Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (РОЛЬ РЕКЛАМЫ И ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ).pdf

Реклама – это оплаченная передача информации. Важнейшая характеристика рекламы – платность. Бесплатной рекламы не существует. В этом свято убеждены современные специалисты рекламного дела. Обычно рекламодатель выплачивает определенную сумму рекламному агентству за разработку и изготовление самого рекламного продукта, за его размещение на каналах рекламной коммуникации[8]. Правда, в случае, когда речь идет о фестивальной рекламе, то как такового заказчика может и не быть. Но в данном случае оплата осуществляется самим рекламным агентством своим сотрудникам, для того, чтобы компания, приобретя необходимый авторитет, получила выгодные заказы. Иногда по ошибке бесплатной рекламой считают рекламу социальную. Но это типичное заблуждение, так как у подобной рекламы обязательно есть заказчик. Это может быть администрация города, района или благотворительный фонд. Заказчик, например, может выступать в качестве спонсора того или иного мероприятия. Характеристика рекламы, как инструмента маркетинговых коммуникаций, представлена на рис. 1.

Рисунок 1 – Характерные черты рекламы

Рекламная информация обычно распространяется при помощи специальных средств. Эти средства невероятно широки: пресса, радио, телевидение, Интернет, прямая почтовая рассылка, городской транспорт, кинотеатры, сельские клубы и т.д.[22]

Рекламное объявление выходит с какой-то целью. Реклама не может быть бесцельна, как не может быть бесцельна рекламная деятельность. Целью рекламы может быть оказание влияния на потребителя, будь то информирование его о новом товаре, формирование о нем благоприятного представления и убеждение в необходимости приобрести рекламируемый товар[14].

Рекламное сообщение должно идентифицировать товар, самого рекламодателя или то и другое одновременно. Рекламодатель оплачивает рекламу, с целью убедить потребителей в преимуществах своего товара или услуги. Естественно, рекламодатель ожидает, чтобы целевая аудитория идентифицирует рекламируемый товар или услугу, его самого, а иногда и то, и другое одновременно.

К основным особенностям российской рекламы следует отнести: неэффективность аргументов о получении выгоды через длительный срок (российский потребитель стремится получить здесь все и сейчас); популярность национальных мотивов и орнаментов (герои русских былин, сказок вызывают интерес). Ссылки на патриотизм служат гарантией успеха рекламного сообщения[6].

Таким образом, реклама – это инструмент маркетинговой деятельности, объединяющий в себе экономические, правовые, психологические методы воздействия на человека и уведомление потенциальных покупателей о товарах, услугах, об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, безопасности и экономичности применения.

1.2 Рекламная кампания - определение, цели и задачи

Успешное функционирование организаций, вне зависимости от сферы их деятельности, зависит от слаженной работы компании по всем направлениям, в том числе и в отношении рекламы[9].

Реклама не может существовать сама по себе. Чтобы эффективно влиять на покупателя, реклама должна использовать опыт других областей знаний, таких как: маркетинг, психология, журналистика, лингвистика, литература и т. д. Реклама должна рассматриваться не как самостоятельная система, а как часть коммуникативной подсистемы в общей маркетинговой системе.

Рекламная кампания представляет собой серию рекламных мероприятий, объединенных единой целью (целями), которые охватывают определенный период времени и распределяются во времени, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое[21].

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени, и обеспечивает комплексное применение рекламных инструментов для достижения маркетинговой цели рекламодателя.

Рекламная кампания - это реализация комплекса тщательно спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, сферу деятельности, рынок, круг лиц.

Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, один набор цветов и, в конечном счете, составлять вместе единое целое.

Необходимость в проведении рекламной компании появляется[23]:

– при выходе на рынок нового вида товара;

– когда происходит расширение направлений деятельности предприятия;

– для повышения конкуренции компании на рынке;

– при уменьшении спроса на товар.

Самое главное в определении целей и задач рекламной компании - предоставить максимальный объем информации большому количеству потребителей о продукте или услуге. Цель рекламы – получить правильную реакцию от потенциального потребителя

Исходя из этого, выделяют следующие цели рекламы[18]:

– проинформировать покупателя о рекламируемом объекте;

– сформировать положительное отношение к рекламируемому объекту.

Из этого можно сделать вывод, что основными задачами рекламной кампании являются[17]:

– Максимальный охват целевой аудитории;

– Формирование потребности в товаре или услуге;

– Повышение узнаваемости торговой марки (%);

– Продвижение продукта (информирование о товаре или услуге);

– Стимулирование пробных покупок;

– Стимулирование прямых продаж;

– Отстройка от конкурентов;

– Увеличение продаж.

