Файл: Управления каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (Понятие и функции сбытовых каналов предприятия).pdf

Около двух лет назад в ОАО «ЖБИ» было принято решение активизировать работу по прямым связям с набирающими силу торговым сетями. Однако стоит отметить, что в составе сбытовой службы предприятия нет соответствующей группы (бюро) либо менеджера по работе с розничными строительными сетями.

Косвенные каналы распределения (одноуровневый канал, розница):

 Доставка продукции в строительные магазины (розничная торговля) города Данков и Липецка осуществляется кольцевым развозом автотранспортом предприятия. Для этого диспетчер отдела сбыта принимает заявки (по телефону или через менеджеров по работе с магазинами города) и формирует три рейса по городу (одна автомашина на два района города). Развозку продукции осуществляют грузчики-экспедиторы отдела сбыта и водители транспортного отдела.

 Частные предприниматели (розничной торговли) приобретают продукцию самовывозом на предприятии.

 Предприятие заключает договора с крупными строительными компаниями, которые приобретают продукцию самовывозом.

 Косвенные каналы распределения (оптовая торговля, многоуровневые каналы):

 Оптовые предприятия (независимые посредники) города Данков, Липецкой области и других областей приобретают продукцию самовывозом на предприятии.

 Доставка продукции оптовым (крупно-мелкооптовым) покупателям (независимым посредникам) города, области и других областей транспортом предприятия.

Выбор каналов сбыта продукции ОАО «ЖБИ» и вся последующая организация распределение продукта зависит от влияния факторов, среды фирмы, как внутренних, так и внешних.

Проанализируем данные факторы применительно к заводу ОАО «ЖБИ»:

1) Особенности товара. Продукция ОАО «ЖБИ» занимает следующее место в классификации видов товаров:

- по назначению – это продукция промышленного назначения;

- по потребительским предпочтениям – продукция непостоянного (сезонного, целевого) спроса.

Продукции соответствует совокупность следующих специфических требований:

- по способу хранения – требуются значительные складские площади,

- по срокам хранения не возникает дополнительных проблем, т.к. товар не является скоропортящимся. Чтобы изделие сохраняло свои положительные качества, необходимо обеспечить ему соответствующие условия хранения, которые определяет стандарт ГОСТ 13015-2003. Хранить изделия необходимо в специально оборудованных складах, рассортированными по видам и маркам. Площадка склада должна иметь плотную, выровненную поверхность с небольшим уклоном для отвода воды. Изделия необходимо укладывать в штабеля таким образом, чтобы были видны маркировочные надписи и знаки, а также обеспечена возможность захвата отдельно стоящего изделия краном для погрузки на транспортные средства.

- по условиям транспортировки – транспортированию подлежат только те изделия, прочность бетона которых достигла требуемой опускной прочности. Транспортировка железобетонных конструкций осуществляется грузовыми автомобилями, а при перевозке крупногабаритных ЖБИ (аэродромных плит или плит перекрытий) применяют специальный транспорт. Как и при хранении, во время перевозки железобетонные изделия должны находиться в том положении, в котором они будут эксплуатироваться. Например, кольца колодезные должны быть расположены на площадке диаметральной стороной. Во избежание механических повреждений (трещин, сколов или обнажения арматуры) между ЖБ изделиями необходимо использовать деревянные бруски-прокладки.

2) Производственные ресурсы ОАО «ЖБИ» являются материальной основой принятия всего комплекса решений по организации сбытовой деятельности, т.е. учитывается возможность обеспечения её финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целесообразность связанных с этим издержек.

Данные по анализу отгрузки помогают выяснить наиболее выгодных покупателей для предприятия ОАО «ЖБИ», каков их качественный состав и каково их количество. Это помогает проводить оптимизацию объёмов закупок, снижать свои затраты на организацию продаж и обслуживание покупателей, следить за реакцией рынка.

В таблице 4 приведено соотношение количества заказов в процентах, суммарной выручки, тоннажа и количества потребителей.

Таблица 4

Соотношение количества заказов в процентах, суммарной выручки, тоннажа и количества потребителей ОАО «ЖБИ» в 2019 г.

На рис.14 показано распределение количества заказов в (%) от средней стоимости за­каза. Так, основная масса заказов приходит в размере от 2,5 до 4,5 т. (мелкие объёмы). Они зани­мают более 50% всех поступающих заказов соответственно и требуют больше затрат на обслужи­вание. Вклад в общую выручку от них составляет 37 %. Средние заказы составляют 24 %, их вклад в выручку - 30%.

Рисунок 14 - Структура продаж ОАО «ЖБИ» в 2019 году

Среди дилеров по липецкой области наибольший удельный вес занимает ОАО «Строй-бюро», доля которого равна 43%, а «Проматериалы» занимают наименьшую долю – 19%, так как это новый дилер – завод сотрудничает с ним только с 2018 года (таблица 5).

