Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Методика разработки банковских продуктов (услуг) и ее практическое применение).pdf

Банкам рекомендуется регулярно проводить мероприятия по поиску идей для развития как ассортимента продукции, так и деятельности в целом. ^[37]Обратите внимание на наиболее эффективные и часто используемые меры:

- мозговая атака. Генерация инновационных идей на базе специального оборудования, творческий подход, системный анализ;

- эталонное тестирование. Поиск и заимствование успешных решений внутри банка, у партнеров, конкурентов, с помощью деловых контактов, Тайный покупатель и др.^[38]

При отсутствии идей могут быть очевидные причины и необходимость разработки новых продуктов (услуг):

- изменения в законодательстве, в том числе в нормативных актах Банка России;

- стратегия и цели, утвержденные руководством банка;

- возросла конкуренция на рынке, изменился спрос.

Банк рекомендует регулярно проводить маркетинговые исследования в различных областях:

а) исследование и анализ деятельности и продуктов (услуг) банков-конкурентов;

б) исследование и анализ потребностей клиентов;

В) исследование и анализ рыночной среды (рынков сбыта, новых перспективных рынков и сегментов).^[39]

Результаты исследования должны содержать необходимую маркетинговую информацию для разработки нового продукта (услуги): будущий спрос, характеристики потенциальных клиентов и сегментов продаж, предварительные тарифы.^[40]

Исследования могут проводиться как специалистами самого банка, так и с привлечением внешних компаний. В обоих случаях источниками данных для исследований обычно являются: "полевые" опросы населения и целевых фокус-групп, данные Банка России, Госкомстата, отчеты и исследования аналитических агентств, публикации в СМИ, мнения и заключения экспертов.

Приступим к рассмотрению задач разработки новых продуктов (услуг) в двух банках, одним из которых является малый диверсифицированный банк (далее - банк А), другим - крупный розничный банк (далее - банк Б).^[41]

Так, по итогам первого этапа банки получили следующие результаты.

Банк А принял решение разработать и внедрить продукт "зарплатный проект". Суть продукта заключается в том, что сотрудники клиента (юридического лица) банка будут получать зарплату по банковским картам (и соответствующим счетам, открытым в банке).

Банк Б решил разработать и внедрить продукт "Кредит наличными для состоятельных клиентов". Суть продукта заключается в выдаче крупных кредитов состоятельным клиентам банка (физическим лицам) без ограничений по цели использования и на определенных взаимовыгодных условиях.

2. Разработка бизнес-предложений и анализ возможностей

Коммерческое предложение - это документ, содержащий необходимое и достаточное описание нового продукта (услуги) для принятия решения о его разработке и реализации. Решение принимается на основе всестороннего анализа данного документа на предмет возможности внедрения нового продукта (услуги).^[42]

Проведен анализ и экспертные заключения по следующим аспектам:

- экономическая целесообразность;

- риски: рыночные, кредитные, операционные и др.;

- технико-экономическое обоснование: бизнес-процессы, программное и аппаратное обеспечение, персонал, юридические (соблюдение законодательства);

- безопасность: информационная, экономическая и др.;

- влияние на другие подразделения банка;

- соблюдение политики и стратегии банка.^[43]

Коммерческое предложение должно включать:

- инициатор разработки нового продукта (услуги), разработчик бизнес-предложения;

- цели бизнес-предложения, предпосылки и обоснование разработки нового продукта (услуги), критерии оценки эффективности внедрения нового продукта (услуги);

- экономическая модель: тарифы, прогноз продаж, издержки, окупаемость и т. д.;

- Общая технология реализации продукции (услуги);

- план разработки нового продукта (услуги), исполнители, сроки, привлеченные ресурсы;

- результаты анализа возможностей.^[44]

По итогам второго этапа банки получили следующие результаты.

Для банка А. предпосылки и обоснование развития: необходимость для клиентов (юридических лиц) выдавать зарплату сотрудникам через банковские карты. Цели: привлечение в банк новых клиентов (физических лиц). Результаты анализа положительные.

Для банка Б. предпосылки и обоснование развития: рост доходов и потребностей клиентов.

Задачи: выход в новый сегмент низкорисковых клиентов с высоким уровнем жизни и социальным статусом, внедрение конкурентоспособного продукта, отвечающего требованиям рынка и потребностям клиентов. Результаты анализа положительные.^[45]

3. Разработка процессно-методического обеспечения

В рамках процесса разрабатывается и методическое обеспечение:

1) модели бизнес-процессов реализации продукта (услуги).

Необходимо описать сквозной бизнес-процесс, который проходит через все подразделения банка, участвующие в реализации продукта (услуги). Функции и обязанности подразделений в рамках бизнес-процесса должны быть четко определены. Зачастую при разработке нового продукта (услуги) достаточно модифицировать один из существующих бизнес-процессов, а не проектировать его с нуля;

2) методы, правила, инструкции.^[46]

На основе моделей бизнес-процессов написаны регламенты, инструкции, памятки для исполнителей. Например, инструкция для сотрудника бэк-офиса по внедрению продукта. Эти документы содержат подробные текстовые описания и спецификации бизнес-процессов, которые недоступны в моделях. При необходимости разрабатываются методики проведения отдельных процедур. Например, методология бухгалтерского и налогового учета операций в рамках реализации продукции;

3) Формы документов.

Документы циркулируют в бизнес-процессе реализации продукта (услуги). Перечни и формы этих документов должны быть разработаны и согласованы.^[47]

По итогам третьего этапа банки получили следующие результаты.

Для банка А. поскольку банк впервые начал заниматься данным продуктом, необходимо с нуля разработать следующие бизнес-процессы:

- заключение договоров по зарплатным проектам;

- выдача / переоформление / блокировка / аннулирование банковских карт;

- Внесение / перевод / выдача денежных средств по банковским картам;

- взаимодействие с банком-партнером (процессинговый центр, счета и др.);

- обработка транзакций и другие процессы.