Какова бы ни была причина рекламной кампании, ее главная цель - «привлечь» интерес и внимание потенциальных покупателей к продукту или услуге. Цель достигается за счет хорошо продуманного плана.

1.3 Организация и проведение рекламной кампании

Все элементы рекламной кампании находятся во взаимосвязи, продолжая идею бренда всей компании. Конечно, на этапе запуска нового продукта или направления необходимо сосредоточиться на рекламных и PR-кампаниях таким образом, чтобы в первую очередь привлечь максимальное внимание к бренду.

Если фирма заранее не планирует рекламную кампанию, то ее рекламные акции часто хаотичны и случайны. Это снижает их эффективность и повышает расходы на рекламу. Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, а ее планирование лучше осуществлять поэтапно.

Мы можем выделить следующие этапы[4]:

а) провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании;

б) определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг;

в) сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели;

г) разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании;

д) выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы, целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных);

е) рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.

ж) определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год);

и) разработать рекламные сообщения и тексты; при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству

Для реализации рекламной кампании требуются следующие условия:

– своевременное осуществление всех запланированных мероприятий;

– параллельное использование выбранных приоритетных каналов;

– оперативное реагирование на ситуацию с изменениями в планах как самой компании, так и условий рынка рекламных носителей;

– профессиональная маркетинговая и рекламная поддержка любых событий и действий с возможностью мгновенного мониторинга влияния таких событий и поддержки исследований на каждом этапе.

Это особенно актуально в развернутой рекламной кампании, где необходимо постоянно контролировать влияние каждого канала и определять наилучшие способы воздействия[16].

Оценка эффективности рекламы позволяет получить информацию об уместности рекламы и эффективности ее индивидуальных средств, определить условия для оптимального рекламного воздействия на потенциальных потребителей.

Экономическая эффективность – соотношение между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат на проведение рекламных мероприятий за определенный промежуток времени. Коммуникативная эффективность – позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Эффективность рекламы выражается в изучении степени знакомства с информацией об исследованиях, а также о том, что известно о них, о том, какой образ фирмы и товаров был сформирован и каково отношение к ним.

Анализ результатов исследования эффективности рекламы может выявить причины неэффективности рекламной кампании, изменить рекламный бюджет, выбрать наиболее эффективные рекламные носители и улучшить рекламную привлекательность.

Выводы по первой главе:

Реклама является важной отраслью бизнеса, которая за последнее десятилетие прошла большой путь развития. Рекламу рассматривают как научную отрасль, она развивается по особым законам и имеет свои правила.

Компании всего мира с помощью рекламы привлекают внимание к выпускаемым товарам, создают положительный образ самого предприятия. Реклама представляет собой неличные формы коммуникаций. Средствами распространения информации могут быть: журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиции, сувениры, каталоги, справочники и т.д.

Для раскрытия темы были рассмотрены теоретические и практические основы формирования рекламной деятельности ее её сущность, структура и функции.

Рекламная деятельность является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого предприятия. Правильно разработанная рекламная кампания помогает с реализацией услуг, которые предоставляются предприятием. Основной целью этих предприятий, является привлечение новых клиентов, установление новых, более выгодных деловых контрактов, вследствие чего возрастает потребность в предоставляемом товаре, возрастает спрос, увеличивается предложение.

Успешно решать многочисленные задачи в области рекламной деятельности представляется возможным лишь при условии изучения, осмысления и грамотного приложения в специфических отечественных условиях огромного опыта, накопленного зарубежными странами в области рекламы.

2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ КОНГРЕСС-ОТЕЛЬ «АМАКС» КОМПАНИИ ООО «ПЕРЕСВЕТ» И ЕЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ

2.1 Организационно-экономическая характеристика гостиницы Конгресс-отель «Амакс» компании ООО «Пересвет»

Конгресс-отель «Амакс» компании ООО «Пересвет» расположена в г. Ростове-на-Дону, пр. М. Нагибина, 19.

Сферой деятельности Конгресс-отель «Амакс» ООО «Пересвет» является предоставление гостиничных услуг для временного проживания граждан.

Конгресс-отель «Амакс» ООО «Пересвет» предоставляет своим клиентам следующие услуги:

1. Общие: Парковка, Допускается размещение домашних животных, Бесплатная парковка, Парковка на территории, Частная парковка, Wi-Fi доступен на всей территории.

2. Питание и напитки: Ресторан, Доставка еды и напитков в номер, Бар, Завтрак в номер, Упакованные ланчи.

3. Услуги бизнес-центра: Конференц-зал/банкетный зал, Факс/ксерокопирование.