Таблица 5

Состав и структура выручки по каналам сбыта ОАО «ЖБИ»

ОАО «ЖБИ» имеет множество постоянных потребителей. Отдел сбыта уже несколько лет ведет картотеку заказчиков.

Отделом сбыта по результатам производственной и сбытовой деятельности завода, распределения произведенной продукции на рынках железобетонных изделий и исходя из характерных особенностей самих рынков, выделены следующие стратегические зоны хозяйствования (СЗХ).

СЗХ 1 - Строительство. Потребители данной зоны закупают в основном следующую группу товаров: сборный железобетон, блоки стен подвалов, бетоны, растворы и шлакоблоки.

Работа в данной зоне перспективна, объемы продаж увеличиваются. Строители являются традиционными потребителем продукции завода. Потребление железобетонных изделий данной отраслью происходит динамично и имеет значительный потенциал емкости. Особенность СЗХ заключается в том, что она самая большая по числу потребителей, ей присуще частые закупки. Цели в данной СХЗ – удержание имеющихся потребителей и поиск новых.

СЗХ 2 - подрядные организации, которые занимаются строительством жилых и общественных зданий. Потребители этой зоны:

Су-1 треста липецкстрой - 21тыс. тонн в год,

«Граунд» – 26,3 тыс. тн / год,

«Липецкспецфундаменттяжстрой» - 5,3 тыс. тн / год.

Потенциальные потребители – «Липецкэнерго», «Электромонтажстрой», трест «Сантехэлектромонтаж».

СЗХ 3 – Муниципальные предприятия и тресты. Приобретают сборный железобетон и блоки стен подвалов. Из этой группы у ОАО «ЖБИ» 16 потребителей, все они - постоянные клиенты.

СЗХ 4 - Потребители продукции для ремонта дорог и дорожных покрытий. Самый крупный потребитель зоны – ОАО «Дор Мастер» (его доля 70%). Следует отметить, что в связи с большой протяженностью дорог, работа в данной зоне всегда будет перспективна.

СЗХ 5 – Промышленные предприятия и заводы. Важная особенность данной зоны - потребители покупают высококачественные железобетонные изделия и строительные материалы, предназначенных для объектов промышленного назначения. Самый крупный потребитель зоны – ОАО «Новолипецкий металлургический комбинат».

Для более полного представления о стратегических зонах хозяйствования в таблице 6представлен состав и структура потребителей продукции ОАО «ЖБИ».

Таблица 6

Состав и структура потребителей продукции ОАО «ЖБИ»

Итак, заводу «ЖБИ» рекомендуется использовать трехуровневую модель формирования филиальной сети.

В зависимости от позиций, которые компания занимает в конкретном регионе, ОАО «ЖБИ» следует либо открывать филиал с собственной складской базой, подразделением прямых продаж и системой логистики, либо создавать обособленное подразделение на базе регионального дистрибьютора и эксклюзивной команды, либо передавать представительские полномочия в этом регионе фирме-дистрибьютору, которая будет работать только с продукцией завода «ЖБИ». При этом ОАО «ЖБИ» будет полностью контролировать процесс продаж произведенной продукции.

2.3. Направления совершенствования сбытовой политики

Сбытовая политика — это верхний уровень развития бизнеса ОАО «ЖБИ»: определение профиля клиента, территории, ассортиментной матрицы, системы скидок-наценок, а также сбытовые программы стимулирования отдельных категорий клиентов (фондовые скидки, программы дилерства и многое другое). Продажи — это и есть тактика реализации сбытовой политики: формирование структуры отдела продаж, функционала, системы мотивации, системы контроля «план-факт». Сбытовая политика обычно включает в себя объекты, представленные на рис. 15.

Рисунок 15 – Последовательность формирования структуры сбытовой политики ОАО «ЖБИ»

Прокомментируем каждый блок структуры сбытовой политики ОАО «ЖБИ».

Блок 1: решение о том, какой уровень скидки дать клиенту, принимает не менеджер и не начальник отдела. Система формирования цен, система скидок «зашивается» предварительно в рабочую базу компании (в программе «1С Предприятие»); если в рабочей базе будет предусмотрена группировка типов клиентов, то и строить прогнозы ожидаемой прибыли будет проще и легче.

Блок 2: уникальное торговое предложение (УТП) включает не столько цены (блок 1), сколько прежде всего технологичную систему работы с клиентами, сервис, а также выделение службы работы с клиентами (customer service) в отдельное подразделение (рекламации и программы стимулирования клиентов: как розничных, так и оптовых).

Блок 3: даже если компания работает в близлежащих регионах, целесообразно внести в учетную сетку территориальный параметр во избежание «распыления» клиентов из одних и тех же регионов между разными отделами и менеджерами.