Файл: Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия».pdf

Из таблицы 1 видим, что темпы роста производительности труда опережают темпы роста средней заработной платы. Опережающий рост производительности труда по сравнению с ростом средней заработной платы говорит о соблюдении рациональных экономических пропорций. Этот принцип в компании не соблюдается, следовательно, повышение себестоимости продукции и снижение суммы прибыли.

Видим, что среднегодовая стоимость основных средств увеличилась на 19,00 тыс. руб. (или на 11,80%).

Среднегодовая стоимость оборотных средств к 2019 г. уменьшилась на 596,00 тыс. руб. (или на 13,34%).

Эффективность использования оборотных средств оценивается показателями их оборачиваемости. Чем длиннее цикл оборота оборотных средств и чем дольше они находятся на любой его стадии, тем менее эффективно работают средства предприятия [12, 277 с.]. За анализируемый период отмечается увеличение оборачиваемости оборотных средств на 0,85 оборотов (или на 35,60%).

За период 2018-2019 гг. увеличилась себестоимость продаж на 633 тыс. руб. (или на 8,14%).

От уровня себестоимости зависят финансовые результаты: прибыль или убыток. Прибыль от продаж на 2019 г. составила 908 тыс. руб., что на 433 тыс. руб. (или на 91,16%) больше, чем в 2018 г.

Показатель рентабельности в компании за 2019 год положительный 7,59%.

Согласно данным таблицы 1, компания может быть признана успешной, в том числе и за счет грамотной кадровой политики (отмечено снижение числа работающих на 4 % одновременно с ростом производительности труда на 22,40% и среднегодовой зарплаты на 0,7%.

Показатели рентабельности характеризуют эффективность работы предприятия в целом. Они более полно, чем прибыль характеризуют деятельность предприятия, т.к. их величина показывает соотношение эффекта с затратами или ресурсами. В таблице приведены исходные данные и расчет показателей рентабельности. Все показатели могут рассчитываться на основе прибыли от реализации и чистой прибыли.

Таблица 2 – Расчет и динамика показателей рентабельности

Показатели	2018	2019	Изменения	Темпы роста
1. Выручка, V	2923	3680	757	125.9
2. Себестоимость реализованной продукции	2077	3699	1622	178.09
3. Прибыль (убыток) от продаж (п.1-п.2)	846	-19	-865	-2.25
4. Прибыль до налогообложения	877	127	-750	14.48
5. Чистая прибыль	0	0	0	-
6. Средняя стоимость активов	957	2896	1939	302.61
7. Собственный капитал	422.5	906.5	484	214.56
8. Среднегодовая стоимость ОПФ	873.5	2878	2004.5	329.48
9. Среднегодовая стоимость оборотных производственных фондов	407	512	105	125.8
10.1 Рентабельность активов, %	65.91	1.59	-64.32	2.41
10.2 Рентабельность собственного капитала, %	199.76	5.96	-193.8	2.98
10.3 Рентабельность продаж, %	28.87	1.47	-27.4	5.09
10.4 Рентабельность производственной деятельности (экономическая), %	40.64	1.46	-39.18	3.59
10.5 Рентабельность производственного капитала, %	0	0	0	-

---

Выполним расчет и сравнительную оценку показателей рентабельности, характеризующих эффективность использования ресурсов предприятия.

Таблица 3 – Показатели прибыли организации

Показатели	2018	2019	Изменения	Темпы роста
1. Выручка, V	2923	3680	757	125.9
2. Расходы по обычным видам деятельности	2077	3699	1622	178.09
3. Прибыль (убыток) от продаж (п.1-п.2)	846	-19	-865	-2.25
4. Прочие доходы и расходы, кроме процентов к уплате	31	146	115	470.97
5. EBIT (прибыль до уплаты процентов и налогов) (п.3+п.4)	877	127	-750	14.48
6. Проценты к уплате	0	0	0	-
7. Изменение налоговых активов и обязательств, налог на прибыль и прочее	-33	-73	-40	221.21
8. Чистая прибыль (убыток)  (п.5-п.6+п.7)	844	54	-790	6.4
9. Изменение за период нераспределенной прибыли (непокрытого убытка) по данным бухгалтерского баланса	797	-790	-1587	-99.12

В отчетном году у предприятия имеется убыток от продаж в размере 19 тыс. руб.

