Файл: Теоретические аспекты организации рекламной деятельности в условиях рыночной экономики.pdf

Введение

Актуальность выбранной темы исследования. В настоящее время рекламная деятельность – одна из ключевых составляющих маркетинговой стратегии компании. С помощью различных каналов воздействия она создает коммуникационную систему, которая связывает рекламодателей с их потребителями. Также рекламная коммуникация играет важнейшую роль при выходе компании на новый рынок. Другими словами, реклама является инструментом увеличения объемов продаж.

Значение рекламной деятельности для современных торговых предприятий возрастает с каждым днем, что приводит к все более острой необходимости научного изучения данной сферы и выработки определенных подходов к принятию решений.

Практика торговых предприятий в условиях рыночной конкуренции показывает: если предприятие не уделяет должного внимания рекламной и информационной политике, пропадает из поля зрения, его место в сознании потребителя занимает конкурент. В современном обществе покупатели постоянно находятся под влиянием потока рекламной информации, что приводит к выработке «защитных механизмов». Поэтому производители рекламы используют арсенал приемов и средств рекламы для убеждения потребителей.

Таким образом, в условиях активно развивающегося рынка эффективность рекламной деятельности в значительной степени зависит от правильного применения соответствующих форм и методов воздействия на потребителя. Реализация эффективной рекламной деятельности требует от специалистов и менеджеров теоретических и методологических знаний в области планирования рекламной деятельности, разработки бюджетов, выбора средств распространения рекламы и оценки её коммуникативной эффективности.

Объект исследования – ООО «Яблоко», предмет исследования –рекламная деятельность организации ООО «Яблоко».

Цель работы – исследование направлений повышения эффективности рекламной деятельности ООО «Яблоко».

Задачи исследования:

1. Изучить теоретические аспекты организации рекламной деятельности.

2. Провести анализ и дать оценку эффективности рекламной деятельности ООО «Яблоко».

3. Разработать направления совершенствования рекламной деятельности ООО «Яблоко».

4. Рассчитать эффективность разработанных мероприятий.

Структура курсовой работы. Во введении работы обосновывается актуальность выбранной темы, формулируются цели, задачи исследования, его объект и предмет. Основная часть работы состоит из двух глав. В первой главе рассматривается понятие, цели и функции, технологии управления и принципы планирования рекламной деятельности. Во второй главе работы анализируется рекламная деятельность ООО «Яблоко» – изучается положение компании на рынке, анализируются этапы организации рекламной политики, оценивается эффективность данной сферы деятельности компании. В главе также представлены направления корректировки текущей рекламной политики фирмы, планирование создания рекламного отдела на предприятии, составлены сметы расходов и дана оценка эффективности разработанных предложений. В заключении оценивается степень достижения цели, подводятся итоги исследования.

---

Методы исследования. Для решения поставленных в исследовании задач применяются методы системного анализа внешней и внутренней среды предприятия в различных условиях его деятельности, принципы экономического анализа, теория маркетинга, методы экспертных оценок.

глава 1. Теоретические аспекты организации рекламной деятельности в условиях рыночной экономики

1.1. Роль, сущность и задачи рекламы в маркетинге

Реклама является одним из важнейших элементов рынка и маркетинга, соответственно, концентрируемые в рекламе социально- экономические отношения являются в своей значительной части принадлежностью системы рыночных, товарно-денежных отношений общества. При этом как сама реклама, так и комплекс социально-экономических отношений, опосредующих ее формирование, функционирование и развитие, выходят за рамки рынка и рыночных (товарно-денежных) отношений. Этот «выход» осуществляется по двум основным направлениям:

1. мировоззренческий, идеологический аспект рекламы далеко выходит за рамки рынка и рыночных отношений;
2. гносеологический (познавательный) аспект рекламы, который играет в ней столь важную роль, что при его отсутствии всякое рекламное послание обречено на неудачу, далеко выходит за рамки деятельности человека на рынке и в рыночных отношениях.

Одним из важнейших механизмов по повышению эффективности продвижения и реализации товаров и услуг, производимых предприятием, является рекламная деятельность.

Рекламная деятельность — особая разновидность предпринимательской деятельности. Реклама несет информацию о субъектах предпринимательства - товарах, средствах его индивидуализации, изготовителях, продавцах товара. К сфере рекламной деятельности относят^[1]:

- изучение потребителей товаров и услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

- стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;

---

- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляций объявлений;

- производство рекламы (созданий телевизионных и радиороликов, печатных объявлений, плакатов, щитов и т.д.);

- исследование эффективности рекламы^[2].

Рекламная деятельность рассматривается в рамках таких дисциплин, как маркетинг и менеджмент. Рекламная деятельность в рамках менеджмента рассматривается как особая социальная технология, использование которой отражает умение управлять рекламным бизнесом, или комплекс принципов и методов организации, планирования, мотивации, контроля и информационного обеспечения^[3].

Рекламная деятельность в рамках маркетинга рассматривается как стратегическая ориентация рекламодателя на создание конкурентных преимуществ через рекламу для обеспечения эффективного взаимодействия рекламодателя с потребителем в рамках маркетинговых целей^[4].

Рекламная деятельность длится от момента возникновения потребности в рекламе до момента её появления на медианосителях. Этапами рекламной деятельности являются организация информационного обеспечения (сбор вторичной и маркетинговой информации и ее анализ), рекламные исследования, дающие первичную информацию, планирование рекламной деятельности, ее организация, контроль, оценка ее эффективности^[5].

