетинг и т. ИМК, однако, были основаны на концепции «one sight, one sound»^[16]. Это означает, что все коммуникационные обращения, направленные клиентам, должны рассматриваться через призму потребителя^[17]. Таким образом, отправной точкой всех коммуникаций является именно потребитель, а все элементы коммуникаций должны быть прозрачным, коротким и согласованным набором сообщений и стимулов, которые потребитель сможет легко понять.

• 1. Инструменты и методы ИМК

Конкретные формы МСК в комплексе маркетинговых методов организации включают:

- стимулирование сбыта;

- реклама;

- общественные отношения для создания положительного имиджа компании и ее продуктов;

- личные продажи;

- прямые продажи;

- синтетические средства маркетинговых коммуникаций – выставки, спонсорство, интегрированные маркетинговые коммуникации по месту продажи и т. д.^[18]

Продвижение на рынке – это совокупность мероприятий, направленных на^[19]:

- информирование потенциальных потребителей о товаре, его характеристики и конкурентные преимущества;

- создание положительного образа для нового товара;

- рост популярности товаров и напоминание об их значимости;

- разрушение стереотипов восприятия старого товара за счет нового;

- привлечение новых и поощрения старых посредников;

- убеждение покупателей переходить к новым более дорогим товарам, которые наделены лучшими качествами и уникальными возможностями;

- поддержание репутации производителя и формирование положительного отношения потребителей к его продукции^[20].

Среди самых распространенных методов продвижения выделяют: рекламу, прямые продажи, пропаганду и стимулирование сбыта^[21]. Рассмотрим их подробнее.

Реклама - однонаправленная форма неличных коммуникации, которая включает в себя сообщение о любом товаре, его свойствах и назначения, осуществляется от имени и за счет их производителя с целью привлечения внимания общественности к данному продукту. Она может быть представлена ​​в виде^[22]:

- печатной рекламы: каталогов, буклетов, листовок, брошюр, плакатов;

- рекламы в прессе: газетах, журналах, справочных и потребительских изданиях;

- теле- и радио рекламы;

- рекламы в Интернете: медийной, текстовой, контекстной, тизерной рекламы, промо сайтов, спама;

- наружной рекламы: вывесок, щитов, витрин, билбордов, афиш;

- рекламы в общественном транспорте;

- адресной почтовой рассылки и т.д.

Реклама отличается актуальностью и достоверностью, дает возможность наглядно или на слух воспроизводить сообщение; она рассчитана на широкий охват аудитории, доступная всем сегментам потребителей^[23]. Высокая частотность повторных контактов с общественностью способствует лучшему запоминанию информации и, как следствие, делает представлен продукт широко известным и узнаваемым^[24]. Но, несмотря на все перечисленные преимущества этого средства продвижения товара, современное информационное пространство крайне перенасыщен рекламой. Злоупотребление чрезмерным использованием, низкое качество содержательного наполнения создают обратный эффект: это вызывает у людей только раздражение и формирует негативное отношение к объекту рекламирования.

Прямая продажа - устное представление товара в процессе непосредственного общения с потенциальными покупателями, имеет целью сбыт товара и установление долгосрочных отношений с клиентами. Прямыми продажами может считаться любой личный контакт представителей торговых фирм, который побуждает потребителя к совершению покупки товара^[25]. Такие коммуникации обычно устанавливаются на торговых презентациях, ярмарках и выставках, специализированных мероприятиях.

Главной особенностью применения данного способа продвижения является обратная связь с потребителями, возможность передачи значительного объема информации, а также индивидуальный подход к каждому покупателю, что существенно увеличивает вероятность заключения сделки, ведь квалифицированный торговый представитель всегда сможет подстроиться под своего клиента, найдет чем его заинтересовать и приведет неоспоримый аргумент в пользу принятия решения о покупке этого товара. Это в особенной степени касается товаров предварительного выбора^[26].

К недостаткам метода прямых продаж следует отнести высокую затратность мероприятий, на которых непосредственно презентуется товар. Кроме того, данное средство продвижения товара эффективно работает при условии эксклюзивности продаваемого товара. Если такой или подобный продукт широко используется в розничной торговле, то целесообразность прямых продаж теряется^[27].

Пропаганда (PR, паблисити) - комплекс действий некоммерческого характера, направленных на популяризацию любого субъекта экономических отношений путем распространения о нем важных сведений в средствах массовой информации, или другие виды связей с общественностью. Пропагандистская деятельность осуществляется посредством публичных выступлений; участия в таких общественных мероприятиях, как пресс-конференции, вебинары, семинары, конкурсы, размещение пресс-релизов в новостях, периодических публикаций в прессе, спонсорской поддержки социальных проектов, использования средств знаково-символической атрибутики и тому подобное.^[28]

Отличительной чертой абсолютного большинства пропагандистских мероприятий является высокая степень своевременности и правдоподобия, масштабность круга влияния, многообразий форм воспроизведения сообщения позволяет представить его с самой выгодной стороны. Вместе с тем, в отличие от информации, исходящей непосредственно от производителя, PR воспринимается общественностью более объективно, создавая впечатление «независимого мнения». Однако, эффект от такого метода продвижения товара может быть непредсказуемым и не оправдать ожидаемых результатов. В первую очередь, это связано с тем, что проводится пропаганда опосредованно, поэтому контроль со стороны фирмы, предоставляющей информацию, ослабевает. Это может привести к искажению, искажение данных, акцентирование на второстепенных, несущественных аспектах и ​​игнорирование значимых^[29].