Поскольку небольшие банки не имеют собственного процессингового центра, некоторые бизнес-процессы частично передаются на аутсорсинг.

Для банка Б. поскольку банк имеет линейку продуктов "денежные кредиты", то требуется лишь небольшая модификация уже описанных и работающих бизнес-процессов, регламентов и форм документов.^[48]

4. Разработка системного программного обеспечения

Для того чтобы бизнес-процесс внедрения продукта (услуги) был эффективным, необходимо, по возможности, автоматизировать его основные процедуры.

На основании регламента бизнес-процессов подготавливаются технические условия на разработку/доработку/настройку программного обеспечения. После выполнения соответствующей работы с программным обеспечением проводится его тестирование и разработка необходимых инструкций для пользователей.^[49]

По итогам четвертого этапа банки получили следующие результаты.

Для банка А. был приобретен и внедрен новый модуль АБС (автоматизированной банковской системы) "Банковские карты".

Для банка были сделаны дополнительные необходимые настройки кредитного модуля ABS.

5. Разработка и внедрение маркетингового программного обеспечения

Для нового продукта (услуги) необходимы маркетинговые материалы, которые смогут передать его основные конкурентные преимущества, вызвать интерес и потребность в покупке у потенциальных покупателей.^[50]

Большое значение имеет тщательно продуманная и качественно проведенная рекламная кампания. Она может включать в себя следующие виды деятельности:

- отправка информационных писем клиентам банка курьерской и электронной почтой;

- приглашение клиентов " с улицы";

- наружная реклама;

- специальное оформление банковских офисов и торговых точек;

- совместные действия с партнерами;

- реклама в средствах массовой информации.

По итогам пятого этапа банки получили следующие результаты.

Для банка А. банк направил своим клиентам (юридическим лицам) официальные предложения по новому продукту "зарплатный проект", после чего менеджеры клиентов приступили к индивидуальной работе с каждым клиентом (встречи, телефонные разговоры) по данному продукту. Банк также разместил рекламные брошюры и плакаты в своих банковских офисах, обслуживающих юридических лиц.^[51]

Для банка Б. Банк с целью продвижения нового продукта "Кредит наличными для состоятельных клиентов" также составил список рассылки для постоянных состоятельных клиентов банка (физических лиц). Банк провел широкую рекламную кампанию нового продукта через интернет, радио, журналы.

6. Развитие организационной поддержки и обучение персонала

Обучение сотрудников банка внедрению нового продукта (услуги) является одним из важнейших этапов. Независимо от того, насколько эффективны бизнес-процессы, программное обеспечение, маркетинговая кампания и другие составляющие нового продукта (услуги), персонал является главным звеном, непосредственно взаимодействующим с клиентом и осуществляющим продажи. Обучение и тестирование сотрудников в банках обычно проводится специализированным подразделением-Корпоративным университетом. Это подразделение готовит учебники, электронные курсы, практические задания и тесты для нового продукта (услуги). Эти учебные материалы основаны на всех информационных и методических материалах, разработанных на предыдущих этапах этой технологии.^[52]

Помимо шестого этапа, следует отметить, что новый продукт (услуга) может потребовать определенных материальных ресурсов. Это может быть приобретение дополнительных банкоматов, установка электронных информационных щитов,веб-камер для фотографирования клиентов при оформлении кредитов, компьютеров и т.д.^[53]

По итогам шестого этапа банки получили следующие результаты.

A. банк приобрел банкоматы и соответствующие инженерные системы. Организованное структурное подразделение-управление банковскими картами, отобранный и обученный персонал.

Для банка Б. Банк ограничился доработкой учебников по кредитным продуктам и информированием кредитных экспертов и консультантов о новом продукте.

7. Запуск продукта (услуги).

Запуск продукта (услуги) - фактическая дата начала продаж продукта (услуги) банком.

До этого момента вы выполнили все этапы технологии.

Запуск нового продукта (услуги) сопровождается решением Правления Банка и внесением изменений в соответствующие нормативные документы банка.

Подведем итоги реализации предлагаемой технологии и перечислим 5 основных блоков, необходимых для запуска нового банковского продукта (услуги) и которые описаны в технологии. Эти блоки перечислены в том порядке, в котором они представлены в технологии.^[54]

1. Финансовое обеспечение: тарифы, финансовая модель (расчет окупаемости, экономический прогноз и др.).

2. Процессно-методическое обеспечение: модели бизнес-процессов, регламенты, формы документов, методы, инструкции и правила для сотрудников.

3. Системное программное обеспечение: программное обеспечение (разработанное / сконфигурированное).

4. Маркетинговая поддержка: рекламные материалы, рекламная кампания.

5. Организационное обеспечение: учебные материалы, обученный персонал, закупленный материал.^[55]

Таким образом, предлагаемая технология может служить хорошим вспомогательным инструментом для решения практических задач разработки новых или модификации существующих банковских продуктов (услуг). Важно понимать, что только системный подход в применении данной технологии, то есть без пропуска каких-либо этапов и учета большого количества факторов и особенностей конкретного банка, может принести банку реальный, ощутимый результат.

2.2 Новые тенденции в развитии банковского маркетинга в России

Реализация продукции и услуг является важнейшей задачей в деятельности любого предприятия, действующего в условиях рыночных отношений. Банковский сектор не является исключением. Задачей руководства каждого банка и целью всех его услуг является привлечение клиентов, расширение продаж своих услуг, завоевание рынка и рост прибыли. Для решения этой проблемы банк должен стремиться максимально удовлетворить потребности своих клиентов.^[56]