Файл: Теоретические аспекты организации рекламной деятельности в условиях рыночной экономики.pdf

Помимо этого, рационалистические стратегии зачастую трудно применимы ввиду отсутствия явных различий внутри товарной группы. Стоит также отметить, что подобного рода реклама является менее эмоционально насыщенной, в следствие чего менее эффективно привлекает внимание. Но несмотря на то, что проекционные рекламные стратегии имеют ярко выраженную эмоциональную подоплёку, они сложнее в проецировании, в связи с тем, что человеческие настроения и чувства довольно неустойчивы, и предсказание эффективности рекламы становится затруднительным мероприятием.

Кроме того, художественные образы в проекционной рекламе порой никак не связаны с товаром, вследствие чего он не позиционируется.

Приоритетность той или иной задачи рекламной деятельности применительно к конкретному действию или мероприятию устанавливается исходя из значимости отдельных маркетинговых целей рекламы.

В процессе планирования рекламы должна быть четко описана целевая аудитория, на которую направлено рекламное воздействие.

Цели, методы воздействия и способы оценки эффективности рекламы в значительной степени зависят от того, на каком этапе находятся отношения компании-поставщика с компанией-покупателем.

Эффективность рекламы напрямую зависит и от потенциала самих продуктов и услуг, которые она рекламирует.

Итак, мы выяснили, что рекламная деятельность — особая разновидность предпринимательской деятельности. Реклама несет информацию о субъектах предпринимательства - товарах, средствах его индивидуализации, изготовителях, продавцах товара. Рынок является значительно более обширным понятием и формируется за счет множества факторов. Реклама способна помочь стимулировать развитие рынка, но это, как правило, должен быть рынок, уже в некоторой степени существующий или имеющий скрытый потенциал.

1.2. Рекламные средства и инструменты

Реклама выполняет не только информационную функцию, но и функцию популяризатора новинки, стимулирует и поддерживает спрос на товары. Она помогает созданию хорошего имиджа компании, которая предлагает покупателю свои товары и услуги.

Одной из наиболее актуальных проблем, стоящих перед любой компанией, является оценка эффективности проводимых рекламных мероприятий. Это вполне понятно, так как огромные деньги уходят на рекламу, но ее результативность часто непонятна не только руководителям предприятий, но и маркетологам, ответственным за нее. Реклама крайне важна в продвижении, но не всегда она является главным методом продвижения, и уже только по этой причине оценка ее роли в увеличении объема продаж довольно тяжела.

---

Можно выписать некоторые основные причины низкой эффективности рекламы:

1. Не поставлены конкретные цели и задачи проведения рекламной кампании.
2. Невозможность сопоставить корпоративную стратегию и маркетинговую деятельность с целями и задачами рекламы.
3. Нет информации о целевом потребителе и источниках, из которых он получает информацию.
4. Ошибки сегментации.
5. Нехватка квалификации у сотрудников, отвечающих за проведение рекламных мероприятий.

Также надо отметить, что на эффективность рекламы накладывает отпечаток сфера деятельность компании.

Таким образом, руководитель, отвечающий за продвижение, должен ясно понимать какие ресурсы и методы нужно использовать при проведении мероприятий, и какую роль будет при этом должна играть реклама.

При проведении рекламных мероприятий в центр должны быть поставлены цели, которые компания хочет достигнуть при применении данного метода. Чаще всего, цели рекламной компании делят на количественные и качественные.

К качественным целям относятся такие, как:

• рост товарооборота;
• предварительная подготовка потребителей к открытию нового магазина;
• напоминание потребителям о наличии какого-либо товара или услуги в сети магазинов и так далее.

Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей:

• охват определенной доли целевой аудитории;
• увеличение уровня активной известности;
• оптимизация бюджета рекламной кампании, например, за счет исключения некоторых источников подачи информации.

В общем, определение эффективности рекламной кампании связано с изучением целого комплекса связанных друг с другом факторов, влияющих на изменение товарооборота:

• воздействие предшествующей рекламной кампании;
• инерция поведения покупателей;
• повторные закупки на основании предыдущих оценок ценности товара;
• сезонные колебания;
• инфляционные ожидания потребителей;
• другие методы продвижения и так далее.

Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании бывает часто довольно затруднительно.

Средства рекламы – это приём воплощения идеи рекламного обращения. Не существует идеального средства рекламы. У каждого есть как плюсы, так и минусы. При организации рекламной деятельности необходимо это учитывать (см. Приложение Б).

После рассмотрения различных средств рекламы, их преимуществ и недостатков, предприятие выбирает для себя наиболее эффективные средства рекламы для продвижения своих товаров или услуг.

---

После выбора наиболее эффективного средства рекламы, для создания эффективной и качественной рекламной деятельности необходимо составить план рекламных мероприятий.

Рекламные действия должны обеспечивать достижение целей, определенных маркетинговым планом и годовым планом продаж по следующим показателям: потенциал клиентов; объем реализации; доход (маржинальная прибыль) компании.

Классификацию рекламной деятельности можно провести по различным критериям. Рассмотрим эти критерии.

По предмету рекламы^[17]:

Товарная реклама - это реклама, направленнная на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения.

Имиджевая – цель рекламы - создание благоприятного образа компании, торговой марки или формировать организационную культуру фирмы.

По задачам, которые реклама призвана решать:

Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги.

Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли (так называемая корпоративная реклама). Другими типичными примерами некоммерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественными, религиозными организациями и т.п.

С этой точки зрения можно выделить:

1. государственная реклама. Цель: развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти в обществе;

2. социальная реклама - пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пенсионеров, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, животных);

3. политическая реклама - способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий, реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества).

По типу рекламоносителя рекламы можно подразделить на несколько наиболее широко известных её видов: газетно-журнальную рекламы, видеорекламу, аудиорекламу, наружную рекламу, телерекламу. Среди новых видов рекламы следует выделить рекламу в сети Интернет^[18].

---

По территории распространения реклама может быть^[19]:

1. Территориальной - местной, действие которой распространяется на отдельные локальные территории: города, поселка, районы, области, края;

2. Региональной - действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах одной страны;

3. Национальной - действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страны;

4. Международной - действие которой распространяется на территории более чем одной страны;

5. Региональной (как разновидность международной) - реклама, направленная на потребителей определенных регионов (например, региона Европы, Южной Америки);

6. Глобальной (как разновидность международной) - воздействие которой направлено на потребителей большинства стран мира.

По составу целевой аудитории рекламу можно подразделить на: сильно-, средне- и слабо-сегментированную.

По способу (средству) передачи реклама может быть печатной, электронной, внешней (наружной).

По способу исполнения реклама подразделяется на текстовую, визуальную и текстово-визуальную.

Рекламная кампания – это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Рекламные кампании можно классифицировать по различным признакам.

1. По географическому признаку рекламные кампании делятся на локальные (один город, район), региональные и федеральные (по России).

2. По использованию типов СМИ рекламные кампании можно разделить на «мономедийные» – используется один вид СМИ (например, только пресса); «медиамиксы» – использование комплекса видов СМИ (например, телевидение, радио и пресса).

3. По масштабу выбора целевой аудитории рекламные кампании бывают массовые, т.е. ориентированные на все категории потребителей и нишевые – ориентированные на более узкую аудиторию с заданными параметрами.

4. По целевому принципу выделяют рекламные кампании, нацеленные на «запуск» продукта или бренда; имиджевые, направленные на формирование имиджа торговой марки; информационные (например, информирующие о появлении новой услуги или линии продукции); направленные на стимулирование сбыта (анонсирующие скидки и бонусы); поддерживающие (их цель – напоминание потребителю о товаре/услуге/бренде, присутствие в информационном поле).

---

Планирование рекламной деятельности. Рекламная деятельность организации должна иметь черты целостного механизма, состоящего из следующих этапов (рис. 1).

В процессе планирования рекламы должна быть четко описана целевая аудитория, на которую направлено рекламное воздействие.

Выбор метода рекламного воздействия определяется на основании маркетинговых целей и задач рекламы. Выбранный метод должен обеспечивать наиболее эффективное (по соотношению «результат — затраты») достижение данных целей.

Рисунок 1 - Этапы реализации механизма управления рекламной деятельностью^[20]

Планирование рекламной деятельности чаще всего осуществляется в рамках программы.

Программа рекламной деятельности предприятия:

1. Определить цели и задачи программы.

2. Разработать содержание и формы рекламной коммуникации.

3. Принять решение о силе воздействия рекламы, широте и частоте охвата.

4. Выбрать основные виды средств распространения рекламной информации.

5. Разработать календарный план реализации рекламных мероприятий.

6. Оценить эффективность рекламы.

Распределение средств рекламного бюджета по статьям расходов:

1. Административные расходы (5 – 20%). Стоимость услуг рекламного персонала (зарплата и прочие выплаты) оплата услуг консультантов, промоутеров и т.д.

2. Расходы на изготовление рекламных материалов (5 – 15%). Производство ТВ и радиороликов, тиражирование печатной полиграфической продукции и т.д.

3. Расходы на приобретение и аренду рекламного пространства – 60 – 80%. Расходы на аренду билбордов, закуп рекламного места в газетах и т.д.

4. Расходы на анализ результатов рекламной кампании – 5 – 10%. Резервируются заранее.

Бюджет рекламы - объем денежных средств, который выделяется и используется для проведения мероприятий рекламного характера в течение определенного периода времени (месяц, квартал, 1 год, 2-3 года)^[21].

Не смотря на некоторые расхождения в формулировках относительно компонентов рекламной стратегии, можно отметить, что приведённые структуры рекламной стратегии являются довольно схожими, однако структура Е. Ромата является более широкой и включает такие компоненты, как ответственные исполнители и сроки воплощения рекламной стратегии.

Таким образом, мы можем отразить структуру стратегии в общем виде:

---