Выручка предприятия за анализируемый период выросла на 25.9%.

Прибыль от основной деятельности предприятия снизилась на 102.25%, что является негативным фактором. При этом прибыль до уплаты налогов снизилась на 85.52%.

Нераспределенная прибыль за отчетный период снизилась на 199.12%. Наличие у предприятия нераспределенной прибыли свидетельствует о возможности пополнения оборотных средств для ведения нормальной хозяйственной деятельности.

Сравнив темп роста выручки и себестоимости можно судить об эффективной или неэффективной деятельности предприятия за период.
125.9<178.09, следовательно, деятельность предприятия можно оценить как неэффективную.

Считается, что организация работала в отчетном периоде эффективно,

---

если TpA<tpV<tpЧП,

где TpA - темп роста активов, TpV - темп роста выручки, TpЧП - темп роста чистой прибыли.

Представленное соотношение называется "золотым правилом" экономики.

TpA(2019)=258.92%

TpV(2019)=125.9%

TpЧП(2019)=6.4%

Это означает, что активы опережают в своем росте выручку, что свидетельствует о замедлении оборачиваемости средств организации. Чистая прибыль возросла не так значительно как выручка. Таким образом, за данный период, соотношение не выполняется.

Темп роста краткосрочных обязательств в текущем году составил 169.69%. Это означает, что выручка опережает в своем росте краткосрочные обязательства, следовательно, рост краткосрочных обязательств следует расценивать как положительный фактор. Чистая прибыль возросла не так значительно как краткосрочные обязательства. Таким образом, необходимо проанализировать эффективность и необходимость использования дополнительных краткосрочных обязательств.

Рентабельность продаж (валовая маржа)

R=ПН/V

R(2018)=846/2923=28.94

R(2019)=-19/3680=-0.52

Рентабельность продаж по EBIT

REBIT=EBIT/V

REBIT(2018)=877/2923=30

REBIT(2019)=127/3680=3.45

Рентабельность продаж по чистой прибыли (коммерческая маржа)

Rч=Чистая прибыль/V

Rч(2018)=844/2923=28.87

Rч(2019)=54/3680=1.47

Рентабельность затрат

Rс=П/(Себестоимость+Расходы на продажу)

Rс(2018)=846/2077=40.73

Rс(2019)=-19/3699=-0.51

Таблица 3 - Анализ рентабельности

Показатели	2018	2019	Изменения
1. Рентабельность продаж (валовая маржа), %	28.94	-0.52	-29.46
2. Рентабельность продаж по EBIT, %	30	3.45	-26.55
3. Рентабельность продаж по чистой прибыли (величина чистой прибыли в каждом рубле выручки), %	28.87	1.47	-27.4
4. Прибыль от продаж на рубль, вложенный в производство и реализацию продукции (работ, услуг), %	40.73	-0.51	-41.24
5. Коэффициент покрытия процентов к уплате (ICR), коэфф. Нормальное значение: 1,5 и более.	-	-	0

Прибыль от продаж в анализируемом периоде составляет -0.52% от полученной выручки.

Соотношение чистой прибыли и выручки от продаж, то есть показатель рентабельности продаж по чистой прибыли, отражает ту часть поступлений, которая остается в распоряжении предприятия с каждого рубля реализованной продукции. В данном случае это 1.47%.

---

Рентабельность чистого капитала

Rk=Чк/ИС

Rk(2018)=37/422.5=8.76

Rk(2019)=808/906.5=89.13

Прибыль на инвестированный капитал

ROCE=EBIT/(ИС+KТ)

ROCE(2018)=877/965.5=90.83

ROCE(2019)=127/2705=4.7

Фондоотдача

Fa=V/OC

Fa(2018)=2923/873.5=3.35

Fa(2019)=3680/2878=1.28

Рентабельность активов

ROA=П/Активы

ROA(2018)=844/1280.5=65.91

ROA(2019)=54/3390=1.59

Рентабельность собственного реального капитала

ROE=Чистая прибыль/ИС

ROE(2018)=844/422.5=199.76

ROE(2019)=54/906.5=5.96

Рентабельность производственных фондов

Rf=П/(OC+Z)

Rf(2018)=846/957=88.4

Rf(2019)=-19/2896=-0.66

За отчетный период каждый рубль собственного капитала организации принес 5.96 руб. чистой прибыли.

