Файл: Исключительные (имущественные) права на товарный знак ПАО «Мобильные ТелеСистемы».pdf

ПАО «МТС» - крупнейший российский телекоммуникационный оператор и провайдер цифровых услуг, увеличил выручку от облачных услуг более чем в три раза за 2018 год, объем хранимых и обрабатываемых данных вырос за аналогичный период в семь раз.

7.2.4. Анализ сделок с объектом оценки

Франчайзинг от МТС имеет следующие характеристики:

• Федеральный бренд. Оставаясь владельцем собственного бизнеса, Партнер становится частью сети федерального уровня.
• Гарантии ведения бизнеса – Партнер получает отработанные технологии ведения бизнеса и ноу-хау, результативность которых подтверждена опытом работы порядка 5500 торговых точек.
• Отсутствие паушального взноса, роялти и отчислений в маркетинговый бюджет.
• Отсутствие вложений в создание фирменного стиля и формирования имиджа в глазах потребителей. Возможность использования результатов федеральных рекламных акций МТС (телевидение,СМИ, наружная реклама, Интернет).
• Лучшие условия поставки для Партнеров за счет прямых контрактов с производителями телефонов. Возможность приобретения до 80% ассортимента на выгодных коммерческих условиях.
• Эффективные программы обучение и мотивации персонала в соответствии с корпоративными стандартами, контроль работы торговых точек.
• Возможность получения всесторонней поддержки со стороны МТС по всем вопросам ведения бизнеса.

Цена франшизы не установлена, отсутствуют рекламные выплаты и роялти. Это делает франчайзинг МТС выгодным начинанием:

• минимизация рисков открытия бизнеса;
• вход в компанию федерального уровня (розница занимает второе место по России);
• телекоммуникации – наиболее динамичный сегмент рынка;
• в бизнесе применяется максимум инноваций;
• возможность стать профессионалом мобильного ритейла в короткие сроки;
• гарантия успешного бизнеса по договору франчайзинга – новаторские бизнес-технологии отработаны на практике, результативность подтверждена опытом работающих точек;
• не оплачивается стоимость роялти, франшизы, рекламы;
• отсутствуют вложения в формирование имиджа, создание бренда, фирменного стиля;
• федеральная рекламная кампания на телевидении, в СМИ, по интернету;
• минимальные стартовые инвестиции;
• поставки телефонов по выгодной цене обеспечивают прямые контакты с производителями;
• выгодные коммерческие условия для 80% ассортимента;
• разработаны программы обучения персонала;
• практикуется мотивация сотрудников;
• информационно-маркетинговая поддержка со стороны франчайзера.

Рентабельность франчайзинга МТС, расчет затрат зависят от формата мобильной торговой точки (павильон, мини-офис, остров), местоположения.

При согласии участия в программе «Бизнес под ключ» цена расходов на открытие магазина компенсируется частично или полностью. Если франчайзинг запускается в городе, приоритетном для сети МТС, предпринимателю предлагается заключить договор на два года, стоимость торгового оборудования оплачивает компания.

Экономия затрат на первоначальное наполнение магазина: франчайзи получает право выгодно купить товары МТС и 80% продукции партнеров. Рентабельность франчайзинга обусловлена специальными ценами, установленными при составлении бизнес-плана. Цены зависят от приоритетности региона России, планируемого формата салона.

Стоимость расходов по ведению бизнеса снижается благодаря отсутствию паушального взноса и роялти – доход остается в кармане франчайзи. Отрицательно на скорость окупаемости влияет высокая цена аренды торговой площади, конкурирующий бизнес по соседству. Возможное решение: выкупить площадь в строящемся ТРК, ТЦ.

С 1997 года расширяются лицензионные зоны. С 2002 года компания представлена в странах СНГ. Один из факторов развития – успешный франчайзинг в розничной сети.

На дату оценки в отношении товарного знака ПАО «МТС» (свидетельство на товарный знак № 485227 от 26.04.2012) заключен 1 неисключительный лицензионный договор (таблица 15).^[7].

Таблица15

Действующие на дату оценки лицензионные договора

7.3. Анализ основных факторов, влияющих на спрос, предложение и цены сопоставимых с объектом оценки объектов

Стоимость товарного знака напрямую связана со стоимостью бизнеса. Товарные знаки успешного бизнеса стоят дорого. Если та же самая компания терпит убытки, стоимость ее товарных знаков может опуститься до 0 или даже быть отрицательной величиной.

На спрос оказывают воздействие потребительские вкусы, на которые влияют рекламные и маркетинговые кампании по продвижению услуг, мода и технологические изменения, происходящие на рынке сотовых телефонов.

Расширение функциональных возможностей мобильного аппарата, ведущие к появлению новых моделей со встроенными клавишами вызова дополнительны услуг, облегчает доступ потребителя к услуге, что ведет к увеличение спроса.

