Файл: Теоретические аспекты организации рекламной деятельности в условиях рыночной экономики.pdf

1) Анализ текущей ситуации, определение сильных и слабых сторон ситуации с точки зрения угроз и возможностей, а также текущего положения и имеющихся ресурсов;

2) Определение целей и желаемого положения, исходя из имеющихся ресурсов, ситуации;

3) Составление стратегии;

4) Контроль, а именно сопоставление фактического положения с планом.

Рекламная стратегия должна подчиняться условиям выполнимости, цикличности и интерактивности и содержать ряд необходимых компонентов, таких как цели, целевая аудитория, рекламная концепция и бюджет.

Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы – продукт или фирму. В первом случае реклама должна выделять особые качества продукта, во втором – через указания, например, на величину предприятия делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы.

Как правило, компании принимают решение разбить рынок на основные сегменты, оценить их, а затем намечают тот, который можно наилучшим образом обслужить. Эта концепция концентрации внимания на конкретных группах покупателей (сегментация рынка) является развитием концепции маркетинга, которая гласит, что достижение целей организации зависит от определения нужд и желаний целевого рынка и достижения желаемого удовлетворения более эффективным по сравнению с конкурентами способом^[22].

Рисунок 2 - Механизм управления рекламной деятельностью^[23]

Таким образом, выбор средств рекламного воздействия определяется на основании маркетинговых целей и задач рекламы. Выбранный метод и средство рекламы должны обеспечивать наиболее эффективное (по соотношению «результат — затраты») достижение данных целей. При разработке рекламной кампании необходимо определить каналы коммуникации. Также следует решить, с какой частотой будет появляться рекламное сообщение, в какое время и какое число людей из целевой аудитории его получит.

глава 2. Организация рекламной деятельности ООО «Яблоко»

---

2.1 Общая характеристика деятельности предприятия ООО «Яблоко»

ООО «Яблоко» многопрофильная компания в г. Москва, расположена по адресу ул. Пермякова, 2/4.

Услуги компании:

• Ремонт и укладка напольных покрытий
• Услуги по устройству промышленных / наливных полов
• Фасадные работы
• Кровельные работы

Миссия компании ООО «Яблоко» - предлагать клиентам лучшее качество строительных услуг на строительном рынке г. Тюмени, применяя передовые строительные технологии и материалы, завоевывая безупречную репутацию надежной строительной компании.

По данным сайта 2gis.ru, в Тюмени действует около 66 компаний, занимающихся строительством и ремонтом. Главными конкурентами ООО «Яблоко» являются следующие организации, предлагающие схожий спектр услуг: ООО «Стройфасад», АО «Град», ООО «СК Групп ЛТД».

В компании ООО «Яблоко» отсутствует отдел маркетинга, менеджеры по рекламе разрабатывают и проводят рекламную компанию, руководствуясь указаниями директора компании, а также ведущего специалиста по рекламной деятельности, который дает рекомендации по продвижению товаров и услуг.

Объекты рекламной деятельности ООО «Яблоко» - это работники, клиенты, партнеры, общественность, органы власти, другие государственные и общественные институты, средства массовой информации.

Субъекты рекламной деятельности ООО «Яблоко» - генеральный директор, ведущий специалист по рекламе, менеджер по рекламе.

В ведении ведущего специалиста по рекламе ООО «Яблоко» находится составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение маркетинговых исследований.

Должностные обязанности менеджеров по рекламе закреплены в должностной инструкции и сформулированы следующим образом.

1. Образует функцию по рекламированию производимой продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта, информируя потребителей о преимуществах качества и специфических качествах рекламируемых товаров или услуг.

2. Осуществляет управление, планирование и координацию работ по проведению рекламных кампаний.

3. Разрабатывает планы рекламных мероприятий по самому виду или группе товаров (услуг) и определяет расходы на их проведение.

4. Участвует в образовании рекламной политики, основанной на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности.

5. Осуществляет подбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления.

---

6. Назначает конкретные носители рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их хорошее расположение.

7. Изучает рынок сбыта и спрос покупателей с целью нахождения благоприятного времени и места расположения рекламы, масштабов и сроков выполнения рекламных кампаний, круга лиц, на которые должна существовать направлена реклама, ориентируя ее на целевые группы по профессии, возрасту, покупательской способности, полу.

8. Организует работу рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролирует их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы, соблюдение традиций общественной нравственности, не допуская нарушений правил конкурентной борьбы.

9. Осуществляет контроль за правилами конкурентной борьбы.

10. Осуществляет контроль за разработкой и реализацией договоров и контрактов по рекламированию продукции или услуг.

11. Организует связи с деловыми партнерами, систему сбора нужной информации и расширение поверхностных связей в целях улучшения рекламной деятельности.

12. Анализирует мотивацию спроса на производимую продукцию или оказываемые услуги, организует изучение нужд покупателей и определяет направленность произведения рекламных кампаний.

13. Поддерживает нужные связи с другими структурными подразделениями предприятия в процессе работы и проведения рекламных кампаний, приглашает к решению поставленных проблем консультантов и экспертов, приглашает к участию в рекламе известных лиц, заключая с ними договоры на коммерческой основе. Менеджерами по рекламе ООО «Яблоко» периодически проводится анкетирование среди собственных клиентов и постоянных (или новых) покупателей.