Значение рентабельности активов по чистой прибыли ROA на конец анализируемого периода свидетельствует о весьма низкой эффективности использования имущества.

Фондоотдача показывает эффективность использования основных средств организации. Фондоотдача уменьшилась на 2.07 и составила 1.28 руб., т.е. возросла сумма амортизационных отчислений, приходящихся на один рубль объема продаж, и, следовательно, упала доля прибыли в цене товара.

Рентабельность чистого капитала предприятия возросла, что свидетельствует о возможности и достаточной эффективности привлечения инвестиционных вложений в предприятие.

2.3 Маркетинговая деятельность ООО «Ипподромы Урала и Сибири»

В ООО «Ипподромы Урала и Сибири» отсутствует чётко сформулированная миссия. По словам маркетологов, о предназначении фирмы сотрудники и руководство не задумывались, и идеи разработать миссию не возникало.

Но статус ООО «Ипподромы Урала и Сибири» обязывает затрачивать определенную сумму на рекламную компанию в квартал. В связи, с этим маркетолог компании постоянно разрабатывает маркетинговый план на квартал на определенную сумму – это и рекламные ролики на местном телевидении, и билбордеры, ролики на радиостанциях местного уровня, статьи в газетах, интернет реклама, участие в различных выставках, презентация и т.п.

Долгосрочные и среднесрочные целевые ориентиры на предприятии не устанавливаются. Краткосрочные цели формулируются, однако, иногда заведомо недостижимые или нечёткие. Установленные целевые ориентиры известны только руководству фирмы.

Цели на 2018 год:

1. Увеличение объемов продаж .

2. Привлечение новых клиентов.

Нужно отметить, что все цели, кроме первой, не выражены количественно, а значит, контроль над их достижением будет затруднён или невозможен. Развитие сотрудничества и привлечение клиентов вообще трудно отнести к целевым ориентирам, вследствие процессного характера этих действий и отсутствия указания на конечный результат. Всё это свидетельствует о несогласованности и размытости целей предприятия.

---

Стратегия достижения целей компании не разрабатывается. Ежегодно формируется только примерная концепция краткосрочного развития фирмы. Эта концепция не фиксируется ни в одном документе и известна только руководству фирмы. Руководители структурных подразделений четко представляет вариант развития только конкретного подразделения, а представление о развитии всей фирмы весьма неточное и обобщенное.

Довольно известным является подход к анализу внешней среды, получивший название PEST-анализа. Матрица PEST-анализа приведена в таблице 2.8. Все отдельные составляющие внешней среды взаимосвязаны, то есть изменения одной из них приводят к значительным изменениям других. Из приведенных факторов видно, что рост уровня безработицы приводит к уменьшению доходов населения, в свою очередь уменьшает покупательную способность населения. Борьба между политическими партиями за сферы государственного и экономического влияния и невозможность вестивзвешенную антикризисную экономические политику, вызывает продолжение тенденции общего спада экономики страны.

Воздействие санкций, скорее всего, будет сохраняться в течение длительного времени. Как показывает международный опыт, санкции вполне могут привести к изменению структуры российской экономики и каналов интеграции России в мировое пространство.

Уже налицо ранние признаки изменений, а именно, переориентация России на новых торговых партнеров и на рынки, отличные от Европы и стран Запада, а также усилия по обеспечению более тесной интеграции со странами Восточной Азии, Латинской Америки и странами бывшего Советского Союза. Помимо этого, может усилиться протекционизм и присутствие государства в экономике.

В такой ситуации компании не могут строить долгосрочные планы развития. Уровень дохода населения падает, следовательно, люди начинают экономить. Поэтому необходимо особое внимание уделить внутренним резервам роста, искать новые каналы сбыта продукции. Так же следует проводить постоянный мониторинг деятельности конкурентов, чтобы не допустить усиления их влияния.

В целом, макросреда организации несет большие угрозы развитию бизнеса компании.

В целом, компания занимает достаточно хорошую позицию на рынке, однако следует уделить внимание разработке стратегии развития предприятия.

Проведем диагностику организации по ее сильным и слабым сторонам, а также угрозам и возможностям внешней среды, для этого воспользуемся методом SWOT-анализа. SWOT-анализ ООО Ипподромы Урала и Сибири представлен в таблице 2.10.

---