Файл: Управления каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (Понятие и функции сбытовых каналов предприятия).pdf

Введение

Актуальность темы обусловлена тем, что главная задача системы управления сбытом в условиях растущей конкуренции заключается в обеспечении завоевания и сохранения предприятием требуемой или желаемой рыночной доли и получении превосходства над основными конкурентами. Сбытовую политику принципиально важно рассматривать и изучать через призму рыночного спроса и предложения.

Целью работы является разработка рекомендаций по совершенствованию управления каналами сбыта в системе товародвижения на примере завода ОАО «ЖБИ».

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретико-методологические основы управления каналами сбыта предприятия;

- провести анализ сбытовой политики предприятия на примере завода ОАО «ЖБИ»;

- разработать предложения по совершенствованию сбытовой политики предприятия ОАО «ЖБИ»;

- рассчитать экономическую эффективность совершенствования сбытовой политики предприятия.

Объектом исследования является ОАО «ЖБИ». Предметом исследования являются бизнес-процессы и социально-экономические отношения в области сбытовой деятельности предприятия.

Методологической основой исследования являются общенаучные методы и приемы: сравнение, анализ и синтез, диалектический метод и метод системного анализа, матричный и графический методы, системно-структурный анализ. Кроме того, использовались специальные методы экономического анализа: экономико- статистические, методы финансового анализа, АВС-анализ.

Глава 1. Теоретико-методологические основы управления каналами сбыта в системе товародвижения предприятия

1.1. Понятие и функции сбытовых каналов предприятия

Основополагающими составляющими сбытовой системы предприятия, центральными элементами сбытовой сети, которые выполняют всю совокупность сбытовых функций, а также непосредственно обеспечивают адресность сбыта, являются каналы сбыта^[1].

---

Каналом сбыта является цепь системно-взаимосвязанных, функционально-специализированных и адресно-ориентированных сбытовых организаций и отдельных людей, которые осуществляют сбыт^[2].

Перечислим сбытовые функции, которые осуществляют каналы сбыта. Это распределение, доставка, хранение, предпродажная подготовка и обслуживание, непосредственно продажа и послепродажное обслуживание^[3].

Кроме этого, каналы сбыта выполняют информационные и правовые функции, которые нужны для формирования хозяйственных связей и деловых отношений с субъектами сбытовой деятельности.

Каждый канал сбыта можно охарактеризовать следующими параметрами: начальный и конечный пункты, длина и ширина, промежуточные пункты, скорость и время движения, а также интенсивность движения.

Длину канала сбыта определяет количество уровней субъектов сбытовой деятельности во всей сбытовой цепи между производителем и потребителями.

Ширину канала сбыта определяет количество субъектов сбытовой деятельности на отдельном уровне сбытовой цепи.

В зависимости от организации функциональной деятельности (количества субъектов сбытовой деятельности, их специализации, характера их взаимодействия и взаимосвязей и т. д.) и от организации управления (организационно-правового статуса субъектов, количества уровней иерархии, форм и методов управления и координации и т. д.) существуют простые и сложные системы сбыта^[4].

Простая система сбыта предполагает существование в сбытовой цепи только двух звеньев: производителя и потребителя, т.е. отсутствие специальных сбытовых организаций, и называется каналом нулевого уровня^[5] (рис. 1).

Рисунок 1 – Простая система сбыта

Сложные системы сбыта состоят из многоуровневых звеньев, которые включают сеть собственных сбытовых филиалов, независимых посредников, оптовых и розничных организаций^[6]. Например, канал одного уровня – это один независимый посредник, как правило розничный торговец^[7] (рис. 2).

Рисунок 2 – Сбытовой канал одного уровня

Двухуровневый канал состоит из посредников двух типов, зачастую это оптовая и розничная фирмы^[8] (рис. 3).

---

Рисунок 3 – Двухуровневый сбытовой канал^[9]

Соответственно, трехуровневый канал включает посредников трех типов. Например, это могут быть крупный оптовик, оптовик и розничный торговец (рис. 4).

Рисунок 4 –Трехуровневый сбытовой

Δ – розничный торговец; ○ – оптовый торговец;  – крупный оптовик

Длина канала сбыта определяется по количеству уровней, а ширина канала формируется числом посредников одного типа на одном уровне^[10] (рис. 5).

Рисунок 5 – Ширина (5 единиц) сбытового канала одного уровня

Δ – розничный торговец

Также существует такой вид сложной системы сбыта, как двойная (или более) система каналов сбыта. При ней производитель на одном и том же рынке пользуется двумя или более самостоятельными или взаимосвязанными каналами сбыта.