Доход потребителей также является важным фактором, влияющим на спрос. Увеличение дохода способствует тому, что для индивида цена услуги начинает играть второстепенную роль по сравнению с удобством ее получения. Например, абонент сотовой сети для получения необходимой ему информации о курсе валют будет пользоваться своим мобильным телефоном, подключенным к соответствующей услуге, вместо того, чтобы получить информацию покупая газеты или подключаясь к сети Интернет. Если потребитель имеет высокий доход, то удобство и быстрота получения информации будет для него важнее стоимости услуги. Соответственно, с увеличением дохода, количество пользователей дополнительными услугами должно возрасти.

Число потребителей, готовых покупать дополнительные услуги сотовой связи также относится к детерминантам спроса. Это число зависит от количества абонентов операторов сотовой связи. Чем большее количество людей имеют мобильный телефон, тем больше число абонентов смогут воспользоваться дополнительными услугами.

Цены на сопряженные товары или услуги также являются немаловажным фактором, обусловливающим спрос на определенный вид дополнительной услуги сотовой связи. Так, в рассматриваемом выше примере при неизменном уровне дохода потребителя, снижении цены газеты или тарифа на Интернет трафик могут снизить количество абонентов, получающих информацию при помощи своего мобильного телефона.

Ожидания событий, которые могут произойти в будущем, также могут повлиять на уровень спроса на дополнительные услуги сотовой связи.

Предложение показывает объем услуг, т. е. количество информации, которое производитель может передать потребителю по некоторой из возможных, в течение определенного периода, цене. При этом весь объем передаваемой информации делится на голосовой трафик и дополнительные услуги.

Факторы, влияющие на предложение (детерминанты предложения) можно разделить на две основные группы: внешние — общеэкономические и социально-политические факторы и внутренние, обусловленные особенностями функционирования конкретного оператора/провайдера услуг.

К внешним факторам можно отнести: финансовую политику государства (размер налогов на добавленную стоимость и на доход с продаж услуг), цены на ресурсы (тариф на электроэнергию, средний уровень заработной платы в отрасли, цена нового оборудования и программного обеспечения) и на сопряженные товары, устойчивость и совершенство банковской системы (риск возможного банкротства обслуживающего банка), наличие государственных гарантий от возможных потерь, инвестиционную привлекательность отрасли, конкуренцию со стороны других участников рынка, предоставляющих дополнительные услуги сотовой связи.

Внутренние факторы, влияющие на величину предложения – это используемые технологии передачи информации и особенности технологии предоставления услуг, зависящие от внедрения новейшего оборудования с большой пропускной способностью каналов передачи данных и структура услуг, на которую влияет наличие квалифицированных работников и современного программного обеспечения. Кроме того, к внутренним факторам можно отнести ожидания производителей дополнительных услуг. Так, например, построение сетей 3G на основе новой технологии, лицензию на которую уже приобрели ведущие операторы сотовой связи, может затормозить развитие новых сервисов услуг в существующих сетях, т.к. средства компанийпровайдеров услуг могут быть направлены на создание сервисов в пока еще не введенных в эксплуатацию сетях.

8. Описание процесса оценки объекта оценки

Основными подходами, используемыми при проведении оценки, являются сравнительный, доходный и затратный подходы.^[8] При выборе используемых при проведении оценки подходов следует учитывать не только возможность применения каждого из подходов, но и цели и задачи оценки, предполагаемое использование результатов оценки, допущения, полноту и достоверность исходной информации. На основе анализа указанных факторов обосновывается выбор подходов, используемых оценщиком.

Таблица 17

Выбор используемых при проведении оценки подходов

С точки зрения цели оценки и предполагаемого использования результатов оценки основным в оценке стоимости исключительных прав ПАО «Мобильные ТелеСистемы» на товарный знак № 485227 должен быть сравнительный подход. Однако ввиду неразвитости рынка товарных знаков применение этого подхода затруднено. С точки зрения полноты и достоверности исходных данных результаты использования доходного и затратного подходов являются более обоснованными.

Таблица 18

Предпочтительность применения подходов к оценке стоимости товарных знаков^[9]

Если учитывать предпочтительность применения подходов к оценке стоимости товарных знаков, то определение рыночной стоимости исключительных прав ПАО «МТС» на товарный знак № 485227 должно опираться прежде всего на результаты использования доходного подхода.

Доходный подход – совокупность методов оценки, основанных на определении ожидаемых доходов от использования объекта оценки. Доходный подход рекомендуется применять, когда существует достоверная информация, позволяющая прогнозировать будущие доходы, которые объект оценки способен приносить, а также связанные с объектом оценки расходы. В рамках доходного подхода применяются различные методы, основанные на дисконтировании денежных потоков и капитализации дохода.

При применении доходного подхода оценщик учитывает следующие положения^[10]:

а) оценщик определяет будущие денежные потоки, формируемые из экономической выгоды, генерируемой объектом оценки. В общем случае выгода может образовываться из экономий на издержках, освобождения от роялти, преимуществ в прибыли, реальных лицензионных платежей, платежей по роялти, избыточного дохода или других выгод;