В основание управления рекламной деятельностью положена концепция комплексной рекламной кампании. В редких случаях рекламное мероприятие носит разовый характер либо, напротив, планируется длящимся без перерыва. Кампанию можно представить как последовательность сообщений на одну и ту же тему, передаваемых целевой аудитории с повторениями в течение продолжительного времени. Повторение повышает эффективность обучения потребителей и усиливает воздействие сообщения (в том случае, если оно выбрано правильно и нацелено на восприимчивую аудиторию)^[6].

Рекламную деятельность необходимо рассматривать как:

• процесс, осуществляемый с момента формирования потребности в рекламировании чего-либо до момента выпуска рекламной продукции^[7];
• многоуровневую систему на макро- и микроуровнях. На макро уровне реклама является крупным бизнесом, отраслью и рынком, на микро уровне реклама выступает важнейшей статьей расходов в бюджете компаний^[8];
• концепцию, позволяющую осуществлять управление через рекламу потребителем, стратегию в рамках комплекса продвижения и маркетинговых коммуникаций организации и др.^[9]

---

Управление рекламной деятельностью представляет собой целенаправленную позицию рекламодателя, а также производителя рекламы и ее распространителя относительно урегулирования устойчивой позиции компании на рынке с помощью проведения рекламных кампаний, учитывающих тенденции и закономерности потребительского и рекламного рынка. Рекламная кампания включает в себя такие этапы, как организация и управление процессом планирования, разработка и производство средств рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль их эффективности^[10].

Основной целью управления рекламной деятельностью является сосредоточение усилий на небольшом количестве действий по рекламному продвижению, которые способны достичь поставленных маркетинговых целей через коммуникативную и экономическую составляющую ее эффективности при ограниченном в объеме рекламном бюджете^[11].

Системная модель рекламной деятельности в ее главных функциях представлена на схеме в Приложении А.

К основным функциям управления рекламной деятельностью относят однородные по содержанию и направленности целей виды деятельности:

1. анализ и планирование управления спросом;
2. разработка концепции и производство рекламы;
3. проведение рекламной кампании;
4. определение конечного результата рекламной деятельности и контроль.

Реклама – это распространяемая с использованием различных средств информация, адресованная кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту продвижения, формирование и поддержание интереса к нему, стимулирование покупки или необходимого действия^[12].

Наряду с другими элементами комплекса маркетинга, реклама является мощным инструментом внеценовой конкуренции. Коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его адаптацию к существующему на рынке спросу, реклама же выполняет обратную задачу – она адаптирует потребительский спрос к уже существующему товару^[13].

В процесс рекламирования вовлечены рекламодатель, исполнитель, средства рекламы (СМИ и пр.), потребитель.

Рассмотрим основные цели рекламы:

• довести до потенциальных покупателей информацию о том, что такой-то товар (торговая марка) существует и имеет определенные характеристики, что товар можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;
• способствовать появлению желания приобрести этот товар (или товары торговой марки), приводя доводы в пользу приобретения (рациональная реклама);
• заставить потребителя мечтать об этом товаре (торговой марке), мысленно представляя его (ассоциативная реклама)^[14].

---

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень из достижения поддавалась если не точному измерению, то хотя бы оценке. Рассмотрим примеры формулирования таких целей:

• создание имиджа нового товара;
• улучшение имиджа уже существующего товара;
• повышение известность торговой марки с 20 до 40 % у аудитории молодых женщин от 20 до 30 лет;
• стимулирование покупок товаров в период снижения спроса;
• привлечение внимания покупателей, принадлежащих к неохваченному рыночному сегменту.

Информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж и торговли.

Рекламные действия должны обеспечивать достижение целей, определенных маркетинговым планом и годовым планом продаж по следующим показателям^[15]:

- потенциал клиентов;

- объем реализации;

- доход (маржинальная прибыль) компании.

Поскольку общие маркетинговые цели устанавливаются как в целом для рынка, так и для отдельных его сегментов (регионы, отрасли, товарные группы, каналы продаж), то и цели рекламы должны быть описаны для каждого из этих сегментов.

В краткосрочной перспективе достижение маркетинговых целей рекламы определяется выполнением следующих задач:

- сформировать у клиентов потребность в производимых или реализуемых компанией товарах (услугах), донести мыль о том, что именно данные товары и услуги способны решить его проблемы и удовлетворить ту или иную потребность;

- повысить осведомленность клиента о компании в целом и о предлагаемых ею товарах и услугах.

- создать у клиента положительное отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам.

- сформировать у клиента намерение приобрести предлагаемые компанией товары или услуги.

- содействовать покупке, т.е. убедить клиента в том, что цена продукта, методы его реализации, его рекламная и информационная поддержка не затруднят покупку.

Е. Ромат пишет о рекламной стратегии как широкомасштабной программе, нацеленной на достижение рекламной цели через формирование оптимального комплекса медийных, творческих и организационных инструментов с целью достижения плодотворного предполагаемого воздействия на целевую аудиторию.

Основываясь на работах П. Смита, можно заключить, что рекламная стратегия - это стратегия, детерминирующая сообщения или их последовательность, которые следует довести до целевой аудитории через оптимальный для нее комплекс медийных средств.

---