Сложные сбытовые системы тоже имеют свою классификацию. Они бывают традиционными, вертикальными, горизонтальными, многоканальными и комбинированными^[11]. Рассмотрим каждую из них.

Традиционная система сбыта (рис. 6) включает производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев и потребителя^[12]. Все участники этой системы не связывают себя долгосрочными обязательствами. Они самостоятельны и неподконтрольны другим участникам рынка, преследуют цель максимизации прибыли, прежде всего, на своем участке сбытовой цепи.

Рисунок 6 – Традиционная система сбыта^[13]

Р – рынок, свободные рыночные отношения

Вертикальная система сбыта является относительно новой формой каналов распределения. Она действует как единая система, т.к. состоит из производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, которые преследуют общие цели. Один из участников, как правило, выступает в главенствующей роли^[14].

Вертикальные системы бывают трех видов:

- корпоративные, т.е. в рамках единой организационной структуры организации и объединенные статусом собственности (рис.7)^[15];

---

Рисунок 7 – Корпоративная вертикальная система сбыта

- договорные (в рамках договорных отношений). Они, в свою очередь, подразделяются на добровольные объединения розничных торговцев под эгидой оптовиков; кооперативы розничных торговцев^[16]; франчайзинговые, т.е. получившие право использования торговой марки предприятия на коммерческих условиях с обязательным соблюдением технологий и принципов производства; организации держателей привилегий (например, система розничных держателей привилегий под эгидой производителя^[17]) (рис. 8);

- косвенного влияния, формирующиеся под влиянием размера и финансовой мощи от одного из участников и его авторитета на рынке^[18] (рис. 9).

Рисунок 8 – Договорная вертикальная система сбыта

Рисунок 9 – Вертикальная система сбыта косвенного влияния^[19]

Горизонтальная система сбыта (рис. 10) является объединением сбытовых систем двух или более организаций в совместном освоении открывающихся возможностей на конкретном рынке^[20]. Это объединение обусловлено, например, недостаточностью средств, мощностей, чтобы организовать всю маркетинговую работу, либо слишком большими рисками при освоении нового рынка^[21].

Рисунок 10 – Горизонтальная система сбыта^[22]

При многоканальной системе сбыта (рис.11) используются как прямые, так и косвенные методы сбыта, т.е. продукция реализуется и через собственную сбытовую сеть, и через независимых посредников^[23].

Рисунок 11 – Многоканальная система сбыта

При комбинированной системе сбыта (рис. 12) используются различные типы построения сбытовой сети, включая ряд или все из перечисленных выше.

Рисунок 12 – Комбинированная система

Оценивая рынок сбыта, предприятию нужно определить границу рынка, на котором оно собирается работать. Эти границы устанавливаются посредством анализа и совмещения продуктовых границ товарного рынка и географических границ, которые определяются возможностями предприятия.

---

1.2. Этапы выбора каналов сбыта

На рис. 13 схематично показано формирование рынка сбыта, исходя из совмещения продуктовых и географических границ.

Как видно из представленного рисунка, продуктовые границы рынка сбыта определяются на основе маркетинговых исследований путем, например, выяснения мнений экспертов и потребителей как данного товара, так и товаров – субститутов (взаимозаменяемых товаров)^[24].

Рисунок 13 – Определение границ товарного рынка сбыта^[25]

Целью этих исследований является установление отношения респондентов к товарному предложению, возможностей его хранения и использования.

Для потребительских товаров учитываются местные традиции потребления, тип субкультуры потребителей, влияние климатических условий на потребление и т.д.^[26]

Для товаров технического назначения анализируется возможность их применения в производственном процессе, на стадии сборки, эксплуатации и ремонта^[27].

Географические границы определяются, в первую очередь, экономическими соображениями предприятия. Так, например, затраты на транспортировку и промежуточное хранение не должны приводить к неконкурентоспособным ценам в месте потребления товара^[28].

Совершенствование в широком смысле является закономерным, качественным изменением какого-либо объекта, которое направлено на улучшение состояния этого объекта, а также на появление у него новых свойств, необходимых для более полного соответствия целям его функционирования и условиям, в которых находится этот объект. Таким образом, совершенствование системы сбыта — это непрерывный процесс обоснования и реализации наиболее рациональных форм, методов, способов и путей ее создания и развития; рационализация ее отдельных сторон, контроль и выявление «узких мест»^[29] на основе непрерывной оценки соответствия системы контроля внутренним и внешним условиям функционирования предприятия^[30].

На каждом отдельно взятом предприятии можно по-своему рационализировать систему сбыта, учитывая внутренние и внешние условия и степени развития самой системы сбыта. Однако, имеются и общие закономерности и пути повышения эффективности функционирования системы сбыта, которые подходят для большинства крупных и средних предприятий^[31].

---