Итак, ООО «Яблоко» - многопрофильная компания в г. Москва, предоставляющая услуги ремонта, услуги по устройству промышленных и наливных полов, проведению фасадных и кровельных работ. Проведенный анализ показал, что уровень развития и привлекательность отрасли строительных услуг и ремонта в г. Москва находятся на высоком уровне. ООО «Яблоко» имеет возможность занять устойчивое положение в отрасли. Имеющиеся возможности, рассмотренные выше, могут обеспечить продуктивную работу ООО «Яблоко», обеспечить распланированную работу с поставщиками и удовлетворить интересы целевых групп клиентов.

2.2. Анализ и оценка эффективности рекламной деятельности

---

ООО «Яблоко»

Как уже было отмечено в теоретическом разделе дипломной работы, управление рекламной деятельностью представляет собой реализацию таких функций менеджмента, как планирование, организация, контроль и информационное обеспечение. Рассмотрим подробнее, как данные функции реализуются в ООО «Яблоко».

Планирование рекламной деятельности

Рекламная деятельность ООО «Яблоко» направлена на формирование взаимосвязи и налаживании каналов общения с потенциальными потребителями для продвижения товаров и услуг.

В своей рекламной деятельности ООО «Яблоко» использует четыре основных средства воздействия из всего комплекса рекламных коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, формирование спроса, личная продажа.

Для налаживания каналов общения с потенциальными потребителями продукции ООО «Яблоко» выделяет цели:

1. Ориентация на целевые аудитории. Например, частные лица корпоративные клиенты.
2. Определение мероприятий по повышению эффективности воздействия на потребителя, то есть оправдание расходов на рекламу, путем правильного выбора каналов распространения и относительно невысокой средней стоимости одного контакта с целевой аудиторией или потенциальным клиентом.
3. Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров.

Для достижения поставленных целей ООО «Яблоко» составляет мероприятия по проведению рекламной кампании, которые направлены на:

1. Поддержание устойчивого спроса потребителей.
2. Работу над престижем и имиджем предприятия среди населения и юридических лиц, что способствует созданию известной и хорошей репутации ООО «Яблоко» на внутреннем рынке.
3. Рекламно-информационную поддержку.
4. Обеспечение сбытовых каналов и потребителей полиграфической рекламно-информационной продукцией и предоставление демонстраций новых товаров и услуг, сопровождаемых необходимой информацией, в том числе при изменениях в ценовой политике ООО «Яблоко».
5. При разработке медиаплана менеджерами по рекламе ООО «Яблоко» учитывается, что в весенние и летние месяцы потенциальные покупатели чаще обращаются к услугам компании для проведения ремонта или строительных работ. Именно этим объясняется рост рекламной активности ООО «Яблоко» весной и летом.

При выборе средств распространения своей рекламы ООО «Яблоко» рассматривает ряд критериев:

1. Ограничения на использование тех или иных средств (рекламные носители выбираются из критериев их популярности, востребованности и стоимости рекламных блоков).
2. Соответствие предоставляемой информации рекламируемой услуге.
3. Соответствие форме и характеру рекламного обращения.
4. Возможность размещения рекламы в требуемые периоды времени.
5. Стоимость использования средств распространения рекламы.

---

План рекламной кампании в ООО «Яблоко» осуществляется в три этапа, которые характеризуются определенными целями, целевыми субъектами, мотивами и используемыми средствами коммуникации.

Первый этап: формирование и укрепление имиджа компании путем активного рекламирования товаров-лидеров; средства коммуникации – вся реклама на местах продажи; статьи в специальных журналах.

Второй этап: закрепление имиджа и расширение известности фирмы; формирование положительных мнений и отношения к товарам и услугам компании; расширение известности; средства коммуникации – вся реклама на местах продажи; статьи в специальных журналах; постепенно вводятся, массовые журналы, радио и телевидение.

Третий этап: расширение известности фирмы, добавление к имиджу дополнительных привлекательных черт; средства коммуникации – вся реклама на местах продажи; наряду со специальными изданиями все шире используются массовые издания; на радио и телевидении возможны рекламные ролики.

На каждом этапе рекламной кампании планируются или разрабатываются конкретные мероприятия и осуществляется взаимодействие всех участников.

Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании ООО «Яблоко».

Сетевая модель разработки рекламной кампании ООО «Яблоко» показана в виде схемы на рис.4.

Обозначения: А – исследование рынка; В – стратегическое планирование (определение целей предприятия в свете выявленных тенденций рынка); С – разработка ассортимента; D – новые услуги; F – разработка рекламного проекта; G – выбор средств рекламирования и канала размещения; H – размещение рекламного объявления; E – выведение новых услуг на рынок; L – рекламирование нового товара или услуги; M – реклама подкрепляющая и увещевательная; N – анализ результатов рекламной кампании.

Рисунок 4 - Сетевая модель рекламной кампании ООО «Яблоко»

Рекламная кампания ООО «Яблоко» начинается с исследования рынка, которое предполагает определение потребительских предпочтений.

Далее рассмотрим коммуникативные каналы, посредством которых рекламные сообщения «Яблоко» доносятся до целевой аудитории.

Ключевое внимание в практике популяризации товаров и услуг ООО «Яблоко» и привлечения внимания к ее деятельности со стороны ключевых сегментов целевой аудитории (клиентов, возможных партнеров и т.п.) уделяется печатной рекламе. Так, используются такие виды подобной рекламы как рекламные модули и рекламные статьи, размещаемые в